自媒体内容创作中的法律风险及规避方式分析

本文首发《传媒论坛》第170期

本文作者：林斐然

近年来，传统媒体分发模式被加速解构，自媒体逐渐登上社会舞台。在互联网平台上，传统媒体和自媒体都需要争取用户、获得认同，二者处于同一起跑线。但相较于传统媒体，自媒体更具灵活性，尤其是头部大V凭借其影响力能够吸引大量忠实粉丝，成为舆论的重要策源地。在公共议题的讨论中，自媒体掌握前所未有的话语权，在舆论场具有广泛影响力。

由于缺乏对法律法规的认识，自媒体领域乱象频出。不论是西安本地公众号“贞观”发布的《一个外地女孩，死在了我出租的公寓》一文，还是在B站风靡一时的《二舅治好了我的精神内耗》，抑或自媒体在众多热点事件中的解读和评论，都说明虚假新闻和不当炒作对社会和谐造成了较为严重的负面影响。

2024年上半年，中央网信办开展“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”专项行动，对自导自演式造假、不择手段蹭炒社会热点、以偏概全设置话题、违背公序良俗制造人设、滥发“新黄色新闻”等行为进行重点整治，以提升自媒体信息可信度。管理举措强化，重塑行业纪律的风向在前，这也给自媒体从业者敲响了警钟。本研究梳理了自媒体内容创作中的法律风险，并提出规避策略，为自媒体从业者提供参考，促进自媒体行业良性发展。

一、自媒体发展及其法律规制现状

（一）我国自媒体发展现状

自20世纪90年代中国接入互联网以来，自媒体平台从早期的论坛、博客逐步发展至微博、微信，其形态不断发生变化。近年来，抖音、快手等短视频平台崛起并占据主流地位，成为自媒体运营者的主要阵地。

繁荣的自媒体形态、便捷的内容生产工具，为平台带来了大量UGC内容。2021年，中国全职从事自媒体工作的人数达到370多万，而兼职从事自媒体工作的人数已超过600万，总计达到970万人。这意味着，自媒体的内容体量巨大，从业人群也呈爆发式增长。其中，诸多自媒体账号成功获得海量粉丝，部分头部自媒体从业者已跃升为社交舆论场上颇具影响力的意见领袖。其言行所产生的影响力，甚至不亚于一家传统媒体。

由于自媒体内容发布受限较少、从业者的内容把关能力良莠不齐，常出现缺乏事实核查、凭空编造内容的现象，断章取义、偷换概念以骗取点击率的现象频发。自媒体在营造了内容繁荣幻象的同时，也对我国互联网内容生态造成了严重的负面影响。

（二）自媒体相关法律规制现状

当前，我国针对自媒体的垂直约束法律法规尚不完善。经检索梳理发现，现有网络内容的规范化法律，多为宏观顶层设计，缺少约束的细则。如刑法、民法和行政法均强调了“言论自由”，但对自媒体内容的系统性规制并未深入展开。尤其在自媒体侵权行为的权责方面，多为办法、决定、条例等规章和规范性文件，制定主体涵盖国家网信办、公安部、新闻出版总署等多个单位，存在规章制定层级不高、管理主体不明确、追责主体交叉等问题，致使权责落实遭遇困境。[1]

在涉及损害公共利益的情况下，常用的法律依据为治安管理处罚法。据此，公安部门有权对相关责任人采取警告、处罚、行政拘留等惩戒举措。当下，诸多侵权行为虽现身于公共舆论场，但由于对公共利益的影响有限，故而受害者通常倾向于民事诉讼寻求救济，维权方向主要集中于商业诋毁、名誉权损害等方面。

近年来，自媒体内容频繁触及法律问题，相关管理部门持续加大内容管理力度。长期来看，针对自媒体的管理手段将日趋严格，惩戒手段和响应速度将更为精准有力，这无疑对自媒体从业者的法律素养提出了更高的要求。

二、自媒体常见侵权行为

“言论自由”并不意味着毫无边界。在对内容的真实性、客观性进行自我审查后，自媒体才能通过互联网进行“声量外放”。自媒体在日常内容生产时，出现的侵权问题多涉及商业诋毁、名誉侵权和强迫交易等。

（一）内容存在商业诋毁行为

根据反不正当竞争法第十一条，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。此处的经营者，包括自媒体从业者及其作为代理方所承接的具体内容发布业务。[2]部分自媒体涉足企业不正当竞争，通过代理一方业务，在发布内容时诋毁另一方的产品、服务，或于标题、正文中明确提及被诋毁对象，或者通过暗示等手段，传递可定位诋毁对象的商标、产品等不当内容。[3]例如，微信公众号“中介胜经”由成都某公司实际经营，因连续发布24篇涉及同业竞争者的文章，其中带有大量侮辱、煽动和诋毁性质的言辞，最终被法院认定未尽到注意义务，破坏市场公平竞争秩序，对竞争公司的信誉和社会评价产生负面影响，构成商业诋毁行为。

近年来，还存在诸多第三方测评机构，通过捏造、贬损、夸大等方式对竞争对手产品进行看似“客观”的描述和评价，引导消费者产生误解，亦属于商业诋毁行为范畴。

（二）内容涉及名誉权侵权

民法典第一千零二十四条规定，自然人、法人、非法人组织均享有名誉权，任何组织或者个人不得以侮辱、诽谤等方式侵害他人的名誉权，否则即应承担相应民事责任。民法典第一千零二十五条、第一千零二十六条规定，行为人为公共利益实施新闻报道、舆论监督等行为，影响他人名誉的，不承担民事责任，但捏造、歪曲事实，对他人提供的严重失实内容未尽到合理核实义务，使用侮辱性言辞等贬损他人名誉等情况将承担相应责任。[4]此外，《最高人民法院关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》也对类似行为作出明确规制。该条款不仅适用于传统媒体，对自媒体同样具有法律效力。这意味着，若自媒体存在主观恶意，发布影响客体名誉的内容，则构成民事名誉权侵权，侵权对象包括企业、个人等主体。即使自媒体并无恶意，但倘若在未审慎核实的情况下，发布虚假、捏造的诋毁信息，同样可能对发布对象的社会形象造成负面影响，甚至危及其声誉。例如，2020年，上海蔚来汽车有限公司与新浪微博账户“轼界”持有人刘某的一起网络侵权责任纠纷中，刘某通过平台长周期、大规模使用侮辱性言论对蔚来汽车进行攻击，超出合理监督限度，对蔚来的品牌形象造成负面影响。法院最终判决刘某向上海蔚来汽车有限公司停止侵权、赔礼道歉、赔偿侵权损失30万元等。

值得注意的是，因虚假、不实信息传播而造成的损害后果达到一定程度，其内容便可能触犯损害商业信誉、商品声誉罪，或侮辱、诽谤罪。因此，自媒体对信息真伪的审核把关以及确保发布内容的客观、适度、真实，尤为重要。

（三）发布负面内容进行强迫交易

在网络平台，部分自媒体常以所掌握的当事人负面事件或新闻为筹码，以舆论监督名义借机索要“封口费”；或者对已经发布的内容，通过谈判要求删除、覆盖或更正信息，以此索取公关费用。其核心目的在于推动或终止特定交易活动，此行为甚至可能触犯强迫交易罪。无论是敲诈勒索，还是强迫交易行为，在实践表现上均呈现出明确的动机性，即行为人主观上有凭借所发布帖文、内容实施敲诈的意图。例如，某自媒体在微信公众号、搜狐、今日头条、百度、一点资讯等多个平台同步发布《懂球帝资金断裂，发空气币SOC套现3亿为其输血》一文，以此胁迫涉事APP运营公司与其展开商谈，从而达成金额约50万元的合作协议。该自媒体运营者也因此获罪。

除刑法有明确约束外，全国人大常委会《关于维护互联网安全的决定》以及最高人民法院和最高人民检察院《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》中均明确遏制信息发布者利用负面新闻借机进行寻租。

三、自媒体从业者规避侵权的“四大要素”

通常而言，侵权违法行为可细化为若干具体构成要件。以自媒体侵权违法行为为例，宜从违法行为、主观故意、损害结果和因果关系“四大要素”予以精准把握。在自媒体的日常运营中，若能对上述“四大要素”进行有效且审慎的检视，便能有效把握言论的边界和尺度，有效规避自媒体内容的风险。

（一）明确违法行为边界

自媒体从业者有必要深入学习、透彻理解相关法律法规，并将其切实贯彻于日常运营和信息发布过程之中。如针对名誉权侵权行为，从业者应清晰认识到个体或企业的名誉权受法律保护，若发布不实内容进行诋毁，可能构成侵权行为。因而在发布言论时需秉持克制态度，优先陈述客观事实，避免单纯输出评价性观点。同时，要对采用的信息全面审查，避免出现涉及诋毁、捏造、歪曲事实等违法行为，从行为源头上防患于未然。

在现实中，大量自媒体主观索要财物目的明确，尽管在法庭上以舆论监督为由进行了抗辩，但仍被认定为主观带有恶意，存在以非法占有为目的，删除、发布信息胁迫其交付财物，属于敲诈勒索罪。

（二）降低主观行为过错

主观过错源于行为人的主观动机，体现为心理层面上对错误的放任、故意为之，甚至主动介入舆情事件制造、话题炒作。自媒体从业者秉持对他人社会评价负责的态度规范自身行为，便能有效规避后续行为失范，防止引发严重的名誉侵权后果。

以反不正当竞争法为例，自媒体必须注意个体的核实义务，强调对于客观证据的把握，切忌使用不实甚至捏造的数据、信息，影响对方商誉。若存在明确偏颇的立场，则极易被认定为“主观故意”，从而需对造成的损害结果承担主要责任。

（三）评估可能产生的损害结果

损害结果是侵权行为最重要的认定要素，一般而言，往往以经济损失或被评价人、被侵权人的社会评价降低为主要认定维度。尽管文字轻如鸿毛，但可能产生严重的影响。这将在法律法规对不法行为的规制强度上得到明确体现。例如，2016年，演员、歌手乔任梁在上海意外身亡，年仅28岁。其生前遭受了严重的网络暴力，直至其去世之后，仍有网络不良言论继续在互联网上扩散。此后，乔任梁父亲向当地警方报案，就部分涉嫌造谣、诋毁、敲诈以及编造不实故事者的行为提交了书面证据。

（四）审慎辨别因果关系

该要素主要是确认自媒体发布的内容，会对涉事公司产生侵权及后果如何，侵权行为和结果双方之间有无必然和应然的关联性，以及侵权的范围、强度、影响力等是否达到被侵权人控诉的标准，而非多因一果或受其他因素交叉影响。该行为主要用于涉嫌侵权双方进行初步沟通时，基于对方所提出的查、删、改等诉求，作为自省自查的标准尺度，确认对方提出的诉求符合常理，能被印证和理解。

四、关于自媒体内容表达策略的建议

整体来看，自媒体发布内容的评判，主要根据言论的真实性、博主的注意义务、表达尺度和限度等综合进行判断。这并非意味着自媒体要保持缄默，相反，面向社会公众的知名公众人物以及相关政府机关部门等，理应接受合理的社会评价和舆论监督。因而，合理的表达技巧和方法，有利于自媒体运营者规避合理风险，保护自身合法权益。

（一）模糊客体法

在信息发布环节，为实现对客体的有效隐匿，可采用诸如“ABCD”“某某”等代称形式。同时，在运用相关表述时，不仅要对客体名称进行替代，还需谨防关键行为引发受众对客体的关联性联想。例如，即便隐匿了真实姓名，若使用指引性强的指代语，表面上规避了风险，实际上仍有较强的指向性。

（二）限缩事实法

在信息内容里，部分难以被确证的内容，可以考虑做限缩表达。即重点表述可以被认定的，客观存在和发生的事件，减少评论性、评价性观点，对不熟悉、不了解、不清楚、难确证的事实进行回避。从已知信息展开讨论，得出相应客观的结论，可有效降低表达风险。

（三）设定条件法

在信息陈述过程中，对于已知事实，应明示消息来源，如来自央视、新华社等权威媒体的报道，或是知名专家学者的言论等。若遇到难以确定的客观事实，可明确标注该信息尚未得到证实，以此表明对内容的审慎态度，从而合理转嫁自证事实的风险。对于部分内容，还可以采用设定条件的方式，使用“如果”“假如”等句式和措辞展开叙述，将事实和可能性有效分隔。

（四）回避观点法

内容应更侧重于事实解读，而非主观进行评价和定性。在相关案例中，可以通过数据，客观陈述事实并展示相应结论，而非越过具体论据，直接得出结论。在客观事实上的整合、梳理、陈述，不应失之偏颇，客观中性的表达出现风险的概率将大幅降低。

五、结语

随着我国对于自媒体内容监管力度的加强，自媒体从业者也需不断提升自身法律意识，做好风险防控，在法律框架内工作。公民的言论自由受到法律保障，但它并非肆意妄为的绝对自由。需要确定的是，对于社会主体的客观社会评价本身风险可控，但不应脱离必要限度。作为自媒体账号的运营者，应谨慎表达，在发布观点时以事实为准绳，掌握合理的沟通表达技巧，有效规避法律风险，保证运营工作能行稳致远。必须强调的是，当动机扭曲、行为变形、事实混淆、观点失据时，很可能突破公正合理的法律边界，相应的法律责任将大幅提高。

参考文献：

[1] 牛兆宝,李梦琪,岳改玲.自媒体“意见领袖”失范行为的法律规制研究［J］.现代商贸工业,2023,44(21):186-188.

[2] 吕恬.损害商业信誉、商品声誉罪争议问题研究［D］.兰州：兰州大学,2019.

[3] 张永忠,谢煌凯.网络生态治理下自媒体商业诋毁行为的法律规制［J］.江汉论坛,2021(09):123-128.

[4] 冯晓民.《民法典》实施新闻采访如何避免侵犯名誉权［J］.声屏世界,2020(24):24-25.