品牌/服务双线作战如何重构酒业生态护城河

近期，酒类行业内外均瞄准了即时零售这片商业蓝海。

4月15日上午，“美团闪购”作为美团的即时零售品牌正式对外发布。这个成立于2018年的业务板块首次以独立入口亮相美团APP，有观点认为，这是美团面对京东入局外卖并加码即时零售的反击手段。

几乎同时，茅台系两大子公司连发两则招募令，直指线上布局。

4月15日，茅台酱香酒营销公司官微发布《关于招募主题终端店上线美团、饿了么和抖音运营商的公告》，面向社会招募主题终端店（约5000—7000家）在美团、饿了么和抖音平台的运营商。

4月16日，茅台保健酒业公司官微发布《关于保健酒业销售公司招募新媒体渠道产品运营商的公告》，面向社会招募1家新媒体渠道产品运营商，联合运营公司产品，并授权其独家运营。

在即时零售赛道进入到平台角力的关键时期，茅台两大子公司连续发布招募令，知酒君从中捕捉到以下关键信号：

● 一是即时性零售在线上渠道的商业价值日益凸显，对于即时零售场景的布局，已经从平台、大商蔓延到头部企业；

● 二是头部酒企正通过规模化终端布网与专业化服务赋能，将线上渠道从销售管道升级为生态中枢。

行业内外的种种风吹草动再次印证了一句话：未来企业之间的竞争，本质上是面向终端用户服务能力的比拼。

即时零售战火升级

茅台系“抢滩”新战场

4月15日，"美团闪购"作为美团旗下的即时零售品牌首次以独立入口登陆美团APP，这标志着自2018年成立以来始终低调发展的业务板块正式走向台前，其战略价值也被美团提上更高维度。

业内人士分析，此举不仅是对京东等电商平台加码即时零售的战略回应，更折射出传统电商巨头对这条万亿级赛道的激烈争夺。

根据《即时零售行业发展报告》数据，2023年中国即时零售市场规模已达6500亿元，同比增幅28.89%，预计2030年将突破2万亿元大关。

东方证券研究显示，美团闪购在2024年第四季度实现25%的订单同比增幅，其峰值单量达1600万单，多个品类订单量已超越京东全站平台。值得关注的是，该业务在2024年已实现全年盈利，展现出强劲的商业化能力。

在行业格局层面，商务部中国国际电子商务中心首席专家李鸣涛预判，未来电商市场将形成传统电商、直播电商与即时零售三分天下的局面，其中即时零售的增量空间尤为显著。这种趋势引发罗永浩等业界人士感叹：传统网购模式或将加速退出历史舞台。

行业变革浪潮中，白酒行业已涌现1919、歪马送酒等探路者，但真正标志行业质变的是茅台系近期发布的两份供应商招募令。

解码“双线作战”

茅台系剑指规模化与品牌化

详细对比两份招募公告，我们会发现，茅台系两大子公司虽然需求不同，却指向一个相同的长远战略目标。

相同点是，两家子公司均对供应商的资质、能力提出具体的高要求，包括但不限于：

● 具备100-500元价格带酒类线上运营成功案例，近2年单平台年销售额≥2000万元；

● 参选抖音平台的单位必须是抖音本地生活业务二星及以上星级服务商；

● 合作期3年，经销合同一年一签，每年考核销售额指标，达标后续签；

● 具备主流电商平台（京东、天猫、拼多多、抖音、快手、微信视频号等）旗舰店或自营店铺运营经验；

● 具备品牌舆情管理及危机公关能力；

● 有清晰的运营目标和逻辑；搜索/推荐/直播多场景组合策略；新客转化+老客复购完整链路设计；内容创意；数据监测体系历史案例中GMV/ROI持续优化记录、数据分析等。

简而言之，茅台酱香酒公司和茅台保健酒需要的，是一支专业、强大、靠谱、拿来即用的队伍。

区别体现在两家子公司招募令的功能层面。

茅台酱香酒公司招募的是美团、饿了么和抖音三大本地生活服务电商平台的优质运营商，将约5000—7000家终端店接入即时零售体系，覆盖外卖配送、直播带货等场景‌，从要求运营商具备本地生活服务经验来看，茅台酱香酒公司更重视即时零售渠道的规模化覆盖。

而茅台酱香酒公司招募的是新媒体渠道产品运营商，更强调新媒体内容运营能力，在公告中明确写到两大核心目标：2025-2027年实现销售额5亿元；打造新媒体渠道爆款产品，提升品牌在对应消费群体中的认知度。

可以看到，茅台酱香酒公司招募运营商，目的是为了更好地服务消费者，激活即时消费场景的广泛需求；而茅台保健酒公司的目的则是在于提升品牌影响力，并带来一定的线上增量。

头部酒企的“精准制导”

重服务&强品牌的殊途与同归

差异化的功能需求，恰恰体现出茅台对于两大子公司的不同发展局面的准确定位。

作为茅台的护城河与增长极，酱香酒公司已稳稳迈入200亿规模，仅从规模来看，茅台酱香酒公司已经位居行业前十，其中茅台1935、茅台王子酒等具有良好口碑，已经形成强大的品牌势能。

在此基础上，茅台酱香酒公司要求，2025年将围绕“强品牌、树单品、助渠道、夯基础、提服务”开展市场工作，努力提升“产品力、渠道力、品牌力、终端控制力”，茅台集团党委副书记、总经理王莉更进一步强调，要构建“垂直与扁平相结合，线上和线下相结合”的良好渠道生态，通过数字化赋能，让消费者切实感知到与酱香系列酒品牌调性相符的终端服务。

大胆推测，茅台酱香酒公司招募本地生活服务电商平台运营商核心目的，是希望以更好的服务能力，让茅台系列酒大单品的品牌势能得到更好释放。

相比之下，茅台保健酒的营收、品牌势能均不及茅台酱香系列酒，作为茅台集团白酒板块“一体两翼”的重要一翼，品牌化是茅台保健酒2025年的第一要务。

2024年，茅台保健酒完成了品牌线瘦身、文化IP打造等多方面的品牌强化的内驱型布局，2025年，茅台保健酒公司把注意力集中在流量最高的线上流媒体，这种向外求索也就水到渠成、顺理成章。

而从2025-2027年实现销售额5亿元的业绩要求来看，平均每年线上指标不到2亿，也可以说是基于近几年电商市场的整体表现与保健酒公司营收总体水平，给出的理性要求。

简而言之，两则招募令均是茅台系的图强之举，一个重在强服务，另一个重在强品牌。

巨头躬身入局

酒业生态战时代启幕

两根看似寻常的供应商求贤橄榄枝的另一端，实际上是中国即时零售行业进入新纪元的标志性事件——传统行业巨头躬身入局，推动即时零售赛道从平台混战升级为生态体系的全维度竞争。

当传统酒业还在纠结如何平衡电商与传统渠道时，头部企业已开始构建数字化时代的准入壁垒——既要年销2000万级的实战派，更要具备从舆情管理到数据监测的全域运营能力，这实则是为茅台“消费端为王”战略搭建专业护城河。

在行业内，凭借强大的品牌力和经销商盈利能力，贵州茅台往往能在销售端赢得优先选择权，本次茅台两大子公司的先行试水，尤其是茅台酱香酒公司对即时零售运营商的招募，无形中也等于率先发起了即时零售酒水板块的人才争夺战。

但可以预见的是，在不久的将来，头部企业也必将重视起即时零售板块的布局，人才战先行之后，渠道触达战、终端服务战也必将频频发起。而这些聚焦市场神经末梢的争夺战，将启动头部名酒和区域龙头进入市场争夺战的下一个阶段。