盒马换帅如换刀 侯毅9年没完成的目标实现了

撰文丨一视财经 邱邱

编辑 | 西贝

上任刚满一年的严筱磊，完成了创始人侯毅9年都没能完成的目标。

近期，有媒体报道，至2025年3月，盒马首次实现全年盈利（2024年4月至2025年3月）。从去年年初的上市搁浅，被卖传闻，到今年2月马云现身长沙门店，高管在业绩电话会上明确没有出售计划，首次驶上增长车道的盒马算是初步度过了危机。作为阿里新零售的“一号工程”，排头兵盒马曾被给予厚望，但随着阿里“回归主业”，银泰和高鑫零售接连被卖，再一次独自冲锋的盒马，还需要进一步证明自己。

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9个月的大刀阔斧

对于持续关注盒马的朋友来说，此次公布的首次全年盈利，其实并不算意外，只能说是去年势头的延续：2024年最后一天，严筱磊就已经在内部信中披露，公司连续9个月整体盈利，且增长幅度达双位数，顾客数量增长超50%。何以取得如此成绩，严筱磊总结为：回归用户价值、聚焦发展方向、推进组织建设。抛去语言的包装，主要指的就是，打造爆品维持客户粘性、聚焦盒马鲜生和盒马NB两大店型、完善内部激励机制。其间最为市场关注的要数店型的聚焦。

作为阿里新零售的试验田，盒马曾需要开发多种店型来承接阿里布局不同业态的尝试，比如对标山姆而创立的盒马X会员店、比如为抢夺线上买菜心智，而分别扩张盒马鲜生和盒马mini各至百家的“双百战略”。诚然大型零售企业通过不同店型的设计，抢占不同类型的市场是非常常见的扩张手段，但盒马的扩张太快了，新零售的想法来得太快、数量太多，盒马消化不过来，就容易出现23年10月大手笔接盘沃尔玛2万方空间，开出北京盒马X会员建国路店仅7个月就关停的“消化不良”事件。

而今阿里回归主业，对盒马不再慷慨输血，盒马也就有了聚焦店型，先把钱赚了的可能与必须。盒马鲜生与盒马NB定位差异明显，盒马鲜生作为盒马最为人熟知的店型，依旧坚持自营，重新重视会员体系，近一半完成店面升级，新拓21城、新开72家门店，向富裕县域逐步扩张，意在以最成熟的店型到更多城市抢夺传统商超的市场；盒马NB则作为盒马的折扣店品牌，以更小的店型开放加盟，启动价格下沉，主推社区超市模式，意在到更广阔的空间里去抢生鲜电商、菜市场的生意。精简而又互补的店型设计，使得至少在聚焦初期，可以最大程度避免大规模铺店带来的挤出效应。再有24年盒马新开的门店，主要集中在长三角和珠三角地区，逻辑上是有序围绕核心城市周边的卫星城做适当的外扩，依托上海最深厚的供应链基础，在华东做最多的扩张，使得盒马初步的下沉尝试可以事半功倍。

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千亿盒马还有多远？

在2024年底的内部信中，严筱磊为盒马立下了新目标：三年内GMV突破千亿。

根据阿里财报，2024财年，即截至2024年3月31日止的12个月，盒马整体GMV超过590亿元。以此推算严筱磊的千亿目标，盒马在未来三年的年化GMV增长率需要接近20%。这个数字可绝对不低。规模略大，但近年来风头无两的山姆中国，市场普遍预估其24年的GMV增速也就在20%左右。至少从目前看来，盒马要在未来三年都维持高增，难度确实不小。

盒马首先要面对的是愈发激烈的市场竞争，织密门店、挖掘下沉市场，盒马聚焦的方向早已算不上蓝海市场。特别是在盒马最有供应链基础的长三角地区，各大零售巨头几乎都有类似的动作，同样在24年大润发M会员店在常熟开出首家县级城市门店，在盒马24年新入驻的张家港、中山和绍兴等地都面临同山姆的短兵相接。随着聚焦、下沉的进一步深入，盒马要么要在熟悉的长三角、珠三角面临更多巨头的竞争，要么在更广阔的全国供应链上做更多、更重的投入。目前看来，25年盒马预计将新开出的100家鲜生门店，主要还会集中在长三角地区，选择前者，直面竞争，盒马需要回答顾客为什么选自己的问题。

对此，严筱磊在24年底的内部信中，对盒马层出的爆款单品作了针对性的表扬。去年盒马在爆品的挖掘打造上确实有亮点，比如“干巴lunch”走红网络后，盒马迅速跟进推出了“干巴人生”系列，包含面包、牛油果、三文鱼和黄油等产品。但就类似于山姆瑞士卷、胖东来大月饼一类，真正出圈、引发代购风潮、能全面带动超市销量的现象级单品上，盒马似乎还有所欠缺，如何补齐这一块的短板，而不总是以“学习的心态”推出类似的瑞士卷、榴莲蛋糕等产品，会是盒马千亿目标能否成功的关键。

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马云站台，盒马的新十年

对比商业扩张上潜在“肉搏战”带来的不确定性，对盒马来说最重要的好消息其实是阿里高层公开明确没有出售计划，以及马云现身盒马门店，为员工打起、为盒马站台。不同于买来的银泰和高鑫零售，继续留在阿里体系，对盒马来说就有更大的未来。

对盒马来说，菜鸟可以给予的物流帮助，淘宝、饿了么能够提升的渠道覆盖都很珍贵，但最重要的还要属阿里潜在提供的技术帮助。作为阿里的“亲儿子”智能化与数字化一直是盒马对比竞争对手的优势，稳定留在阿里体系，有助于其进一步利用阿里的技术优势，巩固自己的优势，其间最值得想象就是AI应用于智能客服、智能仓储管理、商品智能推荐等方面，若能在市场目前最关注AI+取得显著的合作成果，那或许达成阿里高管在业绩会上所期望的“让盒马的价值能最终反映在集团整体的估值当中”的最好成果。