平台大战重燃，竞争逻辑重构？

作者 信海光

京东与美团外卖市场之争持续升级，吸引众多消费者眼球。今天（4月22日）两家公司股价却都出现大幅下跌，算是资本市场对外卖之争的一种表态。

这与很多消费者、商家和骑手表现出的态度截然不同。对消费者而言，外卖市场竞争加剧可以提供更多“薅羊毛”的机会；对于商家和骑手来说，随“新东家”入局带来的市场竞价可能会提升他们的收入水平。毕竟，京东喊出了“0佣金”“五险一金配送员”和“百亿补贴”，若能实现，三方都是受益者。

而资本市场心存疑虑，是因为这场外卖大战似乎短期内很难看到赢家。在京东入局之前，外卖市场基本上算是美团一家独大，新玩家的进入带来竞争，有可能会使市场份额重新划分。但问题在于，京东进入外卖市场所采取的策略，比如“0佣金”“五险一金配送员”等，明显是在重塑之前外卖市场的成本结构。资本会担心，即使京东成功获取了市场份额，它是否有能力赚到足够利润？这仍然是一个悬念，可平台为了争夺外卖市场的巨额投入却是实实在在的。

就平台经济的发展而言，这次外卖大战的底部商业逻辑并不晦涩，它体现了平台经济壮大后，彼此之间边界正在逐渐消失的客观现实。以前的互联网企业之间有明确的分工，比如京东、阿里聚焦零售，美团专注外卖，滴滴负责出行，抖音掌握内容流量，微信主攻支付，但当它们平台化之后，因为都掌握了巨大的流量和用户，就都产生了包办“一站式生活服务”的野心。

如果回到六七年之前，类似这种平台之间的大战几乎每天都在发生。当时的资本对此并不反感，因为大量烧钱竞争的同时也起到了市场加速渗透的作用，使各种新兴商业模式深入人心，结果是做大蛋糕式的多赢。但众所周知，这种跨界扩张后来遭遇了急刹车，反垄断、用工规范、禁止“二选一”……再加上突如其来的疫情，平台之间纷纷默契握手言和，停火息战。

对于这场新的平台大战，资本市场有所疑虑可以理解。毕竟今时不同往日，各互联网公司实际上都在共同面对新的国内国际局势，内有需求不振，外有特朗普加税，还要面对用户和市场的饱和，各方都担心会出现零和博弈或者双输的结局。

如果换一个视角呢？比如从全行业利益出发，会发现互联网企业之间能够燃起竞争热情总不是件坏事。这一波竞争升级除了重新划分市场份额之外，同时企业的主动作为还反映了市场信心的触底回升，对资源配置优化、服务质量提升和创新而言，更积极的竞争也益多害少。

但需要指出的是，平台经济边际成本极低、网络效应极强的天然特性决定了，平台经济之间的竞争很容易滑向垄断竞争和恶性竞争，一方面是市场容易“赢者通吃”，萌生垄断冲动；另一方面则是平台经济的结构天生鼓励“先抢占规模再谈盈利”，容易引发恶性价格战并向平台用户转嫁价格战成本。这也导致了前一段的监管介入，以及接踵而来的反垄断、反内卷。

也就是说，当下这一波平台竞争，实际是顶着反垄断、反内卷压力下的商战，需要参与者拿出新的市场竞争思维来应对。实际上京东也是这么做的，无论是“0佣金”还是“五险一金配送员”，其策略都是主打通过“利他”措施争夺市场，除了挖角商家之外，同时还抓住社会舆论痛点，缓冲了政策风险。

这种新的平台竞争思路颇有古风，类似梁山好汉打出的“替天行道”，或者齐桓公的“尊王攘夷”，无疑会为后来者打开一定的想象空间，但最终的市场效果还需要时间来验证，因为企业不是公益组织，其参与市场竞争的最终目的还是为股东获取利润，需要精准的算计，所有“利他”措施归根结底还是要为未来的市场盈利服务，否则无法持续。

如果外卖大战最终打掉了原有的超额利润，在向骑手、商家、消费者让利的同时，也为平台争得一定市场新份额，同时股东也获取到合理利润，这无疑是最佳结局。但也不排除“利他”只是一种动摇市场原有秩序的短期手段，等获取市场和话语权之后，再通过制定新的规则获取利润。在各个阶段的商业战争史上，类似的案例并不罕见，所谓“试玉要烧三日满，辨材须待七年期”。

无论如何，竞争升级总好过万马齐喑。中国的平台经济发展至今已相当成熟，只要在法律法规和政策范围内，我们对潜在的负面效应也无须过多担心。对于行业来说，不妨把这场竞争当成一个风向标，测准风向，等风来时，又是千帆相竞，百舸争流。

（作者系科技专栏作家）