上市3日爆卖120万杯，书亦“橙漫山茶花”新品背后有哪些思考？

温馨提示：本文约3652字，烧脑时间8分钟，筷玩思维记者赵刚发于北京。

2022年春天，一款名叫“橙漫山茶花”的高颜值、高品质饮品在短短10天便创下百万销量，最终以900万杯的战绩成为茶饮届爆款。

2025年春天，这款让无数消费者念念不忘的产品，再次亮相全国书亦烧仙草的门店，回归上市3日销量突破120万杯，全国GMV环比增长80%；上市一周销量突破200万杯，上市期间单日单店最高GMV达3.6w+，单日单店最高出杯量2000杯+；主题店4月19日总出杯量突破1000杯+，“橙漫山茶花”单品出杯量突破600杯+，日环比增长100%，月同比增长240%。

据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解，在今年3月的品牌交流会上，一向低调的书亦烧仙草创始人王斌罕见现身，向外界阐述了其对行业的思考：尽管茶饮行业已进入存量竞争阶段，但依然是市场经济中最具潜力的赛道之一。面对新的市场环境，书亦决定以“重新创业”的姿态迎战，不再盲目追求规模扩张，而是回归产品与服务本身，以更务实的步伐重塑品牌竞争力。

熟悉行业的人都知道，在过去三年，茶饮行业经历了前所未有的加盟扩张潮，头部品牌们通过“万店计划”快速跑马圈地，但这种粗放式增长导致市场快速饱和，单店营收普遍下滑，部分加盟商陷入“开店即亏损”困境。

在茶饮行业同质化严重、品牌力被稀释的大形势下，经典爆款“橙漫山茶花”的回归，意味着书亦烧仙草当下有了自己差异化竞争的战略路径——不仅要重现昔日的销售神话，更要借这款产品开辟一个有独特价值的品类赛道。

情绪价值被认为是茶饮品牌竞争的下一个战场

可以发现，书亦烧仙草这次携新品亮相，其实是带着强烈的信心和战略章法的。

一方面，从产品层面推进全面的品牌年轻化，打造全新品类的差异化竞争优势。

首先是围绕年轻消费者这一核心群体的需求打磨产品，以此树立品牌形象。书亦之所以选“橙漫山茶花”为今年的首推款，很大程度上是因为这款饮品在2022年最初上市时就引起了消费者的广泛共鸣。

山茶花(Camellia)在东方文化中象征“独一无二的爱”，在西方则代表“理想的爱”。这显然得到了市场的积极反馈，大家能够迅速从这个情绪符号中感受到情感共振。看似柔美的山茶花却能在寒冬绽放，其契合了Z世代温柔且有态度的自我认同；不同于玫瑰的浓烈，山茶花的低调高级感，则呼应了年轻人对“不张扬的自我表达”的追求。

另一方面，山茶花作为香奈儿等奢侈品牌的经典元素，长期被赋予高贵优雅的时尚内涵，却也因此与大众消费者保持着一定距离。

书亦烧仙草巧妙地将这一时尚符号融入茶饮产品，让年轻消费者只需花费一杯奶茶的价格，就能获得山茶花所承载的情感价值与精神共鸣。这种将奢侈品美学民主化的创新做法，恰恰击中了当代年轻人渴望精致生活却又追求质价比的心理诉求，自然引发了消费热潮。

筷玩思维分析认为，在茶饮行业掀起“果蔬经济”热潮的当下，书亦另辟蹊径地选择了山茶花这一独特香型，在这种香型定位之上的情绪定位，不仅让“花香水果轻乳茶”这一新品类的形象愈发清晰、鲜明，更通过首款爆品“橙漫山茶花”的成功，为后续产品矩阵的延伸奠定了市场认知基础。

值得强调的是，书亦的差异化并非靠堆砌原料，而是通过技术将“香气”转化为可标准化的消费者体验、重塑行业价值锚点。

当价格和口味难以形成绝对优势时，谁能占领消费者的情感心智，谁就能赢得长期忠诚度。书亦从山茶花这一视角打造了一套完整的品牌美学体系，将产品特色做了系统化的美学表达，如定制主题杯、艺术包装和高颜值周边，在高颜值、高调性的基础之上定义“花香水果轻乳茶”新品类，这是很有远见的，长期坚持，就能实现从饮品到生活方式的品牌跃迁。

从“有料”到“有韵”，详解花香水果清乳茶新赛道的创新逻辑

当然，一杯成功的茶饮产品需要多个元素加持，要持续吸引消费者购买，光靠漂亮的外观和营销概念是不够的。山茶花是情绪锚点，勾起顾客消费欲望后，仍需要产品本身有足够的竞争力，要有实实在在的口感和品质。

书亦很清楚这一点。作为以“真材实料”起家的品牌，早期凭借烧仙草、芋圆等丰富小料，满足消费者对“性价比”的直观感知，并因此赢得了市场。如果说这是料多即正义的“有料”1.0时代，那么现在就已经进入“有韵”2.0升级，书亦正在对料的价值做重构和全面升级：精选精品鲜橙，反复调试酸甜比例;采用特殊工艺处理轻乳茶基底，让茶香和奶香完美融合。

新茶饮的食材创新正从“饱腹感小料”转向“感官体验型原料”，这种重构打造出了独有的层次感：现切鲜橙(视觉有料)+山茶花香气(嗅觉有料)+乌龙茶底(味觉有料)叠加成多维美好体验，一口入魂，一秒进入梦幻般的花簇水果世界。

据筷玩思维了解，这次“橙漫山茶花”升级后原材料中的橙子很不一般，全部是湖北秭归的伦晚脐橙。这种独特的晚熟品种需要经历完整的四季轮回，长达12个月的生长期使其在秭归特有的三峡河谷气候中形成了13-15度的糖酸比，口感清甜，出汁率高，也被称为橙子中的顶流。

伦晚脐橙99%的无核率和细腻无渣的果肉质地，使其特别适合制作茶饮——不仅能呈现清澈透亮的饮品色泽，更能让每一口都充满饱满的橙香风味。

这种由国家地理标志保护的优质水果，不仅为书亦新品提供了味觉保障，更赋予了产品“匠心造作”的品质故事，在原料端就建立了竞争对手难以模仿的差异化壁垒。

我们再来看“茶”的部分，“橙漫山茶花”饮品以福建安溪乌龙茶为基底，既能中和水果的甜腻，又与花香元素完美融合，再加上纯牛乳，茶、奶、花、果四重香的味觉体验就这样形成了。

在业内人士看来，书亦“橙漫山茶花”既然是重新回归，就得用实力证明，这款产品不仅好看、好拍，更重要的是要经得起消费者的味蕾考验，而这才是爆品能持续热销的根本原因。

破局同质化：供应链与品牌独特价值的“双轮驱动”

上游供应链建设已成为新茶饮品牌的竞争核心和重点投入，这对于保证产品品质、实现规模化发展至关重要。“橙漫山茶花”已经通过现制工艺找到“茶、奶、花、果”四重香气的黄金平衡点，之后就要看能不能对上游供应链做有力的控制，以此来确保每一杯茶饮的独特风味和香气。

花香与水果风味的稳定性对原料和工艺要求很高，尤其是水果，酸甜度受产区气候影响大，同一果园不同批次橙子糖度差异可达3度。

书亦拿出的解决方案是“建立专属合作基地，实施对鲜橙的采摘、分拣、清洗全流程管控”。

此外，水果的存储和运输环节对风味的保持也有决定性影响，这一过程本质上是一场与时间、温度和氧气的赛跑。

以书亦采用的伦晚脐橙为例，橙子摘下枝头后，常温下仍会保持旺盛呼吸，呼吸作用会导致自我消耗，糖分作为呼吸底物每日递减0.5%-1%，而4℃冷链控温则可以将呼吸强度降低60%。因此，要保证水果的甜度和风味，冷链运输精细化管理就是前提。

据筷玩思维了解，书亦在全国已经拥有6大合作种植基地、29个多温一体仓、9个水果仓、1个海外仓及200多条冷链专线，可做到全程温控监控，每批次原料都建立了数字化品控。这种“从枝头到杯口”的全链路管控，使得书亦能将自然农产品的变量转化为标准化风味输出，最终实现同一产品在不同门店、不同季节的风味差异控制在很小的范围之内。这也成为在终端顾客手中的茶饮保持稳定“鲜橙感”的核心秘密。

书亦的案例证明，破解同质化需同时具备“上游控制力”与“下游共情力”，单一维度的创新已难以突围。

从另一个角度看，书亦烧仙草选择深耕供应链建设，也走出了一条差异化突围之路。书亦建立源头直采体系可以构建溢价能力，冷链物流创新可以降低损耗，数字化品控系统可以提升风味稳定性，以此创造复购价值，这些都是基于长期主义的具体践行，最终实现“越升级越盈利”的良性循环。

结语

新茶饮的终局是“系统能力”的竞争。“橙漫山茶花”的回归，标志着行业竞争从“单品爆款”转向“体系化能力”的比拼。书亦的实践也印证，未来的赢家将是能同时驾驭“硬实力”(供应链)与“软实力”(文化叙事)的品牌。

当下，品质消费已成为市场的主流趋势。高颜值、高品质的“花香水果轻乳茶”的差异化定位避开了与奶茶、果茶的存量竞争，也让书亦能够跳出价格战层面的鏖战，通过品类创新打造溢价空间，抢占情绪价值高地和健康化细分市场，率先定义新品类，形成“花香+水果+轻乳茶=书亦”的认知闭环。

我们似乎已经能看到书亦未来产品矩阵的雏形：以“橙漫山茶花”为起点，可延伸出更多花香、果香组合，快速迭代产品线，巩固“花香水果轻乳茶”的技术壁垒，以品类创新实现品牌突围，将品类创新与门店运营、加盟体系协同后形成全方位竞争优势。