ESG营销=烧钱? 80%的品牌都漏了两大关键

作者 | 大格

近几年，ESG营销成为热词，入局的品牌方越来越多。

简单来说，ESG营销就是指将环境（Environment）、社会（Social）和公司治理（Governance）标准融入企业营销战略的策略，也是一种非财务、非企业经营视角出发的企业评估标准。

从原先看财务指标，到现在 ESG营销的爆火，这背后是消费者评估维度转变带来的变化。如今已经过了产品供不应求的年代，再加上消费者素质和环保、人文意识的提升，消费者选择产品时除了考虑产品质量，还会考虑到企业的更多因素。

比如，现如今一个品牌是否能处理好员工关系，对社会事件是什么态度，如何面对环境问题......都会成为引起消费者争议的导火索。据麦肯锡统计显示，60% 的千禧一代愿意在有企业社会责任承诺的品牌上花更多的钱。

基于此，企业的经营逻辑也发生转变，从原本仅追求利润至上、高回报、快增长，到企业建设中开始考量更多「利他」逻辑，比如促进社会发展、员工关系、环境保护等。

目前有相当一部分 ESG研究已经发现，在 ESG营销方面表现优异的企业更能提升品牌价值，获得更好的经营绩效。

令刀法好奇的是，ESG营销既然如此重要且国内企业纷纷布局，具体到落地执行，ESG营销情况如何？

这一篇，刀法研究、盘点了目前市面上不同品类不同品牌的 ESG营销案例，进一步和大家聊聊：

1、在品牌资金、资源，用户注意力等有限的情况下，各品牌如何开展 ESG营销？

2、怎么样能更好放大 ESG营销的效果和价值？

ESG营销走向多元化表达

从 ESG营销整体发展来看，据刀法观察，如今一个变化是：品牌们的 ESG营销实践走向具体、多元化，其中就涌现出很多出圈案例。

比如，珀莱雅做回声计划，提出“不必对你的情绪感到羞耻”的态度，推出心理倾诉公益专线；做萤火计划，发布公益宣传片《萤火计划》，撰写《校园霸凌防范指南》，诸如此类关注的是当代人情绪、校园暴力、性别歧视等社会议题。

比如，高德地图携手中国北斗在无人区竖广告牌，宣传品牌「北斗卫星无网导航」和「无人区卫星求救」功能，关注到了户外人群迷路、需求助时的安全问题。内衣品牌 ubras 则在内衣产品上设置小粉标，粉标上写有女性乳腺癌知识，提醒用户自检。这两个品牌关注到的是垂类人群需求。

再比如，太二酸菜鱼母公司九毛九集团看到流浪猫面临饥饿的问题，用门店当日没用上的鱼肉剩菜加工制作猫粮，在门店为爱心人士提供公益猫粮，参与的是公益话题。

除此之外，可持续营销也是 ESG营销的主要方向之一。由于目前消费者对身体健康、配料表干净的重视，不少健康饮品品牌把可持续营销作为 ESG营销重点。

其中就包括国产益生菌品牌优益C，以优益C 为例，2023 年，优益C 提出“一起消化为地球”倡议。2024 年，“一起消化为地球”项目进一步升级，不仅推出江河季公益行动，还开启了一瓶换一分钟的净滩环保活动。

同年，优益C 加入环保品牌好润环保的「春雨新生校服计划」，通过回收空瓶制作可再生环保校服捐给乡村学校。2025 年，优益C 升级全线产品使用环保包装。数据显示，升级环保瓶后优益C 产品获得超过 29.31% 的碳减认证，2024 年因包装升级而产生的碳减排量为 660,790kgCO2e，即 660.79 吨 CO2e。

可以看到，优益C 没有把可持续当成一场 campaign，而是逐年持续推进可持续活动，并且以产品为切入口做包装更新、瓶体回收、回收再利用多方面举措，坚持倡导地球保护的长期主义。

就像优益C 为了解决益生菌技术被海外垄断的难题，从 2006 年开始益生菌研究，十几年坚持专研中国人自己的益生菌，品牌对外也持续坚持“守护国人肠道健康”的愿景。

下面，刀法将以优益C 等品牌为例，具体聊聊可持续营销该怎么做？

从记住到参与，为用户创造可持续时刻

说到可持续营销，如今消费者已经有了可持续意识，只是在日常生活里没有易接触的渠道去实现。品牌们做可持续营销，推出相关活动，相当于提供消费者实现的方式，自然是消费者愿意接受的。

有了消费者们的好感基础，下一步怎么做好可持续营销？在刀法看来，可以拆分为两步走：第一步，把活动做到和“你”“我”有关，让消费者关注，第二步，以用户视角创造消费者触点和价值感，激发消费者参与。

1、提高记忆度靠聚焦，靠抓“你”“我”

想要可持续营销被消费者关注，品牌要注意的是做到是：

1）和“我”有关，和消费者生活高关联度；

2）和“你”有关，别忘了，要具有一定的品牌标识。

以优益C 为例，品牌有意把消费者买点、产品卖点和品牌心智串联起来。2023 年发起的“一起消化为地球”的环保倡议就以“消化”这一产品买点为主题，一语双关，将产品与可持续活动联系——环保瓶为地球减负的同时，优益C 也帮助用户减负。

到了 2024 年的“一起优益C，消化为地球”江河季公益行动，优益C 则找到了“江河之于自然就像肠道之于人体”为核心洞察，用更具象的方式表达活动不仅和优益C 产品相关，也和消费者的肠道健康密切相关。

2、用户视角出发，创造 JTBD 和价值感

引起消费者关注是第一步，想要进一步激发消费者参与，首先就是要找到和消费者沟通的通道，实现双方的“影响-交互-合力”。

以优益C 的校服计划为例，其活动内容是，消费者将使用后的优益C 空瓶投入优益C 设置的线下的回收点进行回收，后续经过优益C 工厂加工制作成可再生校服捐赠给乡村学校。

具体来看，优益C 得以和消费者沟通，就是找到消费者“丢弃瓶子”的日常生活时刻。原先用户在“丢弃空瓶”的这一场景下考虑的仅是丢掉垃圾，但现在优益C 把“丢弃空瓶”的场景做出“可回收再利用”的价值，激发潜藏在用户心里的可持续意识，也为他们植入了可持续心智。

简单来说，品牌通过找到用户场景，在消费者生活场景里创造了要为可持续建设而买单的 JTBD（用户代办任务），激发了新需求。

此外，为了推动消费者更有动力坚持，在刀法看来，可持续营销激发消费者参与后还有一环是：给到消费者参与后的价值感。

比如优益C，把回收后的空瓶制成可再生校服捐赠乡村学校，就找到了品牌购买人群（3-8 岁儿童母亲）对孩童的自然关注点，打动她们，给予品牌购买人群以奉献社会的价值感。

难得的是，优益C 的关注点并没有仅停留在消费者这一类人群。面向乡村儿童捐赠可再生校服，是把原先的可持续活动延伸到公益活动上，给到儿童们关爱、温暖，也是以言传身教的形式进行了切实的可持续教育。

另外，校服计划的一大亮点是，整个可持续营销做到从消费者出发到给予消费者价值的行为闭环，同时让温暖和可持续教育从一端流向另一端，形成正向循环。

3、延伸做品牌文化，放大品牌 ESG 价值

具体的可持续营销动作是链接品牌和消费者的触点，聪明的品牌在拥有消费者时刻和获得消费者认可后，也会进一步延伸做品牌文化建设。

比如，安踏针对可持续营销做的是服装废料回收循环再造，宣传“0 碳”概念。不仅在线下开展了库存再造服装的走秀，让消费者直观感受变废为宝的可持续价值，还进一步落地了安踏 0 碳使命店，通过门店端更日常化的向消费者传递“再造新生”的理念。

这背后，正是在全球服装行业跟进 ESG 话题的过程中，安踏通过发力 ESG营销、创新门店设计，对品牌形象、品牌文化的正向加固，促进更多消费者从认可一场可持续营销活动到认可品牌理念，参与 0 碳建设。

而刀法了解到，在今年的世界地球日，优益C 上线了“一起优益C，把爱送进大山”的空瓶回收公益行动，发布的 TVC 没有大而空的说教话语，而是讲述了一位城市儿童用心攒优益C 空瓶为大山的朋友（山区儿童）换校服的动人故事。

其中“为成长、换新装”，“让更多孩子露出笑脸”的倡导是优益C 把可持续和公益结合，放大 ESG营销价值的深度思考，也强化了优益C 的守护心智——产品方面做适合中国人的益生菌，守护国人肠道健康；ESG 方面，守护儿童成长。

优益C

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据悉，后续优益C 还将扩大校服计划覆盖帮扶的乡村儿童规模，面向小朋友和消费人群做互动活动，唤起更多人的可持续意识。

另外，优益C 还计划打造“可持续发展生态圈”，不仅自己做可持续改造，还用心推动行业上下游做绿色改造。

对于优益C 来说，从益生菌技术攻克，到坚持可持续项目，再到把可持续项目不仅落地到消费者日常生活，还以可再生校服捐赠的公益方式串联品牌消费者和购买者，品牌持续地给予不同人价值，唤起更多人、甚至是上下游合作方的参与地球可持续建设。

刀法认为，种种举措是以优益C 为例，品牌如何踏实做好可持续营销的体现，也是中国品牌作为国货担当的初心和责任感体现。

分析师点评

尽管从社会层面，绿色环保、可持续营销这件事被倡导了很多年，但对企业和个人来说，仅落在一场 campaign，一次节约动作还远远不够。

可持续营销不该昙花一现，因为其价值小到一次环保举措，再到消费者和品牌的互动参与，大到品牌书写绿色叙事、建设 ESG 指标下的竞争力，再到带动行业上下游做可持续改造，它影响的是链路上的消费者、合作者的认知，最终能够潜移默化鼓励、影响更多人守护地球家园。