快时尚“性价比”竞争升级，UR母公司推出新品牌“OF”，试水会员制模式

■按：

UR向上，OF向下

习惯在H&M、优衣库过季打折时“捡漏”基础款的消费者，或许不再需要苦苦等待了。

近日，FMG集团推出主打简约设计和高性价比的新品牌OF（OWN FUN），其首家门店位于广州正佳广场3楼，以店中店的形式与原UR outlet店合并运营。OF的产品涵盖男女装及配饰，以基础款为主，并采用会员制模式。消费者通过充值99元的会员费或169元的超级会员费，即可享受最高半价的会员折扣优惠。

（OF首家门店 《消费者报道》记者摄）

据了解，OF还计划于6月在广州、江门新增两家门店，持续拓展市场。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对《消费者报道》记者分析称，快时尚品牌采用会员制模式，可增强客户黏性和忠诚度，促进持续消费，降低流失率，还能增强品牌竞争力，提高市场份额。但会员制也面临初始投入和维护成本高等挑战，需要企业不断创新和优化服务以保持吸引力。

多品牌是FMG集团的三大长期战略之一。然而，会员制模式对品牌的供应链管理、商品质量和服务水平等关键要素提出了更高要求，加上基础款服饰的制造门槛偏低，白牌平替产品的竞争又十分激烈，OF能否肩负起FMG集团多品牌发展的重任，尚需时间来验证。

01.

“逛着逛着，以为逛进了优衣库”

OF是继轻奢快时尚品牌UR、功能面料基本款品牌本来 (BENLAI)之后，FMG集团推出的第三个服饰子品牌。《消费者报道》记者在其首店看到，目前销售的产品包括T恤、背心、短裤、开衫等基本款。店内销售人员表示，产品品类会逐步丰富，未来还将推出童装、内衣等新品类。

作为实行会员制模式的品牌，OF在门店内显眼位置进行了会员制广告宣传：“即刻加入会员，每天低于0.5元”“OF会员费，购物一次就回本”，每件产品的吊牌上也都明确标明了零售价、会员价、超级会员价。其中，会员价通常为8折左右，而超级会员价则低至5折。以一件零售价199元的女装线衫为例，其会员价为139元，超级会员价为99元。

（《消费者报道》记者摄）

超低折扣在快时尚领域并不罕见，对于加入OF会员的必要性，门店销售人员表示：“那些过季打折的衣服，可能要等下一年才能穿。但加入我们的会员，全年都能享受会员价，所有新款都能立即享受折扣价，不用等。等到秋冬新款上市时，会员价的性价比会更加明显。”

FMG集团表示，OF会员体系还将用于积累消费数据，驱动产品迭代与精准营销。詹军豪认为，会员制折扣模式能够为消费者提供更稳定、长期的优惠，精准满足其对性价比的追求。在市场竞争日益加剧的当下，会员制折扣成为快时尚品牌吸引和留住消费者的重要手段，具有一定的市场前景。

不过，除了当季低价穿新的优势外，OF相较于竞品的优势并不明显。有网友在社交平台上表示：“逛着逛着，还以为走进了优衣库。”还有网友吐槽其产品“过于基础了”。而无论是产品风格还是运营模式，OF都不是首创。不少消费者表示，在OF看到了优衣库、鹿岛的影子，甚至有人调侃其“抄完zara抄优衣库”“这是模仿鹿岛会员店”。

据了解，鹿岛是一个起源于西安的品牌，产品涵盖男女服饰、日用品、鲜花等。十几年前，鹿岛便开设了首家会员店，‌会员年费为20元‌，折扣为95折。从服装价格看，鹿岛比优衣库和H&M更为便宜，但也有网友称其品质较一般。

近年来，快时尚消费不断下沉，“高性价比”的白牌和平替产品越来越受到消费者的青睐，优衣库、ZARA等国际品牌在中国市场的营收呈现颓势。据优衣库母公司迅销集团 2024 - 2025 财年中期业绩报，期内中国大陆市场收入下降约 4%，利润下滑 11%。而自2020财年以来，包括中国在内的“亚洲及其他地区”对ZARA母公司Inditex集团的业绩贡献占比连年下降，2024财年下滑至15.7%。。

作为后来者，OF要想替FMG接住下沉市场的流量，除了利用好会员制等模式来增强用户粘性，更需要在产品创新、供应链优化、品牌差异化等方面下功夫。

02.

UR向上，OF向下

在OF首店所在的广州正佳广场东北门一楼，是FMG旗下另一品牌UR的华南旗舰店。该店分为三层，负一层为男装区，一层、二层则主打女装及服饰区域，还设有专门的鞋包区。门店外墙上巨大的品牌LOGO,在夜色中透露出扑面而来的时尚气息。

（《消费者报道》记者摄）

被称为“Zara中国学徒”的UR，一度是国内时尚界的领头羊，至今仍在跟随快时尚巨头们的步伐，向高端化进阶。如2024年在纽约曼哈顿SoHo区百老汇街开出近3000平方米的大店，近日在北京地标性核心商圈三里屯拿下毗邻LV等奢侈大牌的超大旗舰店。

近年来,UR还试图从“快时尚”转型为“快奢”，以在快速更新与高端品质之间寻求平衡。但这一策略转变却引发了诸多争议，首先是品牌近年频繁地涨价，让UR原本的消费群体“打工人”感到高攀不起。其次是产品多次被曝出抄袭和质量问题。就像那些因丧失性价比优势而被国内消费者“抛弃”的国际快时尚品牌一样，UR也失去了部分拥趸。

因此，OF的诞生，被业内视为FMG集团为“截流”下沉客户而布局的一步棋。在其品牌战略布局中，FMG集团正试图构建由UR、本来、OF三个品牌组成，分别定位快奢时尚、休闲轻户外、高性价比的差异化品牌矩阵。

这不失为一个顺应趋势的应变策略。《2024年中国消费趋势观察报告》显示，在产品质量和功能差异不大的情况下，57.2%的消费者更倾向于选择平替商品，这一比例在90后、00后等年轻群体中尤为突出。以平替白牌为代表的新消费观念，改变了人们的消费习惯。

但顺流下沉也并不容易。OF所面对的，是一个竞争激烈、甚至连时尚巨头也倍感压力的市场。近年来，消费者对性价比的追求使得白牌和平替产品占据了相当的市场份额，优衣库、H&M在中国市场的营收均出现大幅下降，ZARA在中国内地的门店数量也在持续减少，从2018年的179家减少到2024年1月的96家，且这一趋势仍在继续。

而基础款服饰的设计和制造门槛低，如何在众多快时尚平替产品的围攻下脱颖而出，是这个新品牌首先要面对的挑战。

作者：刘新歌

微信编辑：彭腾欢

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen、Julia

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