从即时到品质，星巴克如何重塑咖啡外送？

出品 | 摩登消费

作者 | 婉青

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

咖啡，正越来越融入年轻人的生活方式。

对于这届年轻人来说，除了上班来一杯咖啡“续命”以外，会议室、健身房也有咖啡的身影，朋友们聚会时奶茶似乎也不再是首选，从奶茶转战咖啡的年轻人越来越多。

咖啡是生活方式、是味蕾享受，更是必不可少的社交货币。

今年，星巴克中国在专星送上线七年之际，也做出了一个关键动作：与京东外卖强强联手，专星送将“第三空间”的人文温度延伸至“即时触达”的场景。

而这背后，星巴克对中国市场的关注正在升级，已经向更深层次的文化和情感链接看齐。

1、巨头的“抉择”：用七年时间打磨一杯外送咖啡

如果熟悉星巴克这个品牌，就会发现其在中国的迭代和创新跟用户的需求一直紧密相连。

根据市场调查，中国年轻人的咖啡消费呈现爆发式增长，尤其是在大城市，咖啡文化已经深入人心。从速溶咖啡到现磨咖啡，再到特色咖啡，年轻人对咖啡的需求和喜好日益多样化、即时化。甚至一到春节假期，在返乡青年助推之下，县城更是实现咖啡消费小高峰。

《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示，国内咖啡外卖市场增长迅猛，外卖订单的年复合增长率达到了66%，订单金额的年复合增长率也高达57%。

星巴克做外卖咖啡的基因密码，藏在“反流量逻辑”的清醒里：拒绝用打折制造数据泡沫，而是用体验创造价值感。

首先，七年前从专星送诞生之初，星巴克始终致力于在其自有APP、官方微信小程序及其他第三方平台提供高度客制化的产品。

无论是浓缩份数、萃取方式、奶类、温度，甚至风味糖浆、淋酱都可以选择。除了保证配送范围和配送时间外，在配送过程中，星巴克还率先为配送专门设计了防漏洒杯盖、专用封口贴，坚持冷热分离，保证每一杯饮品的口感。

其次，真正的外卖创新不仅在于“送得快”，而在“送得准”——精准击中都市人“即时满足”与“精神慰藉”的双重需求。

举个例子，跟大多数品牌做外卖只考虑速度不同，星巴克专星送“五周岁生日”时，专门针对外卖特性推出创新产品——时空系列，以创意和巧思将外卖配送时间转化为饮品的“变身时间”，短短两年时间先后推出多款耳目一新的新品。

比如第一季引入沿途浸泡概念的“茶咖系列”，让茶包在外送中缓慢释放其风味的巧妙构思；到了第二季“流冻拿铁”与国民级动画IP联名提升趣味性和体验感；第三季“茶开朵朵系列”牛乳茶搭配黑科技温变杯套，再到今年年初，推出又一创新力作——厚糯拿铁系列。

以三款大江南北的传统“年味”点心芝麻糊、桂花糕和驴打滚为灵感，甄选地方特色风物，突破咖啡饮品“质地”更偏于液体的固有印象，加入特制糯米粉，借由外送途中的时光沉淀，缓缓唤醒醇厚风味。

而这样的创新基因，在星巴克的产品细节里几乎无处不在。

今年4月8日，星巴克中国宣布其自主研发的“真味无糖风味调控体系”在全国7600余家门店全面推行，这一创新举措既符合当下潮流消费趋势，更给整个行业的创新开了好头，而这一独特且复杂的客制化服务也在京东外卖平台完美复刻。

这些创新举措也反馈到了数据上——2024年财报显示，包括“专星送”和“啡快”的数字化业务在营收中的占比达到了50%以上，达历史新高。

当互联网平台用天下武功唯快不破的思维横扫零售业，星巴克专星送给出了另一种难能可贵的答案：

在这个即时满足至上的时代，星巴克外卖证明：有保证的配送速度，让我们更懂得如何细品生活。

2、星巴克的专星送，到底能给咖啡带来哪些新想象？

毋庸置疑的是，“外卖”是个对消费者来说并不陌生的话题。

回归这次星巴克专星送入驻京东外卖，打通平台合作，星巴克如何把专星送出新高度，给咖啡外卖增添更多的价值和仪式感？

首先是强强联合，让用户更便利。

星巴克与京东的合作，成为京东外卖平台上第一家全面打通了会员体系的餐饮品牌。

更通俗易懂地说，在星巴克自有会员系统中享受到的服务，均可在“京东外卖”平台无缝体验。同时，还能实现星巴克自有会员系统绑定——自动完成点单后的星星累积，再由星巴克专星送提供售后服务，整个过程做到一气呵成，保证用户体验。

在此之前，星享俱乐部共有银星、玉星、金星三个会员等级，去年星巴克还新增了钻星会员等级，成为钻星会员，将享受到更多服务，包括当在门店使用“啡快”服务时，其订单将被优先制作；还可以在咖啡大师的陪同与讲解下，畅游星巴克臻选上海烘焙工坊等等。

一方面，对于这些忠实“星粉”的维护，能提升对品牌的忠诚度；另一方面，也代表星巴克深谙咖啡的本质不是只有饮品，而是用户与品牌之间的对话。

更重要的是，细节的迭代升级。

当然，咖啡的外卖场景不能只有效率一个卖点，还要读懂中国消费者。

星巴克专星送时空系列饮品，在专星送平台设有专属计时模块，饮品送出前放入的原叶茶包，于沿途配送中绽放风味；当饮品抵达顾客手中时，系统会提醒用户可以开始享用风味已充分释放的饮品，可以说这把门店饮用咖啡的仪式感延伸向了更多场景。

如今，即使在京东外卖平台上星巴克还是尽可能复制了原生App上的体验。据「摩登消费」了解，这次京东平台还独家上线两款定制美式咖啡——微甜冰美式和全冰精萃美式。

不仅如此，星巴克基于对平台用户咖啡功能性需求及口味偏好的洞察，联合京东外卖首推“黑咖挑战”点单专区，以灵活多样的客制化选择，满足黑咖爱好者的多元化风味需求。

可以说，在咖啡外送日益火爆的当下，星巴克专星送以诸多小细节，为消费者提供丰富而独特的饮品选择及体验。

在整个咖啡外卖升级的路上，星巴克一直走得很靠前，一次次重新定义一杯外卖咖啡，不断刷新“有温度”的外送体验，延伸品牌价值。

这些藏在细节里的人性化体验，构成星巴克专星送服务创新的底层密码。

3、细节之处，藏着星巴克的品牌哲学

如今，我们正在全面进入价值消费时代。

简而言之，对当下的年轻人来说从购物中获得价值感与幸福感，是比购物本身更重要的事情，外送的消费场景也不例外。

星巴克专星送入驻京东，从品牌层面看，则可以窥见星巴克为什么能在中国市场稳扎稳打：

从阿里系到腾讯系、京东系，美团系，星巴克以开放姿态拥抱多平台合作，验证“品质不变，渠道求变”的灵活战略。据「摩登消费」了解，截至2025年3月，星巴克专星送服务已覆盖近1000个县级市场，累计为过亿名顾客提供高品质的咖啡外送服务，配送里程超过5亿公里，配送面积超过43000平方公里。

比如随着咖啡市场规模的不断扩大，消费者的咖啡需求也变得更加个性化、多元化。咖啡不仅仅是功能饮品，更多成为一种愉悦自我的生活方式，要好喝、健康、更要体验多样。

除了刚刚提到的“真味无糖”的创新，星巴克还带来更多全新的风味体验。比如在原有榛果、海盐焦糖、香草、大溪地香草这四款风味基础上，今年又新增“莓莓”与“斑斓”两款全新风味。

这样一来，风味咖啡爱好者可自由选择饮品的甜度，无需牺牲风味；而无糖咖啡爱好者则可突破传统限制，实现“风味加满不加糖”。据「摩登消费」了解，新体系上市后，配合星巴克门店已有的客制化选择，未来将带来500余种不同风味和甜度的咖啡搭配。

用户等待30分钟取到不只是咖啡，更是生活中触手可及的“小确幸”。

舒尔茨曾谈到，创新不是多一种口味、多一个尺寸，也不是对现有产品的延伸。他说，“我们必须一天比一天做得更好。我们不是生来成功，我们必须争取顾客的青睐，我们必须创造需求和渴望。”

德国哲学家雅斯贝尔斯曾说：“真正的竞争是垂直攀登，而非平面扩张。”

在咖啡战争的硝烟中，星巴克用54年时间证明：真正的护城河不在规模效应而在体验势能。

当专星送骑手穿行在城市楼宇之间，他们运送的不只是咖啡，更是一个品牌对产品的坚守。

真正持久的竞争力，永远生长在对产品本质的敬畏里。