苏宁“翻新” 一二级取替低能效家电、以旧换新撬动1亿销售额

带动营收同比增34.35%、门店客流提升超120%、淘汰三四级低能效商品、万元智能化高端机热销……苏宁交上了一份颇为亮眼的国补成绩单。近日，围绕家电以旧换新、实体门店布局、零售渠道变革等内容，苏宁易购北京大区总经理章艳光接受了北京商报记者专访，直言以旧换新不仅刺激了消费需求，还倒逼供应链升级，高能效产品普及率大幅提升，低能效机型基本退出主流销售体系。为了承接更庞大且需求细分的客流，开店且开大店依旧有必要，不仅限于销售成交，更多的是需要借助场景化体验撬动潜在市场，为供给端调结构提供支撑。

门店客流提升超120%

"国补4个月后，苏宁便将1—8月的家电销售缺口全部背回来了，且实现了年度的正增长。"章艳光直言国补对家电消费的直接拉动作用，仅北京市场就实现了1亿元销售额的增长。苏宁方面透露，2024年国补以来，门店客流提升超过120%。

一系列拉动内需刺激消费的政策8月起陆续出台并推动落地，家电消费市场自9月开始迅速攀升。苏宁易购2024年年度报告显示，四季度苏宁易购营收达到187.7亿元，相较于前三季度的125.8亿元、132亿元、122.4亿元出现了明显拉升。苏宁易购在财报中直接表示，报告期内积极把握以旧换新补贴政策机遇，依托公司全国性的店面布局和本地化的零售服务能力，四季度营业收入实现同比增长34.35%，其中门店销售规模同比增长64.6%。

2024年7月，国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新。8月，市发展改革委、市财政局印发《北京市加力支持设备更新和消费品以旧换新实施方案》。在政策带动下，家电消费快速增长，奥维云网数据显示家电全品类（不含3C）零售额在2024年三季度同比增长7.3%，四季度同比增长24.4%。

章艳光指出，"以旧换新政策显著拉动了消费，用户购买意愿增强，客单价也明显提升"。数据显示，四季度同类商品单价较前三季度环比增长17%—20%。他进一步解释道，在国补政策实施前，市场呈现明显的分化趋势：例如3、4月空调销售旺季期间，消费者更倾向于选购价格较低的工程款机型。这类产品虽然具备基础制冷功能，但通过增加无风感、新风系统等舒适性功能，实现了性价比的平衡。

"以旧补贴政策实施后，消费趋势发生了显著变化。"身处销售一线的章艳光敏锐地观察到，"四季度开始，消费者对工程款的需求快速下降，客单价持续攀升。而在此之前的一季度，基础功能家电需求旺盛，我们还专门加大了供给。"正是国补以旧换新带来的直接拉动，一些高价格的万元机因为国补后价格更划算，促使消费者下单，直接拉高了店内客单价。

更为直接的是家电销售规模出现爆发式增长，冰洗、厨卫、空调成为热销的大家电品类。从数据上来看，智能新风空调、嵌入式冰箱、嵌入式厨房一体机、燃气热水器销售同比增长121%、246%、215%、122%。北京市商务局于1月20日正式制定并发布《北京市关于手机等数码产品购新补贴实施细则》。政策实施以来，手机、平板（含学习机）、智能手表（手环）等数码产品总销售量超过127万台，带动销售额超过38亿元。其中，OPPO拉通60家客户、300余家门店开通国补，政策实施后一周内北京区域全品类销量环比增长62%；荣耀通过800家门店同步推进国补政策，在京销量同比大幅增长245%。

有效淘汰低能效产品

国补的作用不仅仅局限于消费端，更是直接传导至上游生产端，加速家电行业向高能效转型。章艳光强调，主要得益于政策对高能效产品的差异化补贴，目前一、二级能效产品已成为市场销售主力，而三、四级能效家电在主流连锁渠道已基本退出市场，"主流卖场已全面下架三、四级能效商品"。

"电视行业一、二级能效产品普及率已达100%，而过去三级能效产品仍占相当比重；热水器等品类的一级能效产品占比持续提升，此前一级能效热水器几乎为零。"章艳光给出了上述数据，由于家电产品生态周期的特点，政策效果在实施一段时间后才完全显现。整体来看，以旧换新政策不仅刺激了消费，更推动了家电产业的能效升级和绿色发展。

这种变化体现了供给侧结构性改革的成效，通过以旧换新政策的市场化机制，有效淘汰了低能效产品，推动行业向绿色低碳方向发展。值得注意的是，在乡镇市场和部分电商平台的低端市场，三、四级能效产品仍有一定生存空间，主要满足"从无到有"的初级消费需求。但在品牌连锁渠道等主流销售体系，低能效产品已基本退出市场。

根据北京市商务局发布的《北京市加力支持家电以旧换新补贴实施细则》，对个人消费者购买一级能效或水效的家电产品，按照产品销售价格的20%给予补贴；对个人消费者购买二级能效或水效的家电产品，按照产品销售价格的15%给予补贴。

在章艳光看来，以旧换新已经进入平缓持续期，北京市场还是一个较大的存量竞争市场，家电市场活力仍能提振，让消费者敢买敢花钱。

重塑家电零售渠道格局

以旧换新补贴政策出台不仅激发换新消费动能，更对消费者行为及行业发展带来深远影响：消费者需求从性价比优先转向"品质与体验并重"，智能化、套系化等高端商品出货量明显提升；注重购物全流程的便利性，加强场景化体验建设。显然，实体门店凭借体验优势，正成为消费者了解和选购补贴产品的第一渠道。

在众多家电实体门店内，为帮助消费者充分享受国家补贴政策，门店在显眼位置设置了"国家以旧换新补贴"提示标识。这些标识通常贴在产品的醒目位置，设计统一采用红色，清晰标注"国补到手价"或者是一级能效补贴20%、国家补贴15%和适用品类。更重要的是，店内导购人员会主动为进店消费者介绍补贴政策，包括该产品对应的补贴额度、补贴后的实际支付价格。

章艳光特别提到一个有趣的现象："消费者会精准计算补贴额度，倾向于选择接近2000元补贴上限、符合20%补贴比例的产品。因此，店内售价8000元左右的机型格外畅销。"实际上，当万元的高端机型在补贴后出现销量翻倍时，企业意识到需要通过实体店来承接这部分消费升级需求。

尤其是对于需要个性化定制、精确尺寸匹配或深度体验的高端家电产品，线下门店展现出不可替代的优势。线下实体门店在家电零售业态中侧重非标准化产品的展示与销售，与线上渠道形成了显著差异，包括零嵌式冰箱、嵌入式微蒸烤一体机、隐藏式空调等需要与整体橱柜精确匹配，抑或与家装风格协调的高端产品，均需要门店作为提供体验的载体。

"线上能看到的只是冷冰冰的参数，门店能提供更直观的产品性能差异。"章艳光以电视为例，线上页面仅能标注"100Hz"与"200Hz"的刷新率参数差异，消费者很难通过数字想象实际观看体验。在实体门店中，通过并排放置两台电视机播放相同片源，刷新率的差异立刻转化为肉眼可见的画面流畅度区别——200Hz机型呈现的运动画面明显更稳定、更清晰，这种直观的体验对比是线上渠道无法替代的。

在章艳光看来，当下互联网已经成熟，门店与其形成了互相承接的关系，在客群、单价乃至产品上均有不同侧重，"特别是一些具备完善生产链路的成熟品牌，不同渠道投放的产品会有明显区隔"。

当前，丰台区大红门商圈的京东MALL项目已经落成，"6·18"期间京东MALL北京双井店也将开门营业，皆为上万平方米的大店。苏宁易购中塔Max店将于4月末正式开业，在北京市场还有17家Pro店、12家Plus以及7家Elec店。

开店从"抢山头"到拼服务

"大家的产品都是一样的，拼的就是服务，是附加值。"在提及门店竞争有何差异或优势时，章艳光给出了上述回复。这里的"服务"并非传统意义上的售后保障，而是指消费者与家电产品之间的交互体验，即通过场景化的展示方式和沉浸式的体验设计，让消费者在店内体验甚至支付购买。

基于此，当前的家电实体店，将体验视为不可或缺的重要因素。有别于传统门店，苏宁Max店和Pro店标配体验区：苏宁易购中塔Max店内场景体验区提升至60%；Plus店则将体验占比控制在20%—40%之间，其余部分承载销售功能。

"买家电到中塔"是家电圈内多年形成的默契，也是苏宁想要延续的标杆意义。为保障这家标杆门店顺利开业，北京苏宁从各部门抽调人力支援，以轮岗形式协助门店完成销售开单、客户服务等运营工作。

"无论什么时候，开店开大店一定是有必要的。"但章艳光还是坦言开店逻辑发生了明显变化，早期开店是"抢山头"占据有利位置，因为门店能触达的地方就会有成交。"现在开店成本高尤其核心商圈，不再单纯追求门店数量，而是更加注重单店的目的。"当谈及门店为谁开、为什么开以及如何盈利时章艳光表示，"每个新店必须有明确的定位和独特的价值主张，不再是简单的渠道覆盖。"

为此，苏宁将门店分成Max店（超级体验）、Pro店（旗舰店）、Plus店（家电专业店）和Elec店（社区型电器门店）。从选址定位到内部功能设置，四种类型门店不尽相同但又互相承接客流与服务。

具体而言，每个核心城市仅布局一家Max超级体验店，以北京中塔Max店为例，虽然选址西城区，但实际服务范围覆盖整个北京市场。按照规划，Max店面积3万—4万平方米，可覆盖门店周围至少10公里甚至更远。苏宁易购Pro店在Max店基础上做了"删减"，将面积控制在1万—2万平方米，主要覆盖周边10公里范围内，是苏宁线下渠道的中坚力量。Plus店作为家电专业店，6000平方米左右，店面较小主要承载销售功能；在部分远郊、社区人口基数少或者是三四线市场，主要开设Elec店。

对于苏宁自身来讲，开店也能促使门店之间充分竞争，更能形成联动。章艳光直言：门店充分竞争才能促使其为消费者提供更好的服务，"我们不怕竞争，良性竞争能促进门店正向发展"。在章艳光看来，尽管国美电器、大中电器等陆续退出市场，并不意味着家电门店失去作用，反而需要更强调竞争，尤其是自我竞争。自2002年苏宁在北三环安贞桥东北角开出北京首店至今，家电零售行业经历了数次颠覆性变革。早期家电连锁巨头们依靠价格战和疯狂扩张抢占市场份额，随着互联网浪潮席卷，通讯技术与移动端成熟，线上与线下渠道从分割最终走向了融合。如今家电零售市场再度完成整合，供应链升级重构越发直接迅速，场景与服务的重要性远超交易本身。从始至终，竞争一直在持续。

北京商报记者 赵述评