新锐品牌DOCO虚假宣传

近日，《美浪》从上海市闵行区市场监督管理局获悉，新锐美护品牌DOCO的母公司——小蔻科技（上海）有限公司，因在天猫旗舰店发布涉嫌虚假宣传的广告，违反《广告法》相关规定，被处以行政处罚。

根据处罚信息，DOCO在产品页面中使用了“逆转发量”“舒缓毛囊”“促进血液循环”等带有医学暗示的功能性表述，而品牌方所提供的检测报告，因缺少检验检测机构的资质认定标志，未能符合广告宣传的法定要求，最终构成发布虚假广告的行为。

公开资料显示，小蔻科技（上海）有限公司成立于2018年，先后获得龙旗集团、宝顶创投基金、维星医疗科技等投资，创始人为肖宗伟。值得注意的是，宝顶创投基金创始合伙人胡焕新同时也是小蔻科技的董事。

作为对外宣传，DOCO一直强调其资本背景，包括玛丽黛佳、宝洁校友会、龙旗集团的投资背书，并将品牌定位为依托小米体系，主打“仪器+日化”结合的美妆个护消费电子品牌。

《美浪》注意到，目前DOCO天猫旗舰店已对相关宣传页面进行了删除和修改。

▶DOCO虚假宣传被罚

根据闵行区市场监督管理局公布的信息，DOCO此次被处罚的产品为“DOCO红光梳”组合装，包含一款头皮护理仪与搭配使用的头皮护理精华液。该产品在天猫旗舰店的广告页面中，使用了多项涉及医学效果的描述，例如：

产品宣传页面

“40 颗高密度红光灯珠光束，精准点射头皮，舒缓毛囊。光能充足，促进头皮血液循环，加强头皮新陈代谢”

“导入精华，舒缓头皮，每日10 分钟穴位按摩，温和养护发根，逆转发量”

“有效减少头皮出油和掉发，提升毛发密度，精准点射头皮，舒缓毛囊。光能充足，促进头皮血液循环，加强头皮新陈代谢,补充毛囊活力，巩固发根韧性，不易脱发”

在审查过程中，品牌方提供了两份检测报告，分别由杭州希科检测技术有限公司和华测检测认证集团出具，报告内容显示样品具有一定的舒缓头皮、控油、防脱发等效果。

然而市监局发现，这两份产品的检测报告页面没有标注检验检测机构的资质认定标志。

根据《检验检测机构资质认定管理办法》的第二十一条规定：“检验检测机构向社会出具具有证明作用的检验检测数据、结果的，应当在其检验检测报告上标注资质认定标志”。

由于该公司提供的这两份产品的检验检测报告均未标注检验检测机构的资质认定标志，因此不具有向社会证明作用，不能作为广告宣传的依据。除此之外，品牌方亦无法提供其他的证据证明上述宣传内容。

最终，市监局认定DOCO违反《广告法》，构成发布虚假广告的行为。根据处罚决定书，涉案广告由品牌方委托第三方美工制作，制作费用为人民币1000元。市监局责令其停止发布相关广告，并在相应范围内消除影响，同时处以3000元罚款。

▶资本热捧下，合规成为品牌短板

DOCO的处罚背后，暴露出的并不只是一次小失误，而是新锐品牌在资本支持与市场推广的双重压力下，反复出现的合规问题。

公开信息显示，DOCO的母公司小蔻科技（上海）有限公司成立于2018年，创始人肖宗伟，曾供职于小米和龙旗，拥有多年消费电子产品设计与研发背景。

这家团队由一群擅长消费级硬件的“科技宅男”组建，最初的创业目标并不是从传统美妆出发，而是将电子产品设计的经验嫁接进美妆个护仪器，试图打造出一条融合科技与日化的新路径。

DOCO自诞生起便定位在“女生智能美妆个护仪器”领域，主打科技感、设计感与功能性，早期产品以“清洁+基础护理”切入市场，推出了智能声波洁面仪、美妆镜等个护设备，并逐步完善产品线，延伸至头皮护理、口腔护理等细分赛道。

在品牌建设上，DOCO一方面借用工业设计背景，强化产品的外观与使用体验，另一方面通过“少女感爆棚的洁面黑科技”等营销话术，瞄准女性用户的消费心理，快速建立品牌认知。其首款智能洁面仪在设计阶段便获得德国IF设计奖，品牌名称“DOCO”也取自“豆蔻年华”的谐音，并融入对称性设计，强调简洁、识别性和可记忆性。

随着品牌成长，DOCO逐步获得了包括龙旗集团、宝顶创投基金、维星医疗科技等在内的多轮融资。其中，宝顶创投基金创始合伙人胡焕新同时担任公司董事，DOCO也曾公开强调玛丽黛佳、宝洁校友会等背景投资人的参与。

此外，DOCO还与维星医疗科技展开战略合作，进一步整合医美级技术，布局家庭护理市场，拓展美容仪器、个护设备的产品线，并将目标市场锁定中国及亚太地区。

从融资阵容到市场路径，DOCO是典型的资本助推型新锐品牌：通过消费电子产品逻辑切入，叠加日化场景，依托小米有品等渠道，结合社交媒体种草，完成品牌快速冷启动。

但无论是科技感产品的定位，还是资本的加持，最终仍无法绕开快消行业的根本——产品和宣传合规性。

事实上，DOCO此次被处罚的案例，在美妆个护领域并不罕见。功能性护肤仪器的市场爆发，催生了一套行业默认的广告话术，夸张的效果描述已成为行业普遍现象。这类用语，实际上已跨越《广告法》设定的安全边界，涉及医学暗示，需有更加充分、合法的科学依据，方可用于公开广告。

在此次处罚中，DOCO向监管部门提交的检测报告，虽显示产品具有一定的舒缓、控油、防脱发等功效，但报告本身缺失检验检测机构的资质认定标志，无法满足广告合规的基本要求，最终被认定为虚假广告。这一问题，反映出的不仅是品牌在证据链上的漏洞，更是行业长期以来对广告合规标准的忽视。

实际上，类似的情况并非DOCO独有。

2024年初，北京春雨听雷网络科技有限公司因旗下达人推广ULIKE强脉冲光治疗仪时，广告用语涉及医疗器械，未经广告审查被房山区市场监督管理局罚没3.6万元。春雨听雷背后是MCN机构papitube，创始人为知名网红papi酱。

2025年，杭州妍媸文化有限公司同样因直播推广过程中对“SEAYEO大排灯”产品的宣传存在误导性描述，遭监管处罚，尽管妍媸文化事后也提交了产品检测报告，仍被认定涉嫌虚假宣传。这些案例共同指向同一个问题：检测报告并不天然等于广告宣传的合法性背书，品牌方往往忽略了检测报告资质、广告用词审查等关键环节，最终导致合规风险。

从品牌自营到达人推广，产品效果与营销宣传之间的距离，正在成为新锐品牌成长道路上的一道反复踩中的隐形陷阱。DOCO的案例，只是其中之一。