非洲卷不动，传音也没啃下印度

文源 | 源Sight

作者 | 柯基

传音控股，那个靠着双卡三待、超长续航，以及为非洲人量身定制的美颜相机功能，硬生生在那个信息相对封闭的土地上掘到了金矿的“非洲手机之王”，如今在财报里却显露出几分疲态。

4月23日晚间，传音控股发布了2024年的年报：营业收入勉强向上挪了10.31%，达到687.15亿元；但最关键的归母净利润，却像被施了定身咒，只增增0.22%到55.49亿元；扣非归母净利润为45.41亿元，同比下降11.54%。

截图来源于企业财报

很显然，这并不是一个高歌猛进的姿态。

这背后的故事，远比表面数据复杂得多。它并非简单的市场周期波动，更像是一种长期战略定势在新的市场环境下的必然折射。

传音在非洲的辉煌，一定程度上是建立在那个特定时期的信息不对称和市场空白之上，依靠一种朴素而有效的“降维打击”策略。它理解并满足了当时非洲消费者最核心、最紧迫的需求，并构建了强大的线下渠道护城河。

然而，世界在变，非洲也在变。当那些更具互联网基因，带着更精细化、更多元化竞争“打法”的对手们陆续踏上这片土地，传音曾经的舒适区，似乎变得不再舒适。

01

米粉来了！

传音在非洲的成功，一度被视为教科书式的案例。

那些在早期被诺基亚、三星忽视的市场缝隙，传音用双卡三待和超长待机功能填满，甚至为非洲用户定制了深肤色美颜算法。这些细节，一度让传音在非洲市场如鱼得水。但如今，这些优势正被后来者以更快的速度复制和超越。

这种策略在信息流相对缓慢、基础设施尚不完善的非洲，构筑了一道看似难以逾越的壁垒。传音吃尽了市场早期红利，坐稳了“一哥”宝座。

但这片土地并非与世隔绝。随着全球化浪潮的深入，尤其是智能手机的加速普及和移动互联网的渗透，非洲市场的消费者需求和竞争要素都在悄然发生变化。新的玩家，特别是来自中国的友商们，带着完全不同的基因和策略，开始大规模进场。

这些中国友商不仅带来了高性价比的产品，还将一整套基于互联网思维的立体式竞争模式带到了非洲。

其中，小米将其在国内屡试不爽的“米粉文化”和社群运营，移植到了非洲。

这可不是简单的卖手机，而是在经营一种关系，一种情感联结。比如，在埃及市场，小米就推出了“小米优惠狂欢节”等活动，吸引了年轻消费群体；在尼日利亚，他们直接组织“粉丝见面会”，增强用户的参与感和品牌归属感。

要知道，非洲是世界上人口结构最年轻的大陆，2024年底，非洲人口已经突破14亿，其中15-35岁群体占比超35%。这些拥抱新事物、乐于社交的年轻一代，恰恰是互联网营销最肥沃的土壤。

友商们通过这些活动，给非洲消费者展示了，除了传音，还有其他有趣、有活力的品牌选择。

这种新的“打法”，正在悄然改变着市场的游戏规则——依靠着互联网思维的立体式竞争模式，小米等中国品牌虽然未能撼动传音的一哥身份，但通过蚕食三星成功上位。

根据Canalys的数据显示，2024年全年，小米在非洲的市场份额为11%，仅比第二名的三星低了8个百分点。要知道，在2023年，三星占据着26%的市场份额。至于realme、OPPO等其他中国品牌，均在2024年实现了89%和39%的年增长率。

相比之下，传音在非洲市场的开拓，似乎遇到天花板。在2024年财报中，传音援引IDC数据称，其在非洲智能机市场的占有率超过40%，排名第一。而在2023年财报里，传音同样称其在非洲智能机市场的占有率超过40%。

这种转变的背后，是非洲年轻一代消费观念的升级。有分析人士指出：“包括三星和传音在内的传统品牌，其优势是‘我知道你要什么’，而小米的优势是‘我让你觉得你需要这个’。”

虽然小米们目前在市场份额上尚未对传音构成直接颠覆，但他们正在通过蚕食三星等其他品牌的份额，逐步扩大影响力，构建自己的根据地，形成不可忽视的侧翼力量。

02

离开舒适区

传音2024年净利润几乎停滞的窘境，与其过于聚焦并依赖非洲市场的固有战略有着密不可分的关系。

尽管传音在非洲依然是无可争议的领导者，占据着令人艳羡的市场份额，但一个残酷的事实是，任何市场的增长终将触及天花板。

非洲智能手机市场的普及率仍在提升，但增速已不如前，而且随着更多品牌入局，竞争烈度显著加强，利润空间必然受到挤压。即使是“非洲手机之王”，也无法摆脱市场成熟度提升带来的增长边际效应递减。

在此次财报中，传音就表示，受市场竞争以及供应链成本综合影响，公司毛利率有所下降，归属于母公司所有者的扣除非经常性损益的净利润有所减少。

Canalys最新数据显示，2024年非洲智能手机出货量同比增长9%，但预计2025年的增长率仅为2%。

另一方面，传音试图在非洲以外市场建立根据地的努力，进展缓慢。在南亚、中东、东南亚——这些被视为下一个“非洲”的潜在增长极，但传音的市场份额至今依然有限，难以形成有效的规模化效应，无法提供可观的利润增量来弥补非洲市场的增长放缓。

以南亚市场为例，根据IDC的统计数据，在2024年，传音在巴基斯坦智能机市场占有率超过40%，排名第一；孟加拉国智能机市场占有率29.2%，排名第一；但在最为核心的印度智能机市场上，传音的占有率仅为5.7%，排名第八，相比2023年取得的8.2%占有率，不升反降。

全年来看，2024年印度智能手机市场增长5%，出货量达到1.56亿台，几乎主导了整个南亚市场的手机行业。

这背后的原因不难理解。这些市场早已是中国众多手机品牌厮杀多年的“血海”，竞争模式早已从最初的低价、渠道比拼，迭代到了技术创新、品牌力、生态建设以及互联网运营的全面战争。

在印度市场的角逐中，传音的表现也不及苹果。在印度市场，苹果在去年成功杀入前五，在一定程度上意味着，这块南亚大陆的神秘土地，低价不再是独门秘籍，强大的渠道渗透能力是基本功，本地化做得好是及格线，而互联网化的营销和用户运营，已经是标配甚至竞争胜负手。

相比小米、vivo、OPPO这类已经在中国本土市场“卷”出来的友商，传音在产品创新上的优势并不算明显，品牌的高端化还未形成势能。

在非洲之外的市场未获得明显的收效，也让传音在全球的市场份额的增长有所停滞。

2024年，根据IDC数据统计，传音控股在全球手机市场的占有率为14%，在全球手机品牌厂商中排名第三位，其中智能机在全球智能机市场的占有率为8.7%，排名第四位。

而在2023年，传音在全球手机市场的占有率为14.0%，在全球手机品牌厂商中排名第三，其中智能机在全球智能机市场的占有率为8.1%，排名第五。

在这些硬骨头市场，传音能找到的缝隙太小，能发挥的空间实在有限，自然难以快速打开局面，形成第二增长曲线。这种单一市场的过度依赖与新兴市场的拓展乏力，构成了传音当前增长瓶颈的核心困境。

03

策略犹斗

面对非洲市场的新变量和自身在非洲之外的困境，传音的战略反应看起来显得有些迟缓。

在非洲这片它曾经的“自留地”，传音的传统优势依然明显，比如强大的线下渠道和对基础功能的深刻理解。此外，它也在尝试推出智能手机新品，但这些产品在设计、功能、性能乃至品牌溢价上，与那些带着互联网基因、更注重用户体验和品牌故事的对手相比，缺乏令人眼前一亮的差异化亮点。

而在非洲以外的那些“红海”市场，传音这种“守住非洲基本盘，副业拓展其他市场”的策略，在非洲市场面临结构性变化时，就显得尤为脆弱，因为它缺乏一个能够有力支撑增长的“Plan B”。

面对挑战，传音并非没有尝试改变。它开始加大研发投入，推出更具竞争力的智能手机，甚至在非洲尝试建立互联网生态（如音乐流媒体、支付服务）。

作为一家由中国的传音和网易共同孵化的移动支付的初创公司，在去年，PalmPay与传音旗下的三大手机品牌Tecno、Infinix和Itel建立了战略合作伙伴关系，这些品牌的手机将预装PalmPay移动支付应用，为PalmPay提供流量支持。

但这些举措的效果尚未显现，部分原因在于——传音的基因仍然更像是一家“硬件公司”。相比之下，小米、OPPO等竞争对手早已将硬件、软件、服务整合成完整的生态。它们不仅仅卖手机，还在构建用户粘性更高的服务体系。

面对愈发激烈的竞争，传音加大了整体投入。根据财报数据，2024年传音的销售费用为48.36亿元，同比增长了11.72%；研发费用为25.17亿元，同比增长11.55%。但从眼下的情况看，这些高投入，还未转化成市场成果。

截图来源于企业财报

固守还是转型？传音的选择，或许没有标准答案。但可以肯定的是，非洲市场的竞争已经进入了下半场。传音若不能尽快找到新的增长变量，它的“非洲手机之王”地位，或将面临更严峻的挑战。

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