当马拉松邂逅樱花季，限定版国潮“粉色小笼包”再度出圈

在春风里，各地又掀起了马拉松比赛的热潮，在南京，35000名跑者又一年相约在盛大的樱花雨中，用脚步丈量这座江南古城的魅力，而在终点线后，一份熟悉的甜蜜正等待着他们……粉色的面皮包裹着甜蜜的春日气息，在社交媒体掀起“跑马晒笼”的热潮。

从1913年创立至今，这家以鲜肉小笼闻名的老字号，经历了从街头小铺到城市文化符号的蜕变。在“守正”与“创新”的双重命题下，王兴记不仅守住了老无锡的味觉记忆，更以先锋姿态叩开了年轻消费市场的大门，成为传统老字号转型的标杆样本。

文化出牌

跨界营销，挖掘价值

始创于1913年的王兴记，以馄饨和小笼包闻名于世，也是无锡首批“中华老字号”企业。然而，在新世纪初完成转制后，这家百年老字号并未能取得大发展，在与市场上新冒出的众多“记”字号馄饨店的竞争中，显得力不从心。门店数量竟然大幅少于后起之秀，在老百姓的口碑中也没有以前那么“响当当”了。

2023年，王兴记下定决心改变王兴记多年累积下来“暮气沉沉”的形象，擦亮金字招牌，重塑品牌形象。

营销的革新是重中之重。团队看中了“最受跑者欢迎”的无锡马拉松，向锡马运营方抛出了合作的橄榄枝，双方一拍即合。2023无锡马拉松的领物包里，首次出现了“中华老字号”品牌的营销物品。在赛道30公里处，王兴记的员工们摆放了一个补给站，为选手们提供青团子等无锡时令小吃，引来大家一片叫好声。

真正让王兴记心动的是赛后的意外。当天上午10点刚过，陆续有跑完半程和全程马拉松的选手来到中山路学前街口的总店，用参赛包里的折扣券购买馄饨和小笼包。随着越来越多的选手涌入店内，中午时分总店居然卖断了货，只能从工厂和其他门店紧急调货。

这件事让王兴记认识到了知名体育赛事吸引的不仅是眼球，更能为消费带来巨大流量。

产品出圈

传统为馅，现代为皮

如果说传统工艺是王兴记的根，那么创新便是它生长的枝叶。2024年樱花季，品牌首推的“樱花小笼”堪称现象级产品，樱花粉的面皮包裹甜滋滋的馅料，将无锡的春日浪漫浓缩于一笼。这一创意并非偶然，而是基于对当代消费者消费心理的精准洞察：颜值经济、季节限定、社交属性。

如何将面皮调成粉色？研发团队坚持使用纯天然植物作为原料，对常见的植物调色原料一一试验：菠菜根粉和苋菜粉，和进面里进了蒸笼，面皮由粉变黑，行不通；草莓粉揉进面里，在生、熟、速冻三个阶段，面皮褪色，试验再次失败；火龙果粉，甜味过重，还是不行……

试验对象最后落到了仙人掌果粉上。这一次，粉色小笼包在生、熟、速冻等环节颜色几乎不变，最关键在于染色后的面皮没有任何味道。将近4个月的研发，王兴记终于在今年春节前攻克了粉色小笼包。

43克标准分量，18至23道褶子，鲤鱼嘴收口，全手工制作，味道还是那样经典，但粉粉嫩嫩、圆圆墩墩的新形象着实让人欢喜。最终，粉色的樱花季小笼包与锡马一起绽放。

营销转型

线上线下联动，直播带货

老字号需要守正创新，更需要在营销模式上积极求变。抢抓互联网给企业带来的发展机遇，探索与电商平台的合作模式，搭乘数智化快车，是近年来锡城老字号不约而同的做法。

数据显示，去年樱花小笼在锡马赛事期间创下40万只的销售奇迹；今年，仅3月23日当天，王兴记直播间便售出小笼包超过10万只，销售额近40万。线下多家门店也迎来购买热潮，锡马赛事周，王兴记总销售额近200万，印证了“美食+场景”营销的成功。

除了营销和产品创新，在管理方面王兴记引入畅捷通T+Cloud实现智能化管理，确保每家店铺都能高效、规范地运营，通过场景化打造吸引年轻消费者的注意力。此外，王兴记还充分利用数智技术，让导购成为产品卖点的传播媒介和渠道资源，进一步提升了销售效果。

除了线下门店的升级，王兴记还推出了线上商城的自助选购功能，借助畅捷通T+Cloud订货商城，客户可以随时随地在线下单，享受便捷的购物体验。全天候24小时营业的线上商城，满足了不同客户的购物需求，进一步扩大了王兴记的市场份额。

据了解，近几年无锡马拉松因其世界级的办赛水平，让王兴记的赞助行为物超所值，网络持续曝光产生的“长尾效应”正为企业带来源源不断的订单，产生的经济效益将数倍于支出的赞助费用。

更为重要的是，经此一役，王兴记形象跟上了时代的步伐。此后王兴记更是公开了粉色小笼包的配方，希望来年无锡的同行们能一同做好樱花季文章，让樱花季小笼包成为无锡的城市记忆。