专访馥绿德雅：高双位数增长，中国企业如何激活外资高端品牌？

作者 | 扰扰

2023 年 10 月，一则合作消息在彩妆和洗护市场激起涟漪。

皮尔法伯集团和橘宜集团达成了长期战略合作伙伴关系，把有 68 年历史的高端洗护品牌馥绿德雅的中国区业务交给橘宜集团负责。皮尔法伯集团虽然仍持有品牌并负责产品生产，但馥绿德雅在中国的市场营销、销售和渠道管理等各方面的工作都由橘宜集团负责。

橘宜集团成立于 2016 年，是彩妆品牌橘朵和酵色的母公司。虽然用了不到十年时间就成功孵化出两个头部彩妆品牌，但这次合作也难免引发行业热议：

一个以平价彩妆品牌起家的本土企业，能够跨越品类边界和价格带，驾驭洗护市场的高端品牌吗？

接手馥绿德雅中国业务一年后，橘宜集团扛住了质疑，交出了一份漂亮的成绩单。

生意上，馥绿德雅 2024 年的业绩实现了令人瞩目的高双位数增长，稳居中国市场护发高端品牌前两名，头皮高端护理品牌第一名。双十一全渠道 GMV 超过 2.5 亿元，同比增长 88%，拥有三相固发育发精华、白珠防脱育发精华等多款热门产品。

围绕“头皮奢护”，过去一年，馥绿德雅不断提升品牌可见度和影响力，重要举措包括签下品牌代言人赵丽颖以及品牌大使张婧仪，举办品牌回顾展，与易梦玲、Papi酱、杨天真等意见领袖展开全年合作。这些对品牌建设的投资，让馥绿德雅快速占领品类心智，成为头皮高端护理品牌 TOP 1。

仅用一年时间就从“小而美”品牌成长为品类第一，馥绿德雅的增长密码是什么？跨价格带、跨品类运营多个品牌，快速推动国际品牌的在地化，橘宜集团到底有哪些关键能力？

带着这些疑问，刀法研究所找到了馥绿德雅（中国）现任总经理，她和我们分享了馥绿德雅如何抓住人群机会乘风而上，解码橘宜集团的核心优势。

为什么橘宜集团的第三个品牌是馥绿德雅？

在探寻馥绿德雅的增长秘诀之前，一个必须回答的问题是，橘宜集团为什么会选择它作为第三个品牌？

馥绿德雅诞生于 1957 年，由美发大师 René Furterer 在巴黎创办，并极具前瞻性地提出了“健康的秀发来自健康的头皮，如同生机勃勃的植物源于肥沃的土壤”的核心哲学。1979 年，馥绿德雅加入法国知名药企皮尔法伯集团，在产品研发和品牌建设上迈上了一个新台阶。皮尔法伯集团在研发技术上的强力支持，为馥绿德雅专业级头发和头皮护理产品提供了品质和功效的保证。

在采访中我们了解到，早在成立之初，橘宜集团就制定了多品牌发展的战略，接连打造出橘朵和酵色，在高速发展的彩妆赛道站稳了脚跟。2024 年，强调甜美风格的橘朵零售额突破 25 亿。酵色也凭借鲜明的“浪漫酷姐”人设俘获了消费力更高的都市白领，一年卖出超过 1600 万支唇部产品。

虽然因为橘朵和酵色被业界熟知，但橘宜集团并没有困在彩妆市场的成功里，在寻找新标的时对多个赛道进行拆解和分析，最后才选定了洗护市场。

管理层敏锐地观察到，国内的洗护市场，尤其是在高端领域，仍蕴藏着巨大的机会。尽管卡诗等品牌占据了一定的市场份额，但第二梯队品牌与头部品牌之间仍存在显著差距。与竞争激烈的彩妆和护肤市场相比，洗护市场是一片蓝海，为新进入者提供了挑战和超越的机会。

消费者需求的变化也为高端洗护市场注入了活力。悦己消费盛行，“想对自己好一点”的人越来越多。加上护肤行业的影响，消费者对洗护产品的诉求也从单一的基础清洁向精细化、多元化的方向发展，更加关注产品的成分、功效、使用体验以及品牌价值。

在深入的市场调研和消费者洞察基础上，橘宜集团看到了拥有六十多年历史的法国品牌馥绿德雅，高端而独特的品牌定位以及药企背景与消费趋势高度契合，从而达成了该次合作。

对于一个已经取得过成功，方法论也被验证过可以复用的企业来说，要增长，路径依赖几乎是必然的结果。想做出改变，阻力可想而知。

敢于跳出彩妆和大众市场的舒适区，选择馥绿德雅，既是多品牌战略的指引，也要仰赖于橘宜集团的人群思维和战略洞察力。

从橘朵和酵色的不同运营方式来看，橘宜集团并非简单地销售产品，而是深入理解不同消费群体的需求，围绕人群来构建品牌和业务。这也让它没有受过去几年流行的“消费降级”论调影响，仍然洞察到了更为底层、更为本质的趋势，预判到未来的增长点，再一次抓住了机会品类。

回看过去一年，洗护市场迎来了一波“上新潮”，包括珀莱雅在内的多个国货集团纷纷推出了新品牌抢占市场，占据主导地位的外资品牌也加快了推新品的步伐，希望能够扩大市场份额。橘宜集团的提前布局，验证了其具有前瞻性的战略眼光。

采访中，总经理告诉我们，在组建团队时，公司考虑了很多维度：

找到对的人，为馥绿德雅注入新的活力

接手馥绿德雅后，橘宜集团的第一要务就是为它组建一支兼具国际视野和本土经验的专业团队。

虽然馥绿德雅拥有优秀的产品和深厚的品牌底蕴，但在品牌运营方面，仍存在许多可以提升的空间。与本土消费者沟通、拓展新兴渠道、以及提升运营效率等方面，外资品牌往往需要借助本土团队的力量。

• 专业是“敲门砖”：洗护行业虽然不像彩妆竞争那么激烈，但也是一个非常专业的领域。因此，在核心岗位上，公司会优先考虑有相关从业背景的人选。比如，电商、抖音的负责人，市场部的人员，很多都来自宝洁、联合利华等知名企业。他们对洗护产品的理解、渠道的运作都非常熟悉，能够帮助品牌在正确的方向上快速前进。

• “见过世面”很重要：馥绿德雅的定位偏向高端，因此，团队也需要曾操盘过高势能品牌的人才。他们对品牌形象、审美、价值理念有深入理解，能够帮助品牌更好地与目标消费者沟通。毕竟馥绿德雅的目标客群是那些日常接触高端彩妆以及护肤品牌的消费者，在品牌形象的塑造上，必须要有“高级感”。

• “实干家”是保障：除了“懂行”和“懂品牌”，执行力也非常重要。团队中有很多来自本土品牌或电商运营公司的人才。他们了解和熟悉多变的市场，有丰富的运营经验，能够更高效、更快速地将策略落地。

2024 年的 Q1 结束时，馥绿德雅的团队基本搭建完成。这支七十多人组成的团队既掌握高端品牌的运作方式，又能高效务实地推动本土化策略的落地，为馥绿德雅注入了新的活力。

总经理举了个非常具体的例子，馥绿德雅在中国市场用到的绝大多数内容都是国内团队原创的，可能只有 5% 的内容来自海外。内容团队的内化，极大提升了内容生产的效率和灵活性，过去在外资集团可能三个月才能拿到的素材，在馥绿德雅只需要一周。部分优质内容甚至已经反向输出给法国总部，被纳入品牌的全球素材库。

在完整的创意输出和内容生产体系的支持下，馥绿德雅围绕“头皮护理”“珍稀植萃 ”“极致体验”等关键词，全年产出了超过 2 万个高质量种草与品牌内容素材。这些内容被用到小红书、电商店铺和品牌的宣传片等各种渠道，从定位、设计、投放都更加贴合中国消费者审美和需求，匹配中国市场所需要的速度。

在馥绿德雅看来，团队的完善是品牌的第一个重要节点，“接手一个新品牌之后，如果没有人，没有对的人，是没办法做任何事情的。”

在随之而来的第二季度里，馥绿德雅迎来了赵丽颖担任品牌代言人，并成功落地了第一次 618 大促。

这两个项目完成后，馥绿德雅的品牌认知度有了很大的提升，团队的士气高涨，更重要的是它向行业和市场表明，橘宜集团不只把馥绿德雅作为一个能带来销售业绩的品牌，也愿意投入真金白银和丰富的资源在品牌建设上，将它打造为一个能够解决消费者头皮和头发问题，创造长期价值的品牌。

总经理说，“这让大家觉得，公司是愿意在品牌建设上去投资的，是愿意花钱的。”

健康的增长，离不开各环节的加成

有了对的团队，找到了正确的方向后，馥绿德雅在 2024 年双十一迎来了业绩的爆发。

大促前，馥绿德雅进行了一系列密集的市场活动，包括举办「愈见馥绿德雅」限时主题展，与东方甄选等头部达人合作，推出水疗发膜在内的多款全新明星单品等，最终在大促期间取得了远超预期的销售成绩—— 全渠道 GMV 达到 2.5 亿，同比增长 88%。

总经理说， “这是一个非常健康的增长，并不是靠一味促销实现的。过去馥绿德雅只有一个爆品，增长点相对来说比较单一。这一年团队针对消费者蓬松和护理需求，将品牌的绿珠洗发水这个单品也做到了 GMV 破亿，还陆续推出了水疗发膜、小绿喷头皮精华等产品，多点开花，帮品牌把生意体量做大。最重要的一点是，团队始终围绕头皮护理这个基本的品牌理念，没有以牺牲品牌为代价换取增长。”

拆解双十一战报，能够更清晰地感受到总经理所说的健康增长。王牌产品三相精华在三大主要平台的头皮护理类都拿到了 TOP 1，主打防脱功效的白珠洗发水在抖音及天猫排到了第一名，蓬松绿珠洗发水热销 11 万余瓶，首发新品水疗发膜和小绿喷头皮精华一上市就成为了爆品。

有皮尔法伯的药企背景背书，馥绿德雅用过硬的产品力打好了发展的基石。但想要在中国市场取得成功，离不开各个环节的“加成”。

其中一个重要环节就是始终如一的品牌定位和品牌表达。无论是产品研发还是内容素材，团队都没有离开品牌的头皮养护基因，让消费者清晰地感知到“我们是谁”，“我们的定位是什么”，“我们的形象是什么”。

同时，橘宜帮助馥绿德雅完成了渠道的梳理，无论是渠道的拓展还是精细化运营都有了显著的改善。

过去，馥绿德雅的主要渠道是天猫。在橘宜成熟的电商运营体系加持下，2024 年馥绿德雅完成对天猫、京东、抖音等主流平台的系统性升级，运营效率显著提升。同时新拓展唯品会、天猫超市、小红书商城、得物等多元电商渠道，帮助品牌覆盖更细分的消费人群。

在线下零售方面，透过橘宜集团广阔的零售渠道网络和运营团队，馥绿德雅成功进入 Ole’精品超市、山姆会员店、胖东来等国内零售渠道，以及宝格丽、四季等高端酒店沙龙，在丝芙兰、中免日上等高端渠道的份额也进一步提升。总经理告诉我们，开拓这些渠道并不是为了促增长，更多的是在目标人群的生活场景里提升品牌的可见度与专业感知。

通过持续的产品创新、成熟的渠道策略和对品牌形象的投资，馥绿德雅很快就走上了正确的增长轨道，不止停留于单品，而是以头皮护理专家的形象成为中国高端洗护市场里一个值得信赖、令人向往的品牌。

谈到下一个阶段的目标，总经理和刀法分享了她的愿景。她希望用 3 年的时间将馥绿德雅打造为 10 亿级品牌，成为高端洗护 TOP1。从更长远的角度来看，未来馥绿德雅能够从一个洗护品牌进阶为“头皮健康解决方案专家”，向全品类个护延伸，在全球范围内提升品牌影响力。

分析师点评

传统的品牌往往以“品类”为中心进行扩张，但在未来的市场竞争中，真正的增长密码其实藏在人群里，而橘宜集团早已洞悉先机。

以它所在的美妆及个护市场为例，受卷到极致的护肤赛道影响，消费者对产品的诉求不再是单一的，他们需要能够真正理解自己、满足个性化需求的产品和品牌。一个成功的企业，需要洞察到人群需求，并提供与之匹配的产品和服务。

橘宜集团深谙其道，没有将馥绿德雅简单地视为一个高端洗护品牌，而是深入研究目标人群以及他们对洗护产品的独特需求和偏好，以此为基础打造品牌，开展业务。

一直以来刀法都相信，未来的商业教科书很可能是在中国书写。而书写者，或许就是那些能够深刻理解人群需求并灵活调整战略的中国企业。