白酒新商务，正成为团购商的“救命稻草”丨市场观察

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨上庸编辑丨一凡编审丨云顶

“‘不拼酒也能办事’被认为是先进的象征、时代的潮流。商务用酒的合理性正在被年轻人否定，这种现象在新质生产力领域更加明显。如果未来政商务用酒的场景持续衰退，那么白酒产品的主流价格带分化可能会进一步加剧。”在不久前举行的第十四届中国白酒T9峰会上，汾酒集团党委书记、董事长袁清茂对产业未来的思辨引发行业热议。

此前，酒业家调研山东、河南、广东、江苏等多地市场也获悉，受经济环境影响，商务消费频次大幅减少，用酒量和价格齐降，叠加名酒大单品价格倒挂，以B端商务团购为主导的酒商在2024年业绩普遍下滑20%-50%不等。

然而，这一情况仍在延续：今年一季度白酒商务消费未见明显起色，且存在明显的降级趋势，部分企业客户商务用酒价格已经降到300元以内。在此背景下，酒企、酒商的转型迫在眉睫。

商务宴请需求锐减、量价齐跌

以价换量成唯一出路

从酒业家调研的情况来看，今年春节期间白酒动销虽同比仍有下滑，但幅度明显收窄，整体好于预期。从消费场景来看，自饮、宴席、礼赠才是核心支撑，商务消费依然十分疲软，消费频次和价格的降低是症结所在，另外，较为普遍的价格倒挂、市场透明度提升也让商务团购失去了原有的价格优势和高利润。

“一季度我们高档酒基本持平，但是300-600元价位的产品销售额预计下滑了20%左右，几乎只有汾酒还能增长。”河南酒商刘永（化名）告诉酒业家，春节期间宴席、礼赠差不多还能持平或略降，但商务消费基本都是双位数下滑，很多企业客户连年会都没开。

今年以来，商务消费的“惨烈”也在全国多地市场有明显表现。深圳酒商袁威（化名）直言，现在高度依赖商务团购的很多名酒经销商基本都无利可图，可能只赚一点酒厂的补贴。“产品太透明了，价格倒挂没法做。不透明的产品压根儿卖不动，哪怕是名酒开发品也没办法让客户觉得超值。”

酒业家此前在山东市场走访也发现，在以政商务消费为主的济南市场，酱酒消费主流降至300-400元价格带，用酒量及频次也在减少，尤其团购渠道受影响更为严重。有酒商反馈，其团购客户以前要50箱茅台1935，现在只要30箱汉酱。

另据江苏酒商赵帆（化名）透露，某400元价位大单品在本地政商务宴请的市场占有率极高，过去几年一直延续高增长态势，但是今年以来动销明显放缓，跟去年相比基本持平，“还是受商务需求减少、消费降级和竞争挤压影响。”

深耕广州市场多年，且拥有丰富商协会人脉资源的酱酒开发商于磊（化名）在今年明显感受到了更大的经营压力。于磊告诉酒业家，春节至今，各大商会、协会举办活动的频次明显低于去年，“行情不好，会员参加活动的积极性不高，用酒量也在下滑。以前一次性下单就是20件，现在基本都是化整为零，按需拿货。”

“以前的品鉴酒、品鉴会、品鉴顾问、回厂游、近郊游等作用均在下降，降价可能是目前唯一能够刺激商务消费的手段。”新营销专家贾福春指出。

北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵分析，商务消费持续下行主要有两大原因：一是50岁以上人群的饮酒量正在快速萎缩；二是30岁以下的年轻人不太愿意喝白酒，而且正在颠覆传统的社交模式。“能力才是基础，关系是锦上添花。从长远来看，随着饮用人群总量减少、社会意识的变化，商务消费的萎缩可能不是阶段性的调整，而是必然趋势。”

新商务人群、新消费场景崛起

酒商营销模式转型迫在眉睫

调整之下，头部企业锚定商务场景，打响营销转型“第一枪”。

2024年，茅台提出了市场工作“三个转型”，尤其在客群转型方面，要大力培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业的从业者成为新的消费群体，挖掘拓展“新商务”人群；国台也提出推动名酒进名企、行业协会、商会、社群、圈层专属的社群消费场景，定位明确的全域消费场景；珍酒则强调以第四代珍十五、珍三十合力抢占更多商务礼宴市场，对珍酒未来业绩增长形成支撑。

市场动作紧跟企业战略。去年下半年以来，茅台1935就在加快渗透中小企业家、行业协会，复制“潮州凤塘企业家协会年会用酒”模式，强化新商务场景渗透。有经销商就表示，在出货、复购、开瓶率等方面，茅台1935去年下半年要远超上半年，常常供不应求，团购客户需提前预购。

一批生物科技、人工智能、先进制造领域的“新锐企业家”正在加速涌现，而新商务人群的崛起必然会带来商务文化的转型与消费场景的更迭。目前，以茅台为代表的头部企业已经率先开始营销转型，而承担链接新商务人群和场景重任的经销商又该如何跟上时代步伐？

杨金贵认为，客群和场景转型更加考验经销商、专卖店或零售终端的触达和服务能力，竞争门槛在提高，这个过程肯定会淘汰一批思维方式、运营模式老龄化的零售终端或经销商。“要跟上时代的节奏就必须转变思想观念，服务好零售终端，做好客户服务，团队进一步专业化，跟零售终端共进退。”

酒业家注意到，不再简单聚焦企业招待、团建、庆典场景，而是通过将服务从交易环节延伸至生活场景，形成“圈层培育-场景渗透-资源裂变”的闭环，已成为当下经销商开拓新商务人群、拓展商务消费场景的重要方式。

以武汉酒商赵旭（化名）为例。其公司在某科技公司运维中，抓住企业乔迁节点，以赞助晚宴用酒切入该行业协会会员圈层，通过圈层人脉网络拓展新客，依托钓鱼、体育活动等非商务场景建立信任纽带，通过主动承担后勤保障等方式，成功促成首单合作及后续复购。

另一方面，商务团购业务团队的专业化也是转型重点之一。去年以来，河南金辉酒业实施“百团大战”工程，对部分门店进行了合并、关闭等调整，员工导入新成立大客户团购部作为团长。由团长广泛参与行业协会活动、高尔夫球赛等高端商务活动，以及长江商学院、郑州大学MBA等培训课程，提升自身经营管理水平和综合素养的同时，完成资源拓展和人脉积累。

金辉酒业相关负责人介绍，百团大战工程实施以来效果良好，一些开在写字楼里的门店营收反而超过开在核心地段的门店，甚至一个团长就可以完成一个门店的销售业绩。

福建酒商杨晓（化名）则认为，针对新商务人群开展圈层团购，不仅要通过好品牌、好产品的利益卖点打动用户，更需要更深度、更精细的服务来助力。“酒商需要了解消费者画像，再通过新的社交营销方式，建立与消费者之间的粘性，进而提升产品的复购率。”

这在某种程度上正体现了新商务人群消费理念的变迁：炫耀性的面子消费在减少，以信任、共同爱好为基础的圈层商务社交消费逐渐成为主流，且更注重理性消费和情绪价值的满足。在人口红利逐步消失的当下，酒企和酒商通过调整营销策略去沟通、链接、转化新商务消费人群已经迫在眉睫。

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