萤火虫出场，能否增亮蔚来

作者|杨 璐

编辑|李国政

出品|帮宁工作室（gbngzs）

4月19日晚，蔚来第三品牌firefly萤火虫首款同名车型上市。

发布会十分简约轻松，地点就在蔚来上海中心的展厅，由萤火虫品牌总裁金舸围绕实车介绍。在背后的人群中，还能瞥见蔚来CEO李斌的身影——他和员工一起充当背景板。

这款车曾在去年NIO DAY亮相，当时预售价14.88万元。一开始，外界吐槽颇多，尤其是前后“三重奏大灯”，堪称反共识设计。不过，在实车下线、有人体验之后，其风评有所好转。再加上当晚公布的售价11.98万元（自在版）和12.58万元（发光版），让萤火虫的竞争力上升。

萤火虫是蔚来多品牌战略的关键落子，一开始就定位于“比smart更MINI，比MINI更smart”，采取折中的定价。于蔚来而言，萤火虫是一个新的挑战和机会。

走小车市场做下沉

在不久前的一次沟通会中，萤火虫向帮宁工作室及其他媒体解释了蔚来为什么要推高端小车。

一是产品布局。豪华车品牌通常无法直接下沉市场，如果短时间内把车型定位从80万降到20万再降到十几万元，其价值锚点也会迅速下降。

二是用户需求。错开用户群，是蔚来扩张的途径。蔚来现在3个品牌的用户需求完全不同，其中蔚来偏商务，乐道偏家庭，萤火虫像电子玩具。

三是市场空间大。数据显示，2024年全球小车总量1510万辆，是最大的细分市场。其中，欧洲市场最大，中国市场为180万辆，南美市场与中国相当。

基于这三重思考，蔚来选择以第三品牌萤火虫进军小车市场，其首款车还是一款全球车型。

金舸表示，做小车很难，相当于在螺蛳壳里做道场，因为小车的尺寸、重量、价格、成本等方面的边界都非常有限。

两年多来，金舸和产品项目负责人及团队走遍国内，还走访了荷兰、意大利、阿联酋、泰国等地的40多个城市，了解全球目标用户的需求和生活方式。

去年，欧洲市场全年销售小车近500万辆，其中最畅销的正是两款小车——达契亚Sandero和雷诺Clio。今年内，萤火虫将进入欧洲市场售卖。

萤火虫对标的竞品是宝马Mini。后者约占宝马销量的10%，这也是萤火虫的长期目标。

萤火虫能否在小车市场站稳脚跟？从三方面可见其突破点。

其一，设计感。实车面世后后，人们多肯定了蔚来的品味。

李斌曾在直播中回应萤火虫的外形争议，称萤火虫的大灯设计并不是受iPhone影响，外观设计辨识度很高。

如今，三重奏大灯甚至成了萤火虫的品牌标志，不少网友评论“实车比图片耐看”。

其二，情绪价值。蔚来的体系化研发设计能力复用在萤火虫上，沿袭了蔚来凸显质感的巧思，在细节处给人以情感价值。

UI设计是一大亮点。萤火虫形象的语音助手lumo，以小光点形式存在于界面中，还接入了AI大模型以提升语义理解和执行能力。

其三，价格。从基础配置来看，萤火虫的价格符合了很多人的期待。与Mini或smart相比，其价格较有优势；与同级产品如比亚迪海豚（参数丨图片）、大众ID.3、吉利星愿相比，其价格保持在相同水平线上，但萤火虫的新意略多。

此外，今年8月1日，萤火虫将推出BaaS（电池租用服务）方案，有预测称整车价格将在10万元以内。金舸表示，萤火虫换电按照蔚来第五代换电站技术标准开发，预计明年年初接入五代换电站。

没有在上市时发布BaaS方案，而是选择8月1日，也是有几方面的考量。

“第一，11.98万元的定价已经足够显诚意了。第二，小车baas方案的价差没有那么大。第三，5—7月，萤火虫将迎来第一波用户高峰，所以基于市场策略，8月我们打出BaaS这张牌，迎接第二轮小高峰。”金舸说。

经分析，已经下定的用户主要是增购第二辆车和精致青年首购。不过，萤火虫未公布订单情况，金舸只透露，总体来说订单符合预期，其中自在版约占20%-25%，其余为发光版。

避开乐道踩过的坑

蔚来今年有一个重要目标是盈利，时间点已几次推迟。

上个月，蔚来开启内部整治与降本改革，想让每一分钱投入都听到回响。这是因为在蔚来品牌充满危机感时，第二品牌乐道也未能及时补血。

李斌总结过乐道表现不及预期的原因，包括：品牌知名度相对较低，新增订单面临压力；门店效能未完全释放，门店效率提升需要时间；销售人员中新手较多。另外，早期电池供应不足，也影响了换电站的电池周转效率。

第三品牌一定不能重蹈覆辙。从这次萤火虫发布会可看到，一方面处处可见蔚来的省钱之道；另一方面，萤火虫在极力避免乐道踩过的坑。

李斌此前透露过，萤火虫发布会占用NIO House的时间，从5天缩短到2天，费用是35万元，只需要承担可能影响门店卖车的机会成本。但如果到外面发布，一场活动要花一两百万。

其次，换电方面也省了一笔。萤火虫表示，原本规划的“集装箱式换电站”已经研发完成，但考虑到现实情况，决定取消部署，单靠萤火虫这一款车，确实没办法支撑公司重新构建一个新网络。

产能方面，萤火虫提早做了预案，乐道曾因产能问题延迟交付，一定程度上导致销量不佳。金舸说：“我们提前囤了一批车，现在已经在跟订单做匹配。”但李斌表示：“也不会囤太多，囤车也要耗钱，现在都算账。”

在销售环节，萤火虫不同于乐道。它在蔚来店内，由蔚来终端销售人员卖车，而之前乐道重新创建了自己的销售团队。

李斌介绍，蔚来的销售服务体系大体有3种岗位：销售顾问、充换电服务、售后服务。只有销售顾问分成蔚来和乐道两个团队，充换电和售后服务则是一个团队覆盖3个品牌。

这次萤火虫选择就在蔚来门店、由蔚来销售团队售卖，一方面有精简人员、节约开支的考虑；另一方面，也期待萤火虫能与蔚来相互引流。“有因为看萤火虫，最后买了一辆ET5或者ES8的。萤火虫是高端小车，放在蔚来渠道是合理的。”李斌说。

总体来看，萤火虫的准备工作做充分了。

今天的蔚来，正处于黎明前的黑夜。在其它汽车集团做战略收缩的时候，蔚来的3个品牌产品都已上市。在李斌看来，蔚来60%以上是底层技术的研发，可以支持很多品牌的不同价格段，所以用不同的品牌覆盖不同用户，同时在底层能力上加强复用，商业方面是可持续的。

萤火虫虽不是蔚来改写命运的主笔，但它将是助力蔚来脱离亏损泥淖的利器，是蔚来进入海外市场的尖兵，是中国自主精品高端小车走向全球市场的先锋。