泡泡玛特、黑神话•悟空 ：如何做文化、满足人的精神需求？P1

作者：库道咨询案例组

目录

一、2家企业的概况

二、文化的生产——杨奇“审美+丰富”

三、文化的传播——冯骥“技术+文化+灰色呈现”

四、文化经营的本质——王宁“感性需求+理性需求”

五、文化产品的运营——王宁“时间+经营+品牌”

六、文化企业的成长——王宁“IP平台+合作共享”

七、新消费趋势——王宁“产品+美好”

正文

产品激发人的情感、满足人的精神需求靠的是蕴含在产品中的“文化”。

随着我国发展的升级，特别是Z世代消费者助推，人们的情感需求上升，“文化”价值凸显，成为所谓“新消费”的关键特征。

本案例所选择的这2家企业——泡泡玛特、游戏科学——却都是国内“做文化”的先行者、高手。

这一选题的目的在于：高技术时代，企业往往更善于“做技术”，却不善于“做文化”。比如对于泡泡玛特的巨大成功，许多人就常常表示“看不懂”……事实却并非如此。他们的成功并不是“小众”和“偶然”的——他们代表了当今市场上另一股重大的、我们必须要了解的文化热发展趋势。

正如当下“谷子经济”爆火，成为年轻人的社交货币。“谷子”是英文“Goods”的音译，大致是指围绕IP的文玩类商品，“谷子经济”正成为投资的新风口。

在案例中，我们尝试把2家企业3位主要创始人的思想精华连结起来，为企业管理者、研究者搭建起一条“文化的生产链”——从文化的生产、传播、运营与升级，直至新消费趋势。通过他们的思考，有助于我们建立起“产品的文化意识”，对文化的生产规律有所认识。

01、2家企业的概况

这2家企业分属2个近似的领域：游戏行业、潮玩领域，共同属于大文化领域，因此可以放在一起研究。

先看泡泡玛特：

作为中国潮流文化娱乐公司的领头羊，泡泡玛特于 2010 年在北京成立。在成立迄今15年的发展历程中，经历了几次蜕变：

最初定位为潮流杂货百货店，通过售卖文具、化妆品、玩具等商品，吸引年轻人。2015年受日本盲盒的启发，开始转入潮玩市场。2016年，引入香港设计师IP--Molly，开始实现业绩的突飞猛进，其后再次转型为IP运营平台，以复制出更多的“MOLLY”。

到2019年，泡泡玛特的营收已经增长至16.83亿元。2020年，泡泡玛特于港交所挂牌上市。发展至2024年，从三季度财报看，收入同比增长120%以上，海外营收暴增400%以上，带动股价重新回到了千亿港元。

目前泡泡玛特已成功出海至泰国、韩国、法国、美国、澳大利亚等多个国家，预计2025年海外营收规模可能将超越其国内营收。

泡泡玛特创始人、CEO王宁曾经说过，公司是需要不断进化的，每隔两年可能就会换一个样子——泡泡玛特的迅速蜕变印证了他的说法。

2024年，王宁登上福布斯中国年度最佳CEO榜单，成为我国有史以来最年轻的白手起家创始人。

在我们研究的中国企业家中，王宁虽然年轻（今年37岁）、但却是企业家中最善于对这个时代做观察和反思的一位。

再看游戏科学：

游戏科学公司创立于2014年。创立10年后，他们出品的《黑神话：悟空》横空出世——它是由冯骥、杨奇领衔，带领团队耗时近7年、耗资3-4亿元开发出来的。

国外最知名的游戏评价网站Metacritic上，《黑神话：悟空》获得81分的综合评分，而该网站上的游戏平均得分仅在70-75分左右。

作为我国第一款真正意义上的3A游戏，《悟空》上线一周销量破1000万，最高同时在线人数超300万人。截至2024年11月，VG Insights数据显示，《悟空》在Steam平台上的销量已经增至2210万份，总收入超过11亿美元，并获得了有游戏界“奥斯卡”之称的TGA大奖“最佳动作游戏”,以及金摇杆年度最佳游戏奖和最佳视觉设计两项大奖。

同泡泡玛特一样，游戏产业也是许多人“看不懂”的领域，为此我们用复旦大学严峰教授的一段话做个简单备注：

“如果艺术也有制高点的话，文学和电影都代表过这个制高点。我认为，从现在到未来，更具有决定性的至高点是电子游戏。可以这么说：谁掌握了游戏，谁就掌握了人的想象；谁掌握了想象，谁就掌握了未来[1]。”

02、文化的生产——杨奇“审美+丰富”

《黑神话：悟空》中的中华文化属性“爆表”——音乐设计，充分运用古筝、钵、梆、锣等我国传统民族乐器；美术设计，更是通过对国内众多古迹的实地取景、现代工艺再造等方法，取得了令人震撼的、具有中华风韵的视觉效果，成为《悟空》打动国人、打动世界的“引爆点”——令游戏者足不出户就能够感受真实而丰富的中华文化氛围。

作为游戏科学的联合创始人、美术指导，杨奇主导了《悟空》这一宏大的美术工程。杨奇说，“游戏立项时就确立了不计成本换取游戏细节的理念，电影级画面和动作会是黑神话的重点，因为这是最容易出成果的地方……[2]

那么具体怎样实现呢？在访谈中，杨奇提到的“唯二”的2个关键词是“审美+丰富”。其中，“审美”更是“贯穿着整个业务管线”[3]。

杨奇的这个概括，不由让人想起同样风靡海内外、成为“中华文化大使”的李子柒视频，其神韵也可以被概括为是“审美+丰富”——在超出现代生活的田园风审美下，又集成了极其丰富的中华非物质遗产“细节”，产生了轰动效应。

同样，中国古典名著《红楼梦》更是极致“审美+丰富”的典范——展现了古代中国官宦式、文人式的审美，更有琴棋诗画、衣食住行无所不包、无不深入的高度丰富的“细节”。

可以说，杨奇的概括折射出了文化产品创作的某种共性、底层规律。

因此接下来的问题只是，如何实现“审美”、“丰富”呢？

关于“审美”，杨奇给出的第一个答案是“打动你自己”。

游戏科学公司的研发理念是：“富有乐趣的核心玩法，高品质的画面表现，不断迭代的策划框架，以及最重要的一点——打动开发者自己”。

杨奇说，他很喜欢“打动自己”这句话，就是你得做自己理解、认可、喜爱的东西[4]。

而对于现代工厂化的“审美”生产，他认为，“美术调性（要）足够高”，“不需要什么硬性标准，只需要团队在基础审美上达成共识”，“创作自由度会让设计师身心愉悦，效率倍增”等等。[5]

这些认识反映出文化生产、与工业生产的些许差别——艺术家们更强调热爱、高标准和创作的自由度……以激发创作者自身的高情感投入！

由此看，以自身的情感去拨动了用户的情感，是创作的铁律。

“丰富”是杨奇的第二个关键词。

《悟空》对真实环境的高度还原和细腻的构图、画风等，广为称道。

杨奇认为，“丰富”对《悟空》非常重要。“丰富的重要程度，有时候他甚至认为要大于细节的严谨性”，“因为西游记的整个故事结构是个公路片，它的流程长度就决定了对美术资产的体量有着很大的需求”[6]。

于是，《悟空》团队综合运用古今技术。如，把3D扫描技术用于模拟自然风光，而以手工雕刻去制作特定的符号化资产，像佛头佛像、房檐屋顶，以此生产出大量的“细节”。据说仅“小西天关卡”一节，团队就做了整整三年。

这就是说，丰富的细节需要大量的精力和时间的投入——因此，《悟空》的成功是典型的长期主义的成功，而不是简单迎合市场的取巧式成功。

而在技术上说，我们知道，“沉浸感”是包括电子游戏在内的、所有文化作品所追求的境界——当代世界正走向现实、虚拟叠加的世界，前几年大火的“元宇宙”就是一个典型例子。

如何增强虚拟世界的“沉浸感”？《悟空》的“细节主义”能给人们以启示。

注释（略）

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