出门即「室外高人」，天猫打破户外与一切场景间壁垒

文 / 曹田一

编 / 杨雨蒙

轻装出发，天猫用「圈子」打开户外的新路径

曾几何时，户外总是让人联想到背着大包、全副武装地跋山涉水。

如今，一种新的行为标签「户外脑」在城市人群中频繁发作——说走就走的即兴出发、下班就冲的社交动能，驱动着越来越多的人在钢铁森林中寻找自然的缝隙。

从远足、露营到日常通勤与散步，户外生活正在变得日常化、碎片化，「出门即户外」成为新常态。

艾瑞咨询发布的《轻量化户外行业白皮书》显示，中国户外人群总量达5.4亿，其中轻量化人群占比高达93.2%；《2025淘天运动户外趋势白皮书》更指出，随着运动户外类型的多元化，人群的「圈层化」现象日益明显。

户外消费市场也从以往的装备导向，转为场景驱动。用户从「买装备」转向「找搭子」，对品牌的期待也从功能性转向内容共鸣与情绪价值。

换句话说，品牌需要重新理解用户的生活语境，而平台也不能仅仅是流量下的「货架」，需要成长为激发用户情绪、承载品牌表达的内容型组织者。天猫运动户外在此背景下推出「圈子」功能，正是对消费趋势与用户关系变化的前瞻回应。

「圈子」入口被设置在运动户外品牌官方旗舰店首页底部的显眼位置，能够直接进入到品牌的内容运营阵地。

在这里，用户不仅可以浏览品牌发起的线下活动，还能一键报名参与其中。同时，品牌往期活动的回顾、最新动态和品类相关内容也会持续更新。

借助「圈子」，品牌能以活动为媒介触达更精准的人群，也能通过兴趣共鸣构建起用户认同，从而形成「内容、关系、转化」的闭环。

从看见用户到理解用户，再到连接用户，天猫在户外领域打出的这张「圈子」牌，不仅模式创新，更是一次关于电商内容力与平台组织力的深层次升级，还为商家带来了全新的运营机会。

天猫在户外领域「动」了起来

自「圈子」功能上线以来，已有超过40家核心品牌入驻，从轻户外到专业运动构建起了一个多元细分、共同共创的内容生态体系。

作为天猫运动户外板块的重要创新模块，「圈子」并非只是一个社群内容工具，而是将其作为撬动户外生态的引擎。平台通过机制搭建、品牌共创、内容转化等一系列动作，打通了从兴趣到生意的完整路径。

天猫运动户外希望借助圈子，成为更懂消费者的平台，不是简单地问他们想买什么，而是知道他们想去哪、想过怎么样的生活。

一方面，平台依托「圈子」沉淀下的人群兴趣图谱，对用户行为进行精细洞察；另一方面，天猫运动户外也在积极自发策划线下活动，并联合品牌共创，打造更具沉浸感与互动性的户外体验场景。

就在近期，天猫运动户外主动牵头，以「出发吧，室外高人」为主题，联动北面、斯凯奇、凯乐石、安高若等多个品牌，围绕时下热门的垂钓、露营、徒步、越野等运动形式，落地了一系列沉浸式户外共创活动。

其中，天猫运动户外携手北面策划的小物钓活动。平台洞察到北面兼具专业户外属性与潮流调性的品牌气质，于宁波大松湾等自然资源丰富的城市近郊水域，为山系青年与户外新手玩家，打造了一次融合实用技能与生活美学的轻量化钓鱼体验。

活动还巧妙设置了「钓得越小越高人」的反向规则，让垂钓体验脱离竞技框架，转而成为轻松、友好的社交场；同时活动结合水生科普、钓具教学、防晒互动、溯溪体验等内容模块，构建起一个低门槛、高参与的户外生活方式体验空间，帮助品牌在生活化场景中落地专业价值。

而在邀请斯凯奇的合作中，天猫运动户外则结合品牌在舒适穿着与色彩语言上的强感知度，打造了「多彩高人团」活动，以寻找春天的颜色为线索，推出品牌色卡打卡任务：用户只需找到与鞋款撞色的花田，即可解锁任务；再通过现场的植物染环节、IP化手环和纪念小物，强化品牌记忆点。在整个活动设计中，既保留了斯凯奇轻松亲民的调性，也延展出其在轻户外场景中的应用潜力。

当然，圈子功能不仅适用于轻量活动，在更进一步的「硬核场景」中，圈子同样展现了平台对品牌属性的精准识别与适配逻辑——凯乐石携手平台发起了五天四夜的雨崩徒步体验；安高若则组织了面向资深玩家的湖州越野跑活动。天猫运动户外通过更具挑战性的户外活动设置，强化了品牌在专业层面上的表达。

所有共创活动中，天猫运动户外都同步搭配了一套完整的内容机制：以有趣的活动吸引消费者的深度参与，在活动中与品牌产生良性有机互动，形成以「体验感+分享欲」为核心的内容闭环。

这一系列动作背后，体现的不仅仅是平台对「出门即是户外」趋势的精准捕捉，更是通过兴趣聚集与体验沉淀，实现品牌表达与消费者价值观的同频共振：不是把商品搬进山野，而是把山野的趣味嵌入平台内容和品牌体验中，激发更广泛的大众参与感。

更深入来看，这些户外场景下的品牌共创，不再只是一次热闹的线下露出，而是天猫运动户外作为平台方，在重塑品牌与用户关系模式中的一次主动出击：在这里，户外不再是一场必须筹备、刻意安排的挑战项目，而是一种可以被即兴触发、轻盈嵌入的生活方式片段。

平台通过「圈子」，将兴趣聚集转化为真实参与，推动消费者把「户外」从一时的灵感，变成一种可以持续选择的日常生活状态。用户也不再只是为一件装备买单，而是在天猫运动户外营造的场域中，与某种精神气质产生共鸣。

这种内容与情感的联结，不仅为平台带来了更高质量的消费转化效率，更重要的是还构建了用户参与、内容传播与品牌成长的正向通道。

品牌也以一种更柔性、更生活化的方式，融入到消费者的情绪价值与人生选择。这也正是长期情感链接的起点，也是品牌从产品价值向生活价值和精神共鸣的进一步跃迁，更是在消费趋同的时代语境中，实现差异化突围的关键解法。

线上传播矩阵加码，天猫运动户外打造服务闭环

如果说线下体验是用户和品牌的一次「见面」，那么线上内容的持续发酵，则决定了这段关系是否能留下记忆、激发共鸣，并最终沉淀成品牌资产。

为了实现从线下体验到线上共鸣的跃迁，天猫运动户外以内容为核心，达人矩阵和圈子共同驱动，将那些发生在线下的户外活动「瞬间」，迅速提炼、放大，从一个灵感场景，转化为千万人心中的「我也想试试」，进而引发社交与消费层面的裂变效应。

天猫运动户外凭借平台本身年轻、有趣、轻松的调性，用足够好玩、好看的内容形式，吸引用户在社交平台停留、讨论，甚至转发模仿，从而形成兴趣驱动的内容二次传播。

这次围绕「室外高人」这一主轴理念展开的内容共创，就没有简单复刻传统的种草逻辑，告诉你户外该穿什么、吃什么，而是抓住日常生活中有氛围的「吃拍穿玩」这些方面进行创新，带动用户从看别人玩，到自己去玩。

户外博主@Honeymimi，就结合自身徒步经验与穿搭审美，在内容中既保留了专业性和辨识度，又通过富有风格的镜头语言，引发集体共鸣，同时搭配文案与视频内容，引导粉丝完成从内容种草到平台成交的完整路径，实现了消费转化。

图源：@Honeymimi

不仅如此，平台还着眼于生活方式的延展与概念塑造，更多的中腰部博主以素人视角，呈现出一个个具体而生动的场景创意。

@火柴在溪流边吃水芹菜烤肉，引发户外也要精致吃饭的共鸣；「躺平很舒服，但山里在召唤」，@艾野剪妮拒绝内耗的内容输出，更引发了一场关于追求精神自由的讨论。

图源：@火柴

这些围绕生活方式的内容，其实每一个都在降低用户对「户外」的心理门槛，把原本需要准备万全的专业行为，变成一种「说走就走」的生活选择。平台要的不是一次性的爆点，而是让户外成为你习惯中的一部分，让品牌嵌入生活日常。

当然，在一系列自创内容之外，天猫运动户外还通过主账号发布活动混剪视频，整合KOL内容、品牌亮点与平台权益，同时联动小红书、微博等外部平台，在更大的社交语境中实现内容的二次扩散与长尾传播。

仅微博话题#出发吧室外高人#，累计阅读量3.1亿，互动量达到了9.3w，这些数据背后，也体现出平台在年轻圈层中以趣味内容撬动社交关注的能力。

在交易端，天猫运动户外进一步通过清单化种草、精准人群定向与「百亿加补节」等权益机制，提升用户决策效率，为品牌构建出一套清晰、可量化的转化路径。

这也是天猫运动户外内容力的差异所在，相比以算法为主导的生活化内容平台，或以商品为核心的货架电商，其路径更为高效直接，从兴趣激发到场景落地，再到交易转化与人群沉淀，平台打造了一种，由「人+货+场」深度融合驱动的高效经营模式。

这种内容表达并不是凭空而来。过去几年，天猫运动户外始终是户外消费趋势的敏锐造势者。从超级品类日到如今内容共创机制的持续升级，平台不断推动引领「消费内容化」趋势，打造了一个品牌与用户长期互动的生态场域。

回顾2024年，天猫运动户外围绕十余个兴趣维度，策划落地了一系列具备品类引导力的营销项目，在助推新趋势、放大品牌影响的同时，也不断拓展平台内容能力的边界。

其中，在12月上线的「冬季PASSION型动」活动中，平台携手品牌进行内容共创，并通过站内外多触点联动，在多个场景打造爆点内容，最终实现20亿+总曝光、核心品牌舰长GMV同比增长170%，有力撬动冬季户外消费心智。

可以说，天猫运动户外正是在一个个关键节点上，提前捕捉用户情绪与内容风口，找准品牌表达的切入口，用创意内容定制打法，用平台组织力与资源实投入场，不断放大内容杠杆效应，撑起每一个品类的热度高光。

如今，作为一个年轻、有活力的平台，在「圈子」机制的推动下，天猫运动户外也将进一步推动用户从围观者变为参与者。在强调搭子文化、重视陪伴体验的户外领域中，圈子不只是消费人群的分组，更成为品牌价值共鸣的发声场。

面向未来，随着户外生活方式不断细化、多元，天猫运动户外将持续放大「圈子」的连接价值，把兴趣变成社群，把社群转化为生意，帮助品牌从热点流量中沉淀长期用户关系，在这场「户外热」中，跑得更稳、也走得更远。