广告费用少花了7亿，葵花药业去年营收降至33.77亿，儿药龙头放弃“重营销”策略？

本文来源：时代财经 作者：杜苏敏

儿童药龙头葵花药业（002737.SZ）业绩变脸。

4月24日晚间，葵花药业发布2024年年报及2025年一季报。年报显示，2024年，公司实现营收33.77亿元，同比下降40.76%；实现归属于上市公司股东的净利润4.92亿元，同比下降56.03%。

对于业绩变动的原因，葵花药业解释称，2024年度公司呼吸类产品受到上一年度需求爆发增长带来的高基数影响，整体销量呈下行回归趋势。加之前期原材料价格高位运行、成本承压，导致毛利率有所下降。

凭借“小葵花妈妈课堂开课了”的广告语，葵花药业多年来一直是家喻户晓的国民品牌。目前公司主要板块分别是中成药和化学药，分别占总营收的72.96%和21.10%。

具体来看，2024年，中成药板块实现营收24.64亿元，同比下降40.55%；化学药板块实现营收7.13亿元，同比下降47.59%。毛利率方面，两大板块分别为44.06%、53.22%，分别同比下降9.75%和8.69%。

时代财经注意到，早在2024年8月份公司发布的投资者活动记录表中，葵花药业就曾提到，2023年起，中药行业受原材料成本的影响，毛利率有波动，延续到2024年一季度。并强调，进入2024年，毛利率受成本影响减弱，公司多措并举，将毛利率控制在合理区间。

当时，有投资者询问公司是否有提价计划应对成本上涨，对此，葵花药业表示，产品价格是一个综合考虑市场竞争、产品定位和生产成本等因素的综合决策。未来，公司会结合产品成本、渠道成本等综合因素，打造上下游共生共赢模式，保证总成本可控的前提下，更多地让利最终使用人群，积极履行社会责任。

而分季度来看，葵花药业业绩大幅下滑的问题实际上主要出在下半年。财报数据显示，葵花药业2024年Q1-Q4季度营收分别为15.18亿元、10.09亿元、4.39亿元和4.10亿元；上年同期分别为17.66亿元、12.68亿元、12.01亿元和14.65亿元。其中，第三、四季度营收均出现断崖式下滑。

翻看过往财报发现，冬春季节作为流行性感冒高发季，第一季度和第四季度一直是葵花药业年度营收的高峰。然而，在2024年第四季度，公司不仅营收大幅缩水，更出现自2015年以来四季度单季的首次亏损，亏损金额约9479万元。

2025年一季报的情况亦不乐观。财报数据显示，葵花药业当期营收为6.63亿元，同比下降56.30%；归母净利润为5711.18万元，同比下降77.62%。

对于2025年一季度业绩下滑的原因，4月25日，葵花药业在回复时代财经采访函中表示，主要系报告期内销售减少所致。公司持续梳理下游渠道库存、优化营销模式；因气候及消费者自我防护提升等因素，公司呼吸系统用药较上年同期销量下滑幅度较大；加之前期收入基数较高，导致公司2025年一季度销售收入较去年同期大幅下滑。而消耗库存中成本高区位的中药材和产成品等综合因素致使成本阶段性升高，也导致公司2025年一季度毛利率较去年同期降幅较大。

葵花药业强调，随着公司各项经营策略有效落地、模式优化有效落实、下游渠道库存恢复常态，公司将逐渐回归良性态势。

这在公司大幅缩减销售费用上有着更直观的体现。财报数据显示，2024年及2025年一季度，葵花药业的销售费用分别为4.31亿元、8221.58万元，分别同比下降68.46%、79.19%。其中，2024年的销售费用中，广告及业务宣传费用下降至1.60亿元，上年同期为9.06亿元。

而据时代财经统计，2014-2023年，葵花药业十年下来的销售费用累计超过118亿元，占总营收比重的近30%。具体来看，在这十年里，葵花药业有八年时间单年销售费费用均在10亿元以上。

长期以来，葵花药业在品牌营销方面形成了独特的高举高打策略，即“高销售费用+大广告投放”的模式。通过高频广告塑造品牌形象，保持品牌热度，使其在消费者心智中占据显著位置，借此，葵花药业实现快速增长，并在很长时间占据了儿童用药市场的领导地位。

据米内网发布的数据，2023年上半年，在中国实体药店儿科中成药TOP20厂家中，葵花药业集团旗下5家子公司合计占据13.29%的市场份额，占比最大。

对于公司销售费用下降背后的原因及是否意味着公司彻底改变了重营销的销售策略，葵花药业方面对时代财经回应称，公司销售费用科目变化主要系公司强化费效管控。此外，葵花药业提到，公司有针对性优化媒介策略，并合理匹配费用，探索性打造最佳品牌推广、业态融合的模式组合。

“作为一家品牌OTC企业，公司重视品牌建设及打造。公司持续打造‘葵花’、‘小葵花’双品牌伞，依据品种特色、目标人群、季节属性、热点事件分布，洞察用户需求。”葵花药业称。

另一方面，业内也有观点认为，国家医保局的“比价政策”也使得葵花药业的销售渠道受到冲击。2024年5月，国家医保局要求对同用名、同厂牌、同剂型、同规格、同包装药品进行比价，将网络售药平台药价作为基准，以打击药房虚高定价。在市场看来，药房作为中成药OTC企业最重要的销售渠道之一，下游受到冲击必然传导至上游企业。

对于“比价政策”的影响，葵花药业对时代财经表示，近年来国家医药卫生体制改革逐渐进入深水区，医保政策不断收紧，药品价格监管持续升级，行业监管政策频出，促使市场环境发生深刻变化。公司将密切关注政策及市场环境变化情况，动态调整经营策略，持续推动营销模式升级，持续提升内部控制水平和自身抗风险水平，推动公司实现高质量、可持续发展。

此外，时代财经注意到，葵花药业也在着手打造线上自营平台。2024年10月，葵花药业宣布决定使用自有资金1000万元设立全资子公司葵花大药房（湖北）有限公司（筹）（下称“葵花大药房”）。2024年12月，葵花药业透露，葵花大药房已于近日办理完成企业注册登记事项，并取得由市场监督管理局核发的营业执照。

不论是缩减销售费用还是打造线上自营平台，葵花药业未来能否构建真正的产品力和渠道力仍有待市场检验。