疯狂卷低价的直播电商也快要完了……

直播一哥一姐们闭着眼睛挣钱的时代，大概真的要变成过去式了。

最近，市场监管总局出手了，而且一出手就来了个大的，直接精准狙击近几年的直播电商乱象。

没办法，这几年的直播玩得实在是太花了。

光去年一年，12315平台接到的直播带货投诉举报就有40.2万件，同比增长19.3%。

从某一哥的糖水假燕窝，到某雨姐的假红薯粉等等，有些商家和主播为了流量变现，疯狂营销，动不动就是“全网最低价”，什么质量、货不对版完全不在他们的考虑范围内，一到退换货环节就开始扯皮。

把“家人们”当韭菜割。

尤其是茶叶这种水特别深的东西，普通人其实很难辨别好坏。

标价几十元的千元冰岛、老班章，实际可能是隔壁市场批发的陈年碎茶；号称“亏本清仓”的9.9包邮茶包，生产成本可能比快递费还低。

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这种乱象的一个重要原因在于，过去我们大多数商家一直活在“价格战”这套商业逻辑里。

中国商战最魔幻的现实是什么？

是所有人都在拼命证明“我比你便宜”——互联网平台用“全网最低价”绑架流量，主播靠“9.9包邮”收割GMV。

站在消费者的角度，这似乎没什么问题，毕竟谁不喜欢9.9包邮，看起来物美价廉的商品呢？

但站在农民的角度，这套低价逻辑有两个非常大的问题：

一个是它扰乱了农产品原本的价格体系。

9.9的茶叶，价格确实是香，但低价也很容易形成新的价格锚点，让那些原本定位中高端的产品变成烂大街的便宜货。

另一个是它压榨了农民的利益。

从长期来看，既容易“伤农”，让大家的产品都卖不上价格，还可能有安全风险。

道理也很简单——收购价都被压到极限了，别说种植、采摘环节能有多用心了，有些人连农残处理的钱都想省，所以最终上架售卖的产品里面，往往也不乏一些虚假宣传、以次充好的残次品。

说白了，价格战本质是平台和资本对农业剩余价值的疯狂虹吸——平台和资本拿走大头，农民和制造业沦为“燃料”，最终整个产业失去定价权，只能在低端市场互撕。

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既然都知道问题所在了，那我们到底该怎么破局呢？

最近看了央视的一期《对话》栏目，就是农夫山泉老板钟睒睒参加的那一期，我觉得他提到的一个观点很有意思，那就是“向上卷”。

什么是“向上卷”？

简单来说，就是卷技术、卷工业化、卷文化附加值，把终端定价权抢回来。

这还得从我国的农业现状开始讲起。

中国农业最大的痛点是什么？

是“散装”。

以茶叶为例，600多万茶农散落在云南山川的褶皱里，家家户户手工炒茶，种植、采摘、炒制标准等等都不一致。

这种原子化生产模式很容易导致茶叶的品质参差不齐，自然也很难卖出高价。

而且这种模式下，人工等成本长期居高不下，很多时候还得靠老天爷赏饭吃，本身就利润微薄，一旦“价格战”开启，也很容易导致“谷贱伤农”。

想解决这个问题，首先最现实的，就是得砸钱。

这年头，你得真给钱，大家才愿意跟着你干。

不然空口白话的，谁理你是吧？

我们还是拿农夫山泉举个例子。

众所周知，这些年农夫山泉又是卖水又是卖果汁，卖茶饮料的。

他们的团队为了原料也跟着从江西赣州到云南普洱等地到处溜达。

这两年他们在云南砸1亿元捐赠了5座现代化茶厂，并且还安排了技术人员直接到厂，手把手教当地茶农新的机械化制茶方法。

一方面是让整个制茶流程标准化；另一方面，也让制茶的效率能有大幅提升。

据说这些厂房单日处理鲜叶能达到2万公斤，效率是传统作坊的几倍。

这才是真正的工业化和技术降维打击。

当然，光有技术是还不够的。

日本的玉露茶，斯里兰卡的锡兰红茶之所以出名，除了它们本身的品质不错，还在于它们会讲故事——从海拔到地形，从气候到生长环境，从色泽到口感，它们用无数的文化小故事给自己叠加了好几层光环。

说白了，它们都有各自的文化附加值。

所以为了让农业能“向上卷”，农夫山泉这些年也在跑文化赋能这条路，从茶π到东方树叶，从武夷山悬崖峭壁的乌龙茶，到云南深山的普洱茶，它们都被挖掘、赋予了不同的文化内涵，并推向全世界。

说到底，工业化的本质是“用规模、用文化换定价权”。

云南茶农过去主要是卖原料，现在通过农夫山泉的深加工链条，能够提供品质更高的茶叶，一斤茶叶的附加值也能翻几倍，逃出“向下卷”的螺旋漩涡。

这才是“向上卷”真正的价值所在。

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事实上，这已经不是农夫山泉第一次干这种事了。

在赣南，他们用7年时间解决了脐橙的榨汁问题，又用14年时间教会橙农对抗黄龙病。

助农是需要情怀，需要坚持长期主义的，光授人以鱼还不够，还得授人以渔。

这些看起来费时费力的事儿，包括采购、建厂、培训等等，恰恰是让农业形成可持续模式的重点，也是让整个产业“向上卷”的关键。

不然的话，直接“捐款了事”还更省事。

我们要知道，中国商业目前正在经历一场认知革命，所有行业都面临着“向上卷”的生死抉择。

过去几十年，我们靠向下卷，用“低成本优势”横扫全球；

可以预见的是，未来几十年，这条路是越来越走不通了，我们必须靠向上卷，用“高附加值能力”来打破天花板。

当更多企业学会用工业化思维解构传统、用文化密码重构价值，属于中国农业的“iPhone时刻”才会真正到来。

在“向下卷”盛行的年代，“向上卷”不仅是商业策略，更是产业救赎。

毕竟，卷价格只能卷出996福报，卷价值才能卷出星辰大海。