新茶饮加速全球化，谁会成为中国的“星巴克”？

近日，新中式茶饮（以下简称新茶饮）品牌霸王茶姬正式在纳斯达克上市，上市首日收涨15.86%，市值达59.5亿美元。

在中国城市的街头，手握一杯新茶饮早已成为年轻人的日常。这些充满创意的饮品，不仅重塑了传统茶饮的消费形态，更在十年间催生出一个千亿级市场，“奶茶”成为近几年快消市场炙手可热的存在。

近年来，新茶饮产业品牌层出不穷，从价格到门店数量，再到资本市场选择，竞争愈发激烈。不少品牌开始走出国门，走向更广阔的海外市场，新茶饮的竞争进入了3.0阶段。

“我几乎感觉不到自己是在国外。”在马来西亚吉隆坡留学的小王同学感叹道，学校周围每两公里就有一家蜜雪冰城，住处对面就是霸王茶姬，商场里也有喜茶的门店，熟悉的品牌、熟悉的味道，总让她有种身处国内的错觉。

出海不仅是新茶饮品牌加速全球化步伐、市场扩张的手段，更是品牌升级与文化传播的战略选择。当然，以食为媒，新茶饮的全球化实践正不断地向外传递中国声音，讲述中国的茶文化故事。

不出海，就出局？

从街头巷尾门店的激烈竞争，到资本市场的“敲钟潮”，再到当前品牌集中出海布局，新茶饮产业的竞争态势正逐步迈向白热化。

在产业竞争的1.0阶段，企业间主要围绕门店扩张展开激烈角逐，规模成为衡量品牌竞争力的重要指标。

蜜雪冰城2018年门店数已经达到5000余家，三年后的2021年这个数字突破20000，2024年财报显示，其门店总数增至46479家，成为全球门店数量最多的连锁茶饮品牌，年均新增门店约8000家。2022年，面对其他品牌的扩张态势，原本坚持直营的喜茶也开启加盟模式，其门店数量在一年内从800多家跃升至超过3200家。第三方平台窄门餐眼数据显示，截至2025年2月11日，喜茶全国门店超4400家。

2025年2月14日，茶百道的欧洲首店在西班牙巴塞罗那开业。新华社发

此外，霸王茶姬、茶百道、古茗、沪上阿姨等新茶饮品牌的门店数量也在持续增长。

有分析人士认为，新茶饮通过开发连锁加盟模式提升门店数量，一方面是为了抢占市场份额，跑马圈地；另一方面，新茶饮品牌作为品牌方实际也是供应链方，通过增加加盟店数量，可以获得更多的利润。

门店规模的迅猛膨胀背后，既反映出新茶饮市场的高热度，也显现出资本介入的重要作用。随着门店租金、人力、原材料等成本持续上升，品牌唯有依赖资本力量，才能赢得更大的发展空间。

2021年，奈雪的茶率先登陆港交所；2024年，茶百道在港股成功上市；2025年2月，古茗完成上市；3月，蜜雪冰城港股敲钟；4月17日，霸王茶姬在纳斯达克上市。

继“门店”和“上市”后，海外市场又成为新茶饮企业的新战场，有行业人士甚至直呼：不出海，就出局。

据国茶实验室的不完全统计，截止到2024年5月，在其跟踪的69个新茶饮品牌中，已经有32个出海，足迹遍布30个国家。

特许经营专家李维华认为，新茶饮行业正紧跟“上扬下沉”的扩张路径，在国内市场空间有限的背景下，品牌自然选择“扬帆出海”，以求获取更广阔的发展空间与更可观的利润增长点。

对于新茶饮品牌加速“出海”的背后逻辑，企业端普遍表示：出海是企业发展的既定动作。国内市场虽不是蓝海，但也并非没有剩余空间，选择国内或国际化发展，品牌各有规划。

“我们希望把中国的茶文化带到全世界。”某头部茶饮品牌相关负责人对库叔表示，该品牌会更看重国际化的发展，未来国内外市场占比会五五开，甚至达到三七、二八的比例。

目前整个新茶饮行业，从头部到中腰部品牌，甚至一些小品牌，都在尝试出海。但真正能在海外市场获得认可的，仍是少数头部品牌。这也说明，主动出海和被动应对之间，所产生的结果会有本质差异。

茶百道海外CEO王欢对库叔表示，茶百道始终认为海外市场虽广阔，但挑战更大。如果一个品牌在国内尚未形成强有力的竞争能力，其在海外成功的可能性极低。国际化必须建立在品牌、产品、供应链、组织体系等多维度能力成熟的基础上。

东南亚、日韩、欧美，

哪里才是更好的选择？

记者调研发现，新茶饮品牌出海主要有三个市场：东南亚、日韩与欧美，它们构成了一条典型的“出海路径”：东南亚→日韩→欧美。这条路径之所以成为行业默认的“进阶路线”并非偶然，而是出于文化适配度、人力与运营成本、原料获取难度等综合因素的考量。

东南亚之所以成为多数新茶饮品牌出海的首选，不仅因为地理位置接近，更因其市场特性与品牌定位高度契合，加之原材料成本较低、物流体系较成熟、语言环境友好、劳动成本较低，为品牌提供了良好的发展土壤。

以蜜雪冰城为例，其产品均价控制在6-12元人民币，适应越南、印尼、菲律宾等人均可支配收入不高、饮品消费频率较高的市场。霸王茶姬截至2024年底在海外共开设156家门店，其中马来西亚就有超130家。

与东南亚相比，日韩市场对产品定价的接受度更高，且已具备成熟的咖啡消费文化，但也伴随更严格的食品安全标准与本土品牌竞争压力。茶百道自2023年开启出海战略，首站便选择韩国。王欢表示，之所以选择韩国作为全球化的起点，是因为其市场兼具挑战与机遇，既能检验品牌综合能力，也具有可持续发展空间。

相比之下，欧美市场在原材料标准、食品检测及关税政策等方面门槛较高。国茶实验室创始人罗军分析称，东南亚市场进入门槛低，但是其消费力偏弱；欧美市场则相反，以欧元、美元结算为品牌带来较高利润率。

作为出海先行者，喜茶选择直接进入欧美市场，其海外门店已从亚洲拓展至美洲、欧洲和大洋洲。喜茶对记者表示，全球化采购体系的建立是当前发展的重点。

而小王同学也在采访中提到，马来西亚的蜜雪冰城店铺数量众多，但菜单上的饮品与国内不同，其中鲜果茶类别仅有几款，与国内琳琅满目的一长列形成鲜明对比。

蜜雪冰城在菜单上的“妥协”似乎也在印证着，哪怕是距离与成本相对较低的东南亚市场，供应链建设也并不完备，仍需时间的沉淀。

“新茶饮出海的这一过程类似于早期德国汽车品牌进入中国时的情形，初期必须依赖进口或自建配套体系，供应链效率相对较低，但随着产业链在当地逐步成熟，配套厂商陆续开设，效率也随之提升。”王欢表示。

李维华认为，出海究竟如何选择才正确，其实没有绝对标准。直营、加盟、联营、代理等多种模式都可行，能成功出海、本地化落地，就是最优解。

一套完善的出海供应链体系，不仅决定了产品品质和成本，更直接决定了企业的扩张节奏和风险管理能力。目前，伴随着终端品牌的规模性出海，国内的供应链品牌也开始了海外布局。

国内某新茶饮产业的头部原材料供应商对库叔表示，其在东南亚的工厂已经投产。一方面是服务中国茶饮品牌出海，另一方面是和当地的咖啡、茶饮品牌进行合作。同时，公司对于欧美市场的布局已有规划，下一步还会与客户进行深度沟通，做关于新兴市场的个性化定制。

罗军认为，新茶饮供应链的出海也是国内制造业溢出的一种表现形式，部分深加工原料如珍珠、芋圆、设备等由国内输出，而一些基础食材则尽可能本地化，由此最终形成融合当地国情的产业模式。

会出现一个中国“星巴克”吗？

茶饮在全球流行已久，且在文化适应性方面优于受宗教、文化、饮食习惯限制的餐饮品类。目前新茶饮海外市场处于发展初期，产品同质化严重，缺乏真正具备创新性和产品力的品牌。这为新茶饮品牌出海提供了机会。与此同时，诞生一个“星巴克”这样全球知名的中国新茶饮品牌正被越来越多的人所期待。

2025年3月25日，四川成都第112届全国糖酒商品交易会上展示的新中式茶饮。新华社记者 李倩薇 摄

在王欢看来，新茶饮企业出海仍旧处在初级阶段，供应链与门店建设以及人才配备等仍是当前品牌在国际化过程中必须面对的现实挑战。

关于供应链建设，由于多数国家在原材料、食品检测、关税政策等方面存在较大差异，早期企业很难在本地采购到符合标准的原材料，导致大部分物料只能从国内跨境运输，推高成本的同时也增加了管理的复杂性。

关于人才，尽管海外部分地区曾因中国台湾奶茶的流行而积累了一定的从业者数量，但随着新茶饮在产品、工艺和运营模式上的升级，早期本地人才已难以满足运营需求。企业需要从国内派遣人员，从而增加了劳务派遣成本和对当地法规及文化适应的难度。

此外，企业必须做到产品的标准化与可复制性，并拥有清晰的发展模型，以确保在进入不同市场时，依然能够保持产品与服务的一致性。

“我相信中国一定会诞生一个或多个类似星巴克这样具有全球影响力的新茶饮品牌。”王欢表示。同时，他认为要真正获得海外消费者的关注度，仅靠某一个品牌的力量仍显不足。因此，行业整体走出去、共同发声、塑造新茶饮的形象，显得尤为重要。

作为中国传统文化的重要载体，茶本身就具有良好的文化传播属性。而新茶饮通过将传统茶基底与乳制品、水果、谷物等现代元素创新融合，既延续了东方茶饮的历史底蕴，又以健康特质和风味多样性形成新的吸引力。

“我国对外文化推广中，产品传播走出去非常重要，千百万走向市场的产品每天都在诉说中华文化是什么。”原中央外宣办副主任、文化部副部长王仲伟表示。

当东方茶香浸润异国土地，这场远征既是中国茶饮品牌走向成熟的试金石，更是一场关于文化认同的无声对话。

原标题：《新茶饮加速全球化，谁会成为中国的“星巴克”？》

栏目主编：秦红 文字编辑：韦嘉维 题图来源：上观题图

来源：作者：瞭望智库