一款百元跑鞋的拼多多爆款之路

作者 | 叶二 编辑 | 魏晓

河北安新县三台镇的一座制鞋工厂内，近200名工人正在加班加点。

从‌裁断、针车、‌组底‌，到成型，经过一系列有条不紊地的生产流程后，一批批崭新的鞋子就此面世，然后打包进库，再送往全国各地。

但这仍然无法满足目前正在激增的用户需求。

“今年2月起，突然就爆火了。”说这话的，正是当地该座工厂的负责人之一王智福。

以前是愁销量、愁库存，现在倒好，他最愁的则是如何以最快的速度将产能起来，从而完成已成挤压状态的预订订单。

打开其在拼多多上的店铺，这款名为“爆米花碳板跑鞋”的原创系列产品很多规格，已经有较长时间都处于售罄状态了。

自今年2月开始，该款原创跑鞋在拼多多上爆红。

AI蓝媒汇了解到，这款跑鞋使用了性能更好的三合一鞋底、质量更佳的欧索耐鞋垫，并使用了无缝切膜技术，极大提升了跑鞋的质量及寿命，并且相对国际大牌动辄1500元的跑鞋，该款跑鞋的价格不过150元，在短时间内很快被抢购一空。

不仅如此，该款产品也直接带动了整体店铺日销量达到两千单，月销约500万元。

“北方鞋都”借拼多多

差异化破局

王智福，已经在河北安新县三台镇制鞋产业摸爬滚打了八年之久。

作为资深从业者，他认为自己跟周边同行最大的不同在于，“自己胆大，不怕输”。

据了解，河北安新县，素有“北方鞋都”之称，有近五十年的制鞋历史，过去很长时间以来，主要为国内品牌代工，并且受限于制作工艺，大多当地鞋厂主要生产四五十元的廉价运动鞋、板鞋，长期陷于同质化竞争。

而王智福，则是一个追求新鲜，愿意为一个想法去冒险试错的人。

做这款“爆米花碳板跑鞋”，正源于一个想法：最近这两年中小学教育上，非常重视学生们的运动体能等，王智福就想着在当地做一款“性价比特别高的，中小学生们完全能消费得起的跑鞋，成本100多，然后就卖100多。”

这在当地产业中，已经是很冒险的决定了。毕竟光全碳板鞋底，硬性成本就50多了，比同行们的鞋子成品价格都要高。

当然，王智福也有准备。

在经历了长达三个月时间的研发、打磨，已经改造工艺等之后，他选择将自己的冒险，押注在拼多多上，“主要是看中了平台对于质价比产品的大力扶持。”

王智福告诉AI蓝媒汇，“我是不喜欢在平台上去付费推广的，宁愿把利润让给消费者，像这款‘爆米花碳板跑鞋’，如果说走传统电商平台的付费推广的话，至少一双得多加30多块摊到消费者身上。”

但在拼多多，基于拼多多的结合销量以及评价等的推荐算法逻辑，以及平台主动发现质价比产品，进行流量倾斜的扶持等，该款“爆米花碳板跑鞋”无需付费推广，便产生了足够的自然流量。

作为对比，据了解，王智福生产的这款“爆米花碳板跑鞋”，在拼多多售价不过150元，但在另外一家平台，基于平台包括推广扣点等一系列费用之后，同样的产品，此前售价则为299元。

令王智福意外的是，去年下半年拼多多推出“新质商家百亿扶持计划”，对具备产品、技术创新能力的新质商品加大了扶持力度。王智福改良的碳板跑鞋，恰好踩中了平台的风口。今年2月，产品一上架就迅速有了动销，很快日销量攀升到了四五百双并迅速售罄，不少甚至卖到了香港、澳门等地，这也让王智福庆幸当初研发中高端跑鞋的决定。

去年以来，拼多多还推出了“百亿减免”，大幅度减免商家交易手续费直接为商家减负，今年更是将扶持计划进一步升级到“千亿扶持”，计划三年投入千亿资源，加大力度对中小商家们、对新质商家们进行扶持与激励。

拼多多此前推出的系列“百亿减免”政策，不完全统计

身在其中的王智福，感知很是明显。

去年“百亿减免”仅推广软件服务费一项，每年就能为他节省数十万元费用，同时平台兜底部分地区配送商品时产生的物流中转费，也让他省心很多。

众所周知的是，线上鞋服行业，由于消费者只能在收到货物后，才能对尺码、舒适度等有真实体验，一旦不合身，退换货就非常常见。而对于商家而言，其中产生的物流成本，就是一大负担。

以香港等地为例，拼多多首创中转集运包邮模式后，当地退换货的物流成本将由平台兜底。王智福表示，该模式下商家只需要承担产品寄到中转仓部分的物流成本，而商品从中转仓发回商家仓库的物流成本将由平台承担。

偶然中的必然

按照以往，在王智福多年的从业经历中，其推出的原创新品，差不多需要经历长达一年的稳步运营，才有可能迎来爆发。

但在拼多多上，这一周期缩短至三个多月。

当然，也有偶然的因素。

2月份的时候，一位马拉松爱好者在小红书发了一篇笔记，描述了其购买王智福店铺的这款“爆米花碳板跑鞋”的使用体验，称该产品，结构设计合理，用料足够，这样的配置放在国产高端品牌上，怎么也是五六百，放在国际大牌，则得上千。

图源/小红书博主iven

该用户用一句话形容为“被拼多多百元跑鞋震惊了”。此后，亦有博主探访该款产品的生产工厂，该款产品也直接上了热搜。

对王智福来说，这正是对其冒险打造原创碳板跑鞋的最大认可，他认为，自己这次多少是走运了。

但在这看似偶然的运气背后，则更多是爆红的必然。

一方面，王智福走的是差异化破局路径，有别于安新县当地同行困于代工，仅生产廉价商品，他则尝试上新工艺更好、成本更高的原创碳板跑鞋，这既踩中了当下运动流行的潮流，并以超高性价比，来切入到此细分赛道。

上述“被拼多多百元跑鞋震惊了”之所以能上热搜，引发大量用户共鸣，背后正是市场上长期以来都存在品牌跑鞋价格高昂，动辄上千的痛点。甚至不仅仅是跑鞋，整个运动鞋领域，消费者都倾向追求更高的质价比，但却往往困于品牌高昂的溢价。

另一方面，则是基于拼多多的广泛用户群，以及对商家端的倾力扶持，这让王智福在极短的时间内，便能触达到广泛的目标群体，并且只需要将功夫聚焦在产品的打磨上，而不用费太多心思在推广、运营等各个层面。

让好的商品不会被埋没，让好的商家没有负担，这正是近两年拼多多的主基调。也正是这种倾力扶持下，极大程度的降低了王智福这样的商家试错成本，并直接加大了差异化突围的成功可能。

事实上，类似王智福的这款“爆米花碳板跑鞋”走红的例子，在拼多多上比比皆是。

浙江永康的厨具、广东惠东县的勃肯鞋、安徽六安的婚纱等等，都是如此，有越来越多的新质商家正在拼多多上批量崛起，有越来越多的产业带在拼多多的助力下盘活焕新。

王智福也欲再乘上这波东风，拼多多刚推出的“千亿扶持”计划，给了他更足的底气，他的胆子更大了，打算加码投资改良产线，准备将“爆米花碳板跑鞋”的爆款方法论，复制到包括羽毛球鞋、乒乓球鞋等运动品类，同时还计划拿下拼多多黑标上百补，打造当地自己的跑鞋品牌。

并且在当地，王智福在拼多多上成功实现了差异化破局，也将起到引领示范效应。

“三台镇做了五十年的鞋子了，以前靠的就是人力成本低、工人干活快出单快，整体的成本优势，但这也给人留下了三台鞋卖不过百元的印象，我们的鞋子一般也只能卖七八十元。”当地一位商家表示，随着近两年行业同质化加剧，三台镇必须面对江西等制鞋成本更低的产业带的挑战，需要主动求变。

随着在拼多多的扶持下，以王智福等为代表的当地制鞋商家逐步走上线上化、中高端化，河北安新县，这个“北方鞋都”，长期以来由于技术不强，壁垒不高，以至于行业趋于同质化竞争、困于低端代工的僵局，也有望被逐步打破。

Lanmeih/今日话题

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