为搭建国际对话平台，茅台要申遗？

来源 | 中访网

作者 | 一杭工作室

4月22日，《贵州茅台》公众号以一篇名为“【申遗进行时】茅台为什么要‘申遗’？”的文章，揭开了茅台近年来在“申遗”之路‍上的不懈努力。

这篇文章展现的不仅是茅台多年来的历史积淀，更暗含着一家传统企业在行业变局中的突围逻辑。尤其是在“酱酒热”降温、白酒行业处于深度调整期的背景下，申遗或将成为茅台重构价值坐标的战略支点。

1

茅台为什么要申遗？

从国际层面来看，目前人类非物质文化遗产名录当中有10项现在和酒业相关，但中国还没有一项酿酒技艺进入世界遗产名录。因此，作为中国白酒行业典范的茅台，其申遗行动具有重要战略价值。

其一，构建文化话语权。通过申遗，茅台可更好地实施“文化+”核心战略，将茅台打造为中国酒文化的世界标识，系统提升品牌文化内涵，使其成为中华酒文化的代名词。

其二，培育产业新动能。申遗将赋予茅台本身更多地时代价值，进一步促进酒旅融合、农旅结合等新业态发展，形成高质量发展新质生产力。

其三，搭建国际对话平台。借助文化遗产这一世界通用语言，让茅台成为传播中国文化的使者，进一步传播中国文化和中国酒文化，实现“让世界爱上茅台”的企业愿景。

愿景是宏观的，但“申遗行动”不仅为中国白酒走向世界开辟新路径，更暗藏着茅台发展的“时代野心”。

2

“申遗”的价值，不止传承

申遗保护的不仅是传统工艺本身，更是茅台通过申遗塑造的品牌形象。通过申遗，茅台进一步巩固自身品牌影响力，让茅台酒的品牌在世界酒文化中更加响亮。这种文化标准的输出，远比产品出口更具影响力。

事实上，从前段时间茅台掌门人张德芹的行程表更能看出茅台的野心。4月11日至12日，茅台集团党委书记、董事长张德芹率队先后拜访比亚迪股份有限公司与华为技术有限公司，携手推动高质量发展。

几天后，茅台集团再与宁德时代在茅台国际大酒店签署战略合作框架协议，为传统制造业绿色高质量发展提供可复制的路径。细数历年的合作版图，可以发现茅台的跨界合作网络不断扩大。这些跨界动作表明，茅台正在不断争夺行业话语权，让白酒产业也紧跟时代，成为新技术的孵化器。

茅台要借“申遗”构建的不仅是品牌护城河，更是一个以酒文化为核心的生态帝国。

3

行业变局下的生存实验

4月2日晚，茅台集团在市场的期盼中交出了一份亮眼的答卷：实现营收1708.99亿元，同比增长15.71%；实现归母净利润862.28亿元，同比增长15.38%，让市场吃下定心丸。但在繁荣背后，茅台也面临着“隐忧”。

2024年的白酒市场，茅台正经历“祛魅时刻”。首先是作为茅台直销的重要平台i茅台，在2024年迎来业绩下滑。数据显示，2024年i茅台营收200.24亿元，而2023年i茅台创造的营收是223.74亿元，同比下滑10.51%。

其次，尽管营收、利润如预期两位数双增，但茅台在2025年调低了目标增长预期。2025年茅台的增长目标为增长9%，这是自2017年以来茅台增长目标首次调到个位数，显示出企业对市场预期的审慎判断。

事实上，产品价格的下滑成为茅台2024年面临的最大隐忧。据媒体数据，53度飞天茅台散瓶价从2024年初的2700元/瓶跌至年末的2200元/瓶，茅台生肖酒系列也赶不上往年的热度，茅台1935批发价更是一度探底750元。

近段时间，茅台为了适应市场在i茅台推出了53%vol 375ml茅台1935酒，仅在i茅台平台销售，这种“轻量化”的包装从设计上来看将触及更多类型的消费者，但从价格来看，售价为818元/瓶的价格，比批发价750/瓶的500ml茅台1935还高，很难打出价格优势。

因此，面对价格体系与增长模式的双重考验，茅台正通过“文化申遗+产品迭代”的组合拳重塑价值逻辑，站在行业变革的十字路口，茅台正在证明：真正的文化传承，从不是对过去的复刻，而是用历史基因孕育未来可能。