"保费论英雄"被明令禁止，保险代理人改革进入“深水区”

随着保险行业高质量发展转型的推进，保险代理人渠道从“人海战术”向“精英化”加速转型。

近日，国家金融监督管理总局发布新规，要求保险公司优化代理人队伍结构，推动“专业化、职业化”发展。其中，以保费、业绩为王的荣誉评价体系，被明令禁止。有业内分析称，这意味着保险行业将进一步淘汰低效人力，提升代理人整体素质。

近年来，代理人队伍持续“瘦身”。最新数据显示，2024年人身险公司个险营销员数量已从2019年历史峰值数据的912万人降至264.07万人，5年减少约648万人。

“瘦身提质”之后，各大险企的保险代理人队伍将如何调整？未来方向以及发展空间在哪里？

保险代理人职业化转型加速

在保险行业的发展历程中，代理人渠道一直是重要的业务支柱。无论是作为寿险第一大渠道的个险，还是占据财险业半壁江山的车险，通过拉人头、铺渠道的“人海战术”来扩大保费规模，曾经是许多保险公司的“传统”。然而，这一战术在跑马圈地、野蛮生长的市场草创期，虽取得不小成绩，但也带来了不少问题。尤其是由于代理人的职业化和专业化程度严重不足，导致销售误导的现象十分严重。一位从业人员告诉记者：“在20年前，保险公司招聘业务员（也就是代理人）门槛很低，甚至不要求学历。一般业务员入职后，先把自己周围的人收割一遍，比如同学、亲戚、朋友等，一定要让其买一份保险帮自己完成任务。”真正能提供长期专业服务的保险代理人，少之又少。而这类“人情保单”容易造成一定的销售误导，导致部分消费者“起初投保的时候不好意思问，发生纠纷的时候不好意思维权，到头来觉得‘保险都是骗人的’”。

从2019年开始，保险代理人队伍开始“提质增效”。传统的“人海战术”逐渐被“精英化”所取代，有保险公司喊出要把代理人定位成“保险企业家”，希望代理人把保险事业作为企业来经营。2022年10月，中国保险业协会发布《保险销售从业人员销售能力资质分级体系建设规划》，将力争用3年左右时间，逐步推进销售能力资质分级纳入国家职业技能等级认定体系，以全面提升销售人员专业素质与职业技能水平。

据记者不完全统计，2020年至2024年间，中国人寿、平安人寿、太保寿险、新华保险、人保寿险等5大上市寿险公司累计清虚代理人超308万人，总规模缩减近七成。年报数据显示，截至2024年末，上述5家上市寿险公司的代理人数量合计为138.52万人，同比减少 2.71%。

另据中国保险行业协会最新发布的《保险业观察》显示，2024年人身险公司个险营销员数量为264.07万人，同比下降 6.14%。相比2019年912万人的历史峰值数据，减少了约648万人。

从“推销产品”转向“匹配需求”

2025年4月18日，国家金融监督管理总局印发《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（以下简称《通知》），从机制创新、责任强化、生态重塑、保障体系、监管升级等多个维度，对人身险行业个人营销体制进行系统性改革。有业内分析称，这标志着保险代理人行业改革已进入“深水区”，保险行业将加速淘汰低效人力，提升代理人整体素质。

记者留意到，《通知》从明确专业化、职业化目标，到精简层级与建立长期激励机制，再到支持内外勤融合、推行“报行合一”以及规范产品销售，一系列措施将推动保险代理人渠道的转型升级，提升行业整体竞争力，更好地保护消费者利益。如，《通知》提出建立中国特色保险销售人员荣誉体系，结合诚信记录和服务质量进行评价，不得宣传仅以保费、佣金等为衡量标准的荣誉称号；要求保险公司强化代理人招募、培训、考核、激励的全流程管理，提出精简销售队伍层级，推动销售利益向一线销售人员倾斜，并建立佣金递延发放机制；支持保险公司员工转换为保险销售人员；要求在代理人渠道深化执行“报行合一”，即实际销售费用不得超过精算假设费用；强调约束保险代理人的销售行为，要求保险公司在各环节中强化合规管理和风险监测，有效识别异常销售行为和销售套利风险，等等。

有业内人士分析认为，上述举措将解决传统代理人渠道中存在的层级过多、利益分配不合理等问题，通过优化利益分配机制，提高一线代理人的收入水平和职业稳定性，增强他们对保险行业的认同感和归属感。同时，长期激励机制的建立将引导代理人更加注重长期服务和客户关系的维护，而非仅仅追求短期的销售业绩，从而提升代理人的服务质量和专业水平。

此外，《通知》引导代理人从“推销产品”转向“匹配需求”，将进一步推动行业从“销售驱动”转向“服务驱动”。上述人士指出，《通知》提及建立健全适当性管理制度，推动建立产品和销售人员分级分类制度。这些措施将有助于减少销售误导、违规宣传等行为，确保保险产品与客户的实际需求相匹配，实现分级管理、规范销售。通过加强监管和规范市场秩序，消费者将能够更加放心地购买保险产品，从而提升整个保险行业的公信力和市场认可度。

多家险企建设绩优队伍

“人情保单模式难以为继，今后将更注重专业能力和服务质量。”一位资深保险代理人告诉记者，近年来，在互联网普及、产品变化、消费者保险意识增加的背景下，传统的“人情”展业模式逐渐困难，公司团队不停地在优化“换血”，同时加强业务培训，要求对客户需求进行精准匹配和服务。

记者观察发现，为“锁定”优质人力，多家险企纷纷加大优增动作，推动保险代理人的专业化、职业化转型。如中国人寿在2024年3月首次对外发布新营销模式布局“种子计划”，提出立足大中城市，汇聚“白领能量”，探索建立金融保险规划师队伍，对外招募总监、合伙人、规划师三种角色。平安寿险围绕代理人 “做优-晋优-增优-留优” 发展周期，提升优质新人留存，改善队伍质态。2024年，新增人力中的大专及以上学历销售人员占比同比提升0.5个百分点。新华保险2024年推出“XIN一代”战略性人才队伍建设项目，推动营销团队向专业化、职业化转型，打造高素质金融人才队伍，构建长期高效的销售管理体系。

从年报数据中可以看出，在代理人队伍不断优化背景下，代理人的人均产能得到改善。2024年，中国人寿月人均首年期交保费同比提升15.0%；代理人渠道新业务价值同比增长26.5%，人均新业务价值同比增长43.3%；平安人寿2024年代理人人均新业务价值同比增长43.3%；新华保险2024年月人均综合产能8100元，同比增长41%；太保寿险2024年保险营销员月人均首年规模保费16734元，同比增长30.4%。

长期主义导向成行业新方向

“未来保险代理人不再是‘打一枪换一个地方’的短期工作，保险代理人素质有望持续提升。”业内人士称，代理人分级、科技赋能精准营销、佣金与服务质量挂钩的长期主义导向将成为行业新方向。

对于险企来说，代理人队伍作为直接接触客户的群体，是产品和服务转化为商业价值的催化剂。整体来看，提质增效仍是多家险企的改革重点，但是代理人数量增减将不再是关注的重点，深化营销体系改革，推动代理人队伍向专业化、职业化转变，打造精英代理人队伍成为各家险企的共识。中国人寿总裁利明光表示，2025年公司将加快发展动能转换升级。特别是要进一步深化以客户为中心的销售转型，全面提升职业化、专业化、综合化能力。

新华保险董事长杨玉成表示，2025年公司将全面树立现代营销理念，增强产品、队伍、渠道、机构、科技、运营等各方面能力，系统推进寿险营销体制机制改革。将在队伍发展方面继续加大力度，实现队伍优增破局；适时推出新的队伍优增计划，让新人敢于、乐于在新华保险创业，同时为促进就业贡献力量。

平安集团联席首席执行官郭晓涛表示，代理人渠道改革是中国平安大刀阔斧改革的攻坚点之一。在高峰时，中国平安拥有130万名代理人。最新数据显示，中国平安代理人规模为36.3万人。在郭晓涛看来，现在的中国平安代理人数量是一个比较适合的规模，2025年中国平安不会进一步压降代理人规模。

佣金长期化、分级授权及科技赋能（如数智化平台）等趋势将重塑代理人展业逻辑。有业内专家分析称，随着行业监管与诚信体系完善，个人保险代理人市场“良币驱逐劣币”的格局将逐渐形成。代理人流动将趋于规范，职业荣誉感增强，逐步形成专业化、稳定化的高质量人才队伍，成为行业转型升级的核心驱动力。

采写：南都·湾财社记者 管玉慧