毛利84%、一年吸金38亿！温州夫妻身家百亿，登上全球富豪榜

一个由化妆师创立并根据其名字命名的化妆品品牌，如今备受行业瞩目。

去年年底，经历8年上市长跑的毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）头顶“中国高端美妆第一股”的头衔成功上市。它没有延续一些美妆品牌先以亏损换规模、迟迟未能盈利的剧本，上市后第一份财报，就以较好的盈利能力令人侧目。

2024年，毛戈平营收38.85亿元，同比增长34.6%；净利润8.81亿元，同比增长32.8%。毛利率高达84.4%，对比行业尖子生珀莱雅毛利率70.71%（2024年前三季度数据），上美集团75.2%（2024年数据），都优势明显，直逼茅台利润率（2023年毛利率91.5%）。毛戈平也因此获得“美妆界茅台”的称号。

毛戈平上市后市值暴涨，一度突破500亿港元，如今虽有回落，截至发稿市值为481亿港元（约合人民币452亿元），但仍是国货美妆上市公司市值第二的公司，仅次于同在港股上市的巨子生物，超出珀莱雅近150亿元。

据财报披露，截至2024年12月31日，毛戈平的品牌专柜已遍布全国120多个城市，包括378个自营专柜及31个经销商专柜。

毛戈平上市后的高估值，也将创始人毛戈平、汪立群夫妇推上了《2025胡润全球富豪榜》，以125亿元的财富值，成为2025年榜单的一个新面孔。

本文试图解析：

1. 市场为何给毛戈平投票？

2. 毛戈平高估值背后有哪些关键点？

3. 毛戈平的高毛利是如何铸就的？

4.毛戈平的隐忧有哪些

“碾压式”增长，护肤品成“第二曲线”

毛戈平这份财报在同行衬托下更显眼。

2024年对美妆品牌来说不容易。完美日记母公司逸仙电商亏损7亿元；雅诗兰黛集团受亚太市场业绩下滑拖累，连续亏损；欧莱雅集团近十年来首次在中国市场负增长；资生堂、爱茉莉太平洋等都出现了不同程度的业绩下滑。

大盘数据显示，美妆行业已经结束红利期，进入存量博弈阶段。国家统计局数据显示，2024年中国化妆品零售总额同比下降1.1%，其中中国进口化妆品量同比下降9.4%，金额下降7.9%。

但近几年毛戈平一直保持高速增长。2019年到2024年，其营收从15.77亿元增至38.85亿元，年复合增长率35%；净利润从3.31亿元增至8.81亿元，年复合增长率38.5%。

毛戈平公司主要分为三块业务，分别是彩妆、护肤、培训。

彩妆板块依旧是毛戈平的核心，年营收23.04亿元，占比近60%，增速42.2%。大爆款光感无痕粉膏系列一年卖了超4亿元。作为“镇牌之宝”，这款产品卖了20多年依然畅销。这款12.5g的粉膏价格350元，高过不少国际大牌。

护肤业务营收14.29亿元，占比36.8%，增速23.3%，虽不及彩妆业务的42.2%，但仍算稳健。

以彩妆起家的毛戈平，成功打开了护肤品的市场。行业内有个说法，护肤品更看重功效，化妆品更注重妆效，前者对研发投入等各方面要求更高，也更难冲出来。

但毛戈平一款奢华鱼子面膜，一年销售额就超8亿元。毛戈平天猫旗舰店奢华鱼子面膜已售超过10万件，规格为225克的奢华鱼子面膜，价格高达2430元，一罐价格720元。另一爆款奢华养肤黑霜，125克规格价格1229元，目前显示已售超过5万件。

目前看来，毛戈平的定价确实凸显了其“高端”定位。在去年的美妆市场行业下，毛戈平还“硬气”地涨价了。2024年毛戈平彩妆板块平均售价从166.9元/件上升至177.5元/件。毛戈平护肤品板块的价格甚至比彩妆板块更“奢华”，护肤品平均售价312.2元/件，远高于彩妆板块。

如此看来，作为第二增长曲线的护肤品板块，以更高的定位贡献了更高的利润空间。

培训板块同样发展迅速，2024年实现收入1.52亿元，同比增长45.8%，创下历史新高。其在全国已有9所化妆艺术机构，机构“学员”也成了传播毛戈平化妆美学理念、提升品牌声誉的源头活水。

堪比“茅台”，高毛利从何而来？

《天下网商》曾访谈过一位知名国货美妆品牌创始人，其提到，虽然目前很多彩妆品牌都试图往护肤业务扩张，但毛戈平或许是目前看来彩妆品牌拓展护肤品业务最成功的国货品牌之一。

实现如今的地位，毛戈平走过了20多年，背后是一部创始人从幕后到台前的逆袭剧情。1964年生于浙江温州的毛戈平，早年以越剧演员身份踏入艺术领域，却在偶然机会中转型化妆师，凭借为《武则天》主演刘晓庆打造“换头级”妆容持续出圈，奠定“魔术化妆师”的行业地位。

2000年，他跳出影视圈，以个人IP为基石创立同名美妆品牌毛戈平MAOGEPING，成为首个入驻高端百货的国货品牌，并同步创办形象设计学校，毛戈平的化妆培训业务在2024年贡献了超过1.5亿元的营收。

毛戈平的化妆技术、顶尖的行业地位、稀缺IP属性，支撑起极强的品牌心智支撑及影响力。

以专业化妆师为基础和背景开创彩妆品牌，已经是眼下美妆界最流行的方式。譬如珀莱雅旗下美妆品牌“彩棠”找来彩妆大师唐毅，以及韩束计划推出的彩妆品牌“Nan Beauty”也与知名化妆师春楠合作设立，他们都试图复刻毛戈平的成功路径。

《天下网商》分析毛戈平支撑高毛利的主要因素，主要有以下三点：

1. 精准定位“美奢经济”，高品牌心智支撑下，敢于定高价

如前文分析，毛戈平产品堪比一线奢牌的定价需要有强大的品牌心智支撑。而毛戈平也精准卡位高营销价值群体，并以克制的品牌路线锚定这一批用户。即使在李佳琦直播间，也只送小样，绝不破价。

2. 稀缺IP及多年培训业务积累，摊薄营销费用

作为“中国化妆教父”，其个人IP直接赋予品牌专业性和信任背书，曾数度大规模出圈，节省巨额营销成本。另一方面，其培训业务也并不简单只贡献营收，旗下9所培训机构每年招生超6000人，而这些化妆师平时接单化妆业务时用的都是毛戈平的化妆品，用现场展示和口碑安利，不断为毛戈平转化用户。

3. 主攻高端商场专柜，以妆教体验对垒国际大牌，强化品牌心智

去年，毛戈平入驻 SKP-S，开辟线下又一高端战线。相比于陷入渠道失衡的不少互联网美妆品牌，毛戈平线上线下较为均衡。2024年，线下和线上渠道分别占公司产品销售收入的52.2%和47.8%。线上线下严格控价，避免价格战。

毛戈平对于目标用户保持着极强的黏性。一方面，柜台化妆教学带来了产品层面基础上的“服务”附加值；另一方面，毛戈平深入会员运营，如赠送化妆次数、积分抵现，让会员获得更多价值感，以“奢牌”的方式维护客户。

“毛戈平虽然价格不便宜，但配套的专柜美妆顾问化妆手法教学，以及小红书等内容平台发布的化妆教学内容丰富，对于爱美的普通人群来讲，无疑是很实用的，以前虽然都买各类大牌产品，但缺乏匹配自己的产品和手法，常常感觉效果不佳。”在社交媒体上一位用户的反馈颇具代表性，这也解释了为何毛戈平定价颇高，还能获得目标用户品牌忠诚度的原因。

拓品、出海、收购，毛戈平剑指“一线奢牌”

业绩交流会上，毛戈平管理层提到品牌创立之初，便是希望打破国际品牌把持银泰、杭州大厦等高端商超渠道的局面，做出能与其直接竞争的国货品牌。

最初毛戈平进入线下高端渠道时，商场负责人并不愿意接受。在2003年上海徐家汇恒隆广场，毛戈平第一次得到机会，但需在电梯下的9平方米的店面完成每月9万元销售额，才能免于淘汰。毛戈平就是在那个专柜，开创了现场化妆体验的模式，第一个月就完成19万业绩，并以此开始在高端商场不断坐稳位置，这也形成了品牌强有力的渠道壁垒。

“竞争对手方面，公司不认为自己是谁的竞争对手，毛戈平周围的品牌发生了很大变化，之前是欧莱雅等，现在是雅诗兰黛和兰蔻等一线奢牌。”毛戈平管理层提到。

与一线奢牌正面竞争，毛戈平也正在加快速度。

在夯实主品牌基础上，毛戈平正在开拓战线。2025年，毛戈平也打算在近几年火热的香水赛道发力，将推出“国韵凝香”系列，5月将推出13款香水，切入高端香氛市场，讲东方香的故事。

“参考雅诗兰黛、欧莱雅集团，一定是先做好模式，然后在后续发展再继续完善。”品类扩展之外，毛戈平也计划通过孵化新高端品牌，并探索投资和收购。目标是已具备一定的市场地位及市场份额、拥有自有技术、产品配方及研发专利，并在美妆行业中处于中高端市场的品牌，与自身品牌形成协同效应。

毛戈平的隐忧

在亮眼业绩的背后，毛戈平“高端美妆”的前路也并非一片坦途。

毛戈平在自有品牌孵化业务方面，一直表现平平。脱离毛戈平IP的大众消费品牌“至爱终生”销售收入逐渐下降，仅贡献不足1%。高度依赖单一毛戈平IP、依赖单一品牌，也成为毛戈平眼下最大风险。

在销售渠道上，毛戈平也在探索做出海布局，在海外市场建设百货商店专柜及网店双渠道。2024年，毛戈平新增境外产品销售收入185.5万元，主要由于新增丝芙兰香港化妆品销售有限公司等境外分销商，但仅占总收入0.1%。毛戈平IP想辐射海外，或许仍存在阻力。

在研发投入方面，财报显示，毛戈平产品目前主要由代工生产，研发费用率不足1%，明显低于同行，与之相反的是，在营销方面的费率却常年占据收入四成以上，这也让市场屡屡对其产品技术基础产生质疑。目前，毛戈平方面表示，正在杭州建设研发中心，预计将在2026年投用。

全力探索增长路径的同时，毛戈平显然还有多项业务需要“补课”。

毛戈平团队曾提到“毛戈平成功不能复刻，20多年的历史不能复刻。”如今作为国货美妆“高端零售”代表的毛戈平，能否在Z世代崛起的新市场中延续20年多来的辉煌，依然需要时间给予答案。