中国最火化妆品公司珀莱雅，突然暴涨！

国内化妆品行业是一个“营收增长靠代言，市场开拓靠促销”的行业，增长主要靠广告营销驱动，一旦广告营销势头放缓，品牌的业绩增长也就出现了放缓迹象，这在国内化妆品龙头珀莱雅身上再一次得到了验证。

一直以来珀莱雅的业绩增长都相当亮眼，但背后是更高的销售费用增速，自2023下半年开始营销投入短暂放缓后，珀莱雅业绩、股价各方面都出现不同程度放缓。

净利润再创新高，股价强势涨停

昨日（2025年4月24日）晚间，市值300亿的A股化妆股龙头珀莱雅发布了其2024年财报及2025年一季报。

2024年财报显示，营收107.78亿、同比增长21.04%，归母净利润15.52亿、同比增长30%，扣非净利润15.22亿、同比增长29.60%，但经营现金流金额只有11.07亿、同比下滑24.63%，净资产、总资产仍保持增长。

珀莱雅的这份财报显然是很不错的，营收增速超20%、净利润增速超30%，一如既往的保持其高增长的态势。不太好的一点是，珀莱雅2024年的经营现金流下滑的幅度较大，这个下降幅度仅次于上市后的2019年，同时也是2019年以来首次下降。

（珀莱雅2024年财报截图）

（数据来源：同花顺网站）

珀莱雅2024年经营活动现金流的变化显然反映了营收、净利润高增长背后，公司一些“质”的方面似乎存在一些问题。

珀莱雅的一季报的质量似乎要更高一些。今年一季度，营收23.59亿、同比增长8.13%，归母净利润3.9亿、同比增长28.87%，扣非净利润3.79亿、同比增长29.76%，经营现金流净额6.75亿、同比增长56.78%。

珀莱雅一季报现金流情况要比2024年年报好很多，但这似乎是公司主动管理的结果，两份财报表现出“营收、经营现金流不能同时高增长”的现象，可能今年一季度公司主动加强了现金的回收管理，从而影响了销售收入。

（珀莱雅2025年一季报截图）

不过，整体而言，珀莱雅的这两份财报都不错，年报净利润创新高，一季度净利润也创了历史新高。业绩新高刺激之下，珀莱雅二级市场股价今天开盘瞬间强势涨停，最新市值达到335亿。

（数据来源：同花顺网站）

（2025年4月25日珀莱雅分时走势截图）

但是，从珀莱雅现金流变化所表现出的公司“质”的变化看，二级市场短期受高增长业绩刺激涨停的强势行情，可持续显然值得怀疑。

业绩增速放缓，股价已腰斩

有人可能就会说，你只看到了珀莱雅股价今天涨停了，也不看看之前跌了多少。

跌了超46%，接近腰斩。

2023年2月珀莱雅股价一度冲上137.62元（前复权）的历史高位，较2017年上市之初的低点7.87元已经涨了16倍多，然后就开始反转震荡下跌，即使在2024年9月底那个时候也没有反弹多高，接着继续下跌至本月初最低73.73元，市值较高点541.78亿缩水至如今的335.7亿。

（珀莱雅股价走势截图）

珀莱雅的历史股价走势再一次说明，股市真的不存在只涨不跌的股票。

珀莱雅股价自2023年初以来的这波持续下跌行情，其本质应该还是属于估值回归，特别是在市场对公司股票长期高估值后，公司业绩增长突然放缓，导致未来预期下降进而加速估值回归。

2023年初，珀莱雅股价历史高位时其静态市盈率是66.48倍、市净率是11.23倍，这个估值水平显然属于成长股的估值水平，说明市场对其业绩存在较高的增长预期，但珀莱雅的业绩表现并没有满足市场预期。

2023年二季度后，珀莱雅的净利润增速就一路下降，从2023年上半年的68.21%降至今年一季度的28.87%，增速降幅早已超50%。从这个角度看，2023年二季度后珀莱雅二级市场股价腰斩也是合理的。

（数据来源：同花顺网站）

随着珀莱雅净利润增速的放缓，2024年已经出现销售费用率上升、净利润增速下滑的情况，这种情况与上市之前轻微的销售费用率提升就能带来业绩增速的大幅提升形成对比，似乎说明当前珀莱雅以销售驱动的增长策略正在失效。

（数据来源：同花顺网站、锐眼哥整理）

这一结论其实也能从珀莱雅2024年经营现金流净额的下滑得到证实，2024年珀莱雅营收高增长、经营现金流大幅下滑，说明公司为了保持销售规模及市场地位可能采取了相对宽松的销售方式，但结果也导致了应收账款的大幅上升。

（数据来源：同花顺网站）

可以看到，近两年珀莱雅的应收账款增长非常快，增速远远高于营收及净利润增速，2023年的增速高达237.29%，2024年增速仍有50.32%。

这样的策略虽然增加了应收账款以及未来坏账的风险，但是对于保持市场地位很有用，2023年珀莱雅在国内化妆品市场的占有率只有1.7%，2024年进一步提升到了2.3%，且天猫电商渠道占有率保持第一。

增速一下滑，股东就加紧套现

业绩的高增长就如同股价的上涨一样，不可能长期持续，这是基本的商业逻辑和规律，珀莱雅的大股东及高管们自然也懂得这个道理，失去高增长后的珀莱雅也就失去了二级市场股价维持高估值的优势。

事实上，珀莱雅的大股东及高管们已经表现出了“业绩增速一下滑，股东就加紧减持套现”的行为特征。

2019年，珀莱雅净利润增速从43.03%放缓至36.73%，当年股东减持套现约1.4亿，2020年增速进一步下滑至21.22%，股东减持套现超6.3亿，2021年增速又进一步下滑至21.03%，股东减持套现超27.62亿，2022年增速上升至41.88%，股东减持套现8.52亿，2023年增速继续回升至46.06%，股东减持套现5.34亿，2024年增速放缓至30%，股东减持套现1736多万。

（数据来源：同花顺i问财、锐眼哥整理）

在减持套现过程中，实控人夫妇及其家族成员减持最多，珀莱雅实控人为侯军呈、方爱琴夫妇，方爱琴的弟弟方玉友减持套现超39.5亿，侯军呈减持套现超5.94亿，上市以来股东已经累计套现超49.38亿。

在2024年业绩下滑的年报出来前一个月，今年3月18日珀莱雅公告，董事、副总经理金衍华拟减持不超过5.5965万股，副总经理、董秘兼财务负责人王莉拟减持不超过5.9162万股，按3月18日珀莱雅收盘价85.92元/股计算，两人合计可减持套现近千万。

（珀莱雅公告截图）

在此之前，金衍华、王莉已经分别减持套现1486.43万、1291.4万。

总之，珀莱雅虽然业绩仍在增长，但现金流、应收账款等问题暴露了增长的隐忧，销售驱动策略也逐渐失效。大股东和高管在业绩增速下滑时频繁套现，更让市场对其未来充满担忧。