从500ml到375ml，茅台1935“分层狙击”白酒消费全场景

4月18日19时35分，53%vol 375ml茅台1935酒在i茅台首发。

茅台1935新规格上市，仪式感拉满

作为茅台系第二大单品，375ml茅台1935酒的新品上市可谓仪式感拉满。

首先是申购体验的仪式感。进入i茅台首页，点击“传承之酿 智享新境”云购专场活动页面，即可参与375ml茅台1935酒，每日限量投放1935瓶，每位用户每日限购12瓶，售完即止。发售时间更是卡在19时35分，与1935相呼应。

其次是外观上的仪式感。375ml茅台1935酒依然延续了喜庆大气的包装风格，兼具文化底蕴与高端质感。

瓶身正面以寓意喜庆与庄重的中国红为底，浮雕镌刻“川盐入黔”“千古酿艺”等历史画卷图案，瓶身背面铭记1935年的茅台历史经典，瓶肩鎏金水纹暗合赤水河神韵，云纹瓶盖演绎东方祥瑞，此外瓶身还有“茅台壹九叁五”的铭文印章作为点睛之笔，于细节中尽显尊贵。

最重要的是消费体验感。375ml茅台1935酒每日限量投放1935瓶，每位用户每日限购12瓶，售完即止。

成功下单并于5月7日18:00前确认收货的用户，还可自动参与探险者户外帐篷、飞图乐流沙金防晒天幕的抽奖活动，每个用户ID至多中奖一次，中奖结果将于5月8日20:00在i台APP“小茅播报”处公布。

相比一些品牌在新品上市初期，以极大促销活动力度换销量引发市场投机行为，375ml茅台1935酒的促销活动可以说完全是从消费者立场出发，时值暮春初夏，茅台贴心地为消费者准备了户外帐篷、防晒天幕这两款礼物，也满足更多中产消费者露营踏青的需求。

据了解，375ml茅台1935酒仅面向i茅台平台，并未向经销商开放线下流通渠道。

分层策略下的场景革命

375ml茅台1935酒的发售，体现出酱香酒公司对进一步巩固茅台1935大单品行业地位所作的全盘布局。

随着80/90后成为消费主力，社交圈子更小、更私密，更注重健康的消费习惯，让白酒消费的单次消费量出现明显下滑，尤其是在小聚、独酌等场合，越来越多的企业开始注意到500毫升装白酒喝不完造成的浪费，故此推出375毫升装产品。

375ml茅台1935酒更适配当下中产消费群体碎片化、个性化的小型消费场景，相较于传统500ml装，小容量可降低单次消费门槛，更显性价比，同时也利于吸引新的消费群体尝试茅台酱香酒，提升产品渗透率。

值得注意的是，375ml茅台1935酒选择在i茅台线上渠道上市而非经销商渠道，一方面是基于消费行为的洞察，另一方面是对经销渠道的保护。

有观点认为，375ml茅台1935酒和500毫升装茅台1935视觉差异并不十分明显，因此在消费过程中可以做到一定程度的相互替代。茅台酱香酒公司选择将375ml茅台1935酒打造成一款线上产品，目的是更好地满足等于家庭自饮、小范围等聚会等场景需求的同时，保护线下渠道商，避免对500毫升茅台1935现有市场造成冲击。

事实上，茅台对于不同规格的产品上市，从来都有着清晰的渠道定位。茅台1935推出375ml茅台1935的战略意义，几乎可以等同于当年375ml推出飞天茅台，本质上都是基于大单品战略之上，以消费行为洞察为驱动的规格创新，核心目的还是紧紧拥抱消费者，牢牢把握核心单品的产品竞争力。

与375ml茅台1935酒形成对比的是，3月2日，贵州茅台酱香酒公司面向社会公开招募4家1.935L规格茅台1935的经销商，每家签约配额25吨，总投放量为100吨。

之所以茅台方面选择在全国范围内遴选4家经销商，恰恰是因为看到了1.935L装茅台1935瞄准的是礼赠、收藏等相对低频的消费场景，承担着既要满足个性化消费需求、又要强化品牌文化内涵的双重任务。

而关注375ml茅台1935的发售量，每天不过1935瓶，每年的供应量满打满算不超过270吨，不会对茅台1935的稀缺性产生明显影响，故此坊间关于“创新规格只是为了要增长”的观点可以休矣。

站稳百亿规模之后，茅台酱香酒公司对提出了“做优茅台1935”的目标，其中明确提出“打造大单品，增强文创产品稀缺性，并开发个性化产品和臻享版茅台1935，形成以经典款为基座、臻享版为引领的茅台1935‘金字塔结构’产品结构体系”的具体要求。

基于这样的要求，茅台酱香酒公司已经频频采取动作，不管是1.935L茅台1935面向全国启动招商，还是375ml茅台1935正式发售，我们从中都能看到茅台基于对当下白酒消费自饮场景需求变化的细微洞察。

做优茅台1935，首先是做优消费体验，在此基础上做优渠道布局。茅台酱香酒公司正式通过分层策略，有效规避了产品间的市场挤压，更通过场景互补形成品牌的协同效应。

在白酒行业存量竞争加剧的当下，茅台1935以规格创新争取大单品结构优化的背后，本质上是对消费行为的精准捕捉和对消费者主权时代的积极回应。

当产品矩阵能够精准匹配“独酌、小聚、宴请、典藏”等全场景需求时，品牌才能实现从产品输出到生活方式的质变升级。这种以用户需求为导向的产品哲学，或许正是茅台持续保持消费吸引力的核心密码。