流量“黑洞”小红书“吞噬”好好住

文｜财经故事会

"我养了10年的娃，今晚走了。"4月15日晚，家居社区APP好好住突然关停，其创始人冯驌在自己的微信公众号上写道。

2016年，好好住APP正式上线。再往前追溯冯驌创办好好住的起点，那可能是2011年4月15日，冯驌分享了一条关于家居色彩搭配的微博。

2011年4月15日-2025年4月15日，十四年过去，好好住最终敌不过时代洪流和更大的流量平台。

令人唏嘘的是，媒体间广为流传的、关于好好住APP停服消息的截图，实际上来自于一位博主在小红书的帖子。

很多线索都在向外界传达"好好住不行了"的消息。好好住的官方微博已经成了冯驌的个人分享"树洞"；其官方微信公众号最近一次更新停留在今年1月18日。

但是当APP关停那一刻到来，还是有用户感到诧异。从2016年就开始使用好好住的吴艾莉（化名）说，在4月15日关停前两天，她还刷到了冯驌在APP上推荐洗脸手环。

不过吴艾莉也坦言，好好住的影响力已经下降了很多，近年来很多好好住博主转到小红书等平台更新。

近年来，小红书在家居赛道的流量已经颇有成效。官方数据显示，2023年8月-2024年7月，89%的家居用户在购买前要先在小红书做攻略。同时，小红书上以"装修风格"为标签的笔记超过1229万篇、以"家装设计"为标签的笔记超过610万篇。

今年3月，小红书最新数据显示，目前平台超过3亿的月活用户中，泛家居用户达到1.4亿；反观好好住，最高峰期的活跃用户也仅仅2000多万。

在小红书的"黑洞"效应下，除了已经关停APP的好好住，一众垂直社区都遭遇到强烈冲击，比如曾经的旅游分享社区"马蜂窝"，从2019年开始就在裁员；还有专注美食菜谱分享的垂直社区"小厨房"，目前的主阵地已经从APP转移去抖音直播带货。

"时代的眼泪"，这是老用户在小红书发帖"缅怀"好好住时最常用的一句话。

好好住的高光：内容创业黄金时代

在好好住的官方微博上，近一个月以来，冯驌都在更新自己的创业故事，仿佛一场漫长的离别告白。

冯驌自己坦言，第一次和家居装修"结缘"，是在16岁那年。

那一年，冯驌的父亲买下了人生中第一套商品房，当时的冯喜欢西式的装修风格，而冯的父亲更偏爱古色古香的传统中式装修，二人意见不合，最终冯的父亲做了一个决定：给冯驌留一笔预算，他的卧室他自己装修。

还在上学的冯驌，利用课余时间和周末跑建材城、找工人，用一个多学期的时间按照自己的风格装修了一套房间：克莱因蓝的墙面、明黄色的帆布罗马帘、带木结疤的松木家具。

对于少年时期的这段经历，冯驌认为："自己体验了装修过程的艰难，塑造了审美，也有对生活的理解付诸实体的微妙思考。"

即使成年后去门户网站工作，一天上班超过12个小时，冯驌仍然没有丢掉"家居"这个爱好，他坚持在豆瓣开了一个名为"总有可取处"的相册，分享外网的家居设计图片。

或许正是因为对家居的热爱、对内容创业的情怀，冯驌在2012年作为第一批公众号尝试图文内容；两年后，冯驌正式离职创业，最开始就以公众号、微博等为主要阵地；直到2016年，好好住APP正式上线。

（"好好住"公众号发布的第一篇长图文）

2015年前后，正是自媒体创业的黄金年代，专业媒体人下场做公众号；内容社区同样受到关注，知乎拿下了腾讯、搜狗的融资，小红书还是一家专注海淘跨境的内容分享社区。

赶上内容创业的风口，热钱开始投向新赛道。2015年，好好住完成九合创投领投的天使轮融资；同年10月获得晨兴资本的A轮融资；2016年11月完成纪源资本领投的A+轮融资；2018年完成数千万美元B轮融资。2019年，好好住的活跃用户超过2000万。

2019年的数据显示，好好住注册设计师超过40000人，每年平均服务超600万装修用户，宜家等上千家家居品牌入驻平台。同年10月，好好住还在北京开了一家家居设计体验店。

除了赶上风口，吴艾莉告诉《财经故事荟》，好好住的一大特点是"接地气"，很实用，"住友"（好好住用户对自己的称呼）们分享的装修心得和避坑经验，也让她自己在装修上少走了很多弯路。

"有一次我在好好住上种草过一款非常冷门的生料带（安装液体管道所用的一种辅助材料），是日本的产品，装修工看了都感叹选料太专业了！"吴艾莉说，2016年正好要装修房子，好好住上很多经验贴也给了她关于房屋软装的灵感。

那些年，好好住经历了高光时刻。

与此同时，曾经只是一款《出境购物指南》PDF的小红书，正在从单一的跨境电商转型为综合的生活方式分享社区；2017年范冰冰、林允等明星的入驻，更是让小红书实现了破圈式营销。

两家当年几乎没有交集的社区平台，将在不久之后开始暗战交锋，一家开始"吞噬"另一家的流量和市场空间。

好好住的落寞：商业化成为命门

关于第一次接触好好住，吴艾莉告诉《财经故事荟》，因为工作缘故经常关注海外的前沿APP，"当时就是看到了海外的家居图片分享网站Houzz，才知道了国内的好好住。"

2008年，来自以色列的夫妇阿隆·科恩和阿迪·塔塔科正式创办Houzz，其商业模式是在撮合交易信息的同时向设计师收取2500-4000美元不等的年费，另外用户通过Houzz商城购买商品，平台会向商家收取约15%的佣金。

Houzz跑通了商业模式，但国内投资人更感兴趣的问题是：好好住能不能成为中国的Houzz？

好好住尝试过很多变现模式，其借鉴Houzz向设计师收取会员费，一年定价6899元，奈何中国的用户付费基础不足，设计师更青睐于通过线下乃至私域去获客转化。

2018年，好好住尝试做B2C商城模式，相当于自己做平台，但一年后商城模式被冯驌叫停。他表示，当年平台上的供给完全跟不上用户需求。一年后，好好住商城频转型为"好物"频道，回归内容导购的传统模式。

长久以来内容社区的商业化都面临社区调性与激进变现的矛盾，好好住的商业化尝试屡屡碰壁，也是因为其内容基因与商业模式无法真正匹配。

找不到可持续增长的变现模式，好好住还要被小红书一点点蚕食流量和商业化前景。

2016年，小红书的社区内容从美妆、个护，扩展到运动、旅游、家居等各个门类，精品商品SKU从1万增长到15万；到2020年初，小红书上美食内容消费的日活规模首次超过美妆内容成为站内流量第一，金融、科技等泛知识内容的流量也在快速增长。

具体到家居赛道，目前小红书上已经涌现出"有样美学"（粉丝数88.8万）、"一颗KK"（粉丝数64.3万）等头部家居博主。

迫于小红书形成的流量高地，一些曾经的好好住博主也开始把主阵地转移到小红书。好好住的认证设计师"sweetrice"，从2017年开始在好好住发帖，累计粉丝数11.2万。2020年后，sweetrice开始在小红书发帖，而她的好好住账号也在2023年正式停更。

目前，sweetrice在小红书拥有9.3万粉丝、获赞与收藏数达到35.3万，数据远不及上述提到的小红书头部家居博主。

另一位在小红上拥有48.7万粉丝的家居博主"老着急的小两居"，早期是在好好住更新内容，但截至2020年在好好住上仅有约1.5万粉丝，其好好住账号也从2022年开始不再更新。

博主纵使有不舍，也不得不因为商业化而"用脚投票"，而在流量被分食、商业化不力的恶性循环之下，好好住已经走到了"日落黄昏时"。

有好好住前员工在小红书上表示，公司从2022年开始就已经在裁员，不少前员工更是从去年开始发帖"讨薪"。一位好好住前员工去年9月发帖称，自己离职前没有发放的总计约2万元工资，现已经被拖欠六个月。

还有入驻平台的设计师发现，2024年左右，好好住客服的企业微信已经更换成了创始人冯驌本人。有设计师在小红书上发文称，在好好住认证设计师需要每年续费会员（一年6899元），但目前续费还没到期，平台就没了。

好好住的黄金时代已经过去，投资人不再看垂直社区赛道，小红书家居赛道更是以肉眼可见的速度崛起，流量的天平彻底失衡，好好住也走向了"死局"。

好好住的死局：时代"抛弃"垂直社区

从2024年开始，小红书家居赛道的变现效率持续增强。去年618期间，小红书家居家装行业店播GMV相比2023年双十一增长149%，投广账户数增长76%、直播广告收入增长60%。

关于家居博主的变现能力，"一颗KK"在去年618的单场成交额破亿；粉丝数58.3万的家居买手"野柿子小姐"，单场直播成交额也突破了1300万元。

小红书已经走到将流量"黑洞"转化为高额成交的阶段。据小红书对外给出的案例，2024年618期间，某家居博主一场直播就把彝族非遗元素的赤乌椅单品卖到600万GMV。

在品牌层面，去年4月，小红书发布家居家具行业IP"REDeco"，计划未来扶持1000家好设计的家居品牌；比如小红书上的家装设计新品牌"时光筑造"，2024年品牌曝光量超过1亿，阅读量超过1653万。

有专注小红书变现的自媒体博主表示，家居赛道是小红书新的"变现之王"。

相比于好好住，小红书在扩张中往往是"高举高打"，早年赞助顶流综艺的品牌露出更是屡屡破圈，逐步积累起流量规模；后期借助兴趣推荐算法和社区基因，小红书不断向垂直领域深耕，也成为相关用户获取垂类兴趣内容的重要入口，尤其是各类UGC更是为小红书增添丰富的垂直内容。

根据今日广告研究院的数据，2024年，小红书上笔记阅读破百亿的赛道有美妆、母婴、时尚、运动、宠物、教育、游戏、出行、职场等；养生、汽车和婚嫁类的笔记阅读总量也突破了五十亿。

其中家居赛道2024年的总笔记数达1026万，总互动量13.3亿，总阅读量225亿，厨房卫浴已经成为家居赛道内容占比最大的类目。

实际上，装修爱好和实际消费需求本身就偏小众，加之国内商品房市场的近年来持续下滑，家居用户规模的底盘基本可以确定，增量用户更难以寻觅。最终，小红书潜移默化地分走了好好住这类垂直社区的用户基本盘。

一位2022年与好好住合作的品牌顾问表示，当时与好好住的内容、市场部员工以及CEO本人都有对接，当时好好住面临的问题就是希望能够破圈、能够吸引更多流量。

"当时好好住内部对于流量流失的问题也很着急，但也是回天乏力了。"上述品牌顾问表示。

不仅是好好住，小红书在多个垂直赛道的影响力正与日俱增，同时"吞噬"更多垂直社区的流量。比如下厨房APP的博主"曼食慢语"，最高峰时粉丝数达到79万；2017年起开始在小红书更新，目前粉丝数达到95.8万，而她在下厨房的账号已经于2023年4月彻底停更。

从内容社区成长为更活跃的生活方式"搜索引擎"后，小红书如同"八爪鱼"般将业务触手持续延伸到更广泛的垂直领域，而类似好好住、下厨房这类垂直社区，最终只能成为流量平台战略发展的陪衬。

曾经好好住的资深用户也饱含无奈与遗憾，"用户们失去了曾经发布的家装图片、装修心得等内容，这些数据对我们还是很有纪念意义和实用价值。"吴艾莉说。

吴艾莉感叹说，好好住停服，那些找灵感、学经验、与"住友"交流的日子已成往。"再无那方小天地，满心遗憾。"

在自己的公众号上，冯驌更是用对待孩子的语气，向好好住告别：来来去去，那么多人照顾过你，现在你走了，也只剩爸爸一个人了。

如同雨滴落入大海，时代前进就是如此无声又无情。（应受访者要求，吴艾莉为化名）