霸王茶姬的秘密，在这些人的手里

茶的秘密，在于茶之外

文/王芳洁

编辑/刘宇翔

4月17日，霸王茶姬在纳斯达克上市，股票代码为CHA。上市当日，霸王茶姬以32.44美元收盘，市值超过400亿元人民币。当天，霸王茶姬在交易所外摆起了快闪店，还和路人玩起了闻香识茶的小游戏。

对于现阶段的国际友人来说，这游戏大概率是超纲了，他们哪里知道，那些看起来差不多的叶子，有的来自云南，有的来自浙江，有的来自安徽。就像他们也不知道，一家从茶马古道起步的公司，可以只用八年时间，就走到了纽约。

霸王茶姬的这段旅程，也始于茶园里的一颗茶树。茶农将叶子采摘下来，晒、烤、揉、捻，制成茶叶，供应给霸王茶姬，再发送到加盟门店，店员们将茶叶加入萃茶机，萃出茶汤，配上新鲜牛乳，然后交付到客户手中。

客户用一杯一杯的消费，决定了这杯茶在资本市场的成色。而茶农、员工、加盟商、店员则用一双双手，决定了这杯茶在客户心中的底色。

可以说，在这趟旅程当中，每一个节点都是决定这杯茶是值四百亿，还是四十亿，甚至不值钱的要素，它是一家企业的另一种报表。

如果霸王茶姬没有优质供应链，愿意长期一起玩的加盟商群体，具有主人翁意识的店员，以及忠实的客户群体，这张报表就会呈现出净流出的状态，先是口碑的净流出，然后是销售额的净流出，门店数量的净流出，直至从瞬息万变的消费市场消失。

反之亦然。根据霸王茶姬公布的财报。根据霸王茶姬的招股书，2024年全年，霸王茶姬GMV（商品交易额）为295亿元，较上年增加173%。截至2024年第四季度，霸王茶姬全球门店数达到6440家，较上年增加83%。

4月17日的上市仪式上，参与霸王茶姬上市敲钟的除了公司管理层外，还有一线员工代表、加盟商伙伴代表和投资人代表，这些人都是四百亿霸王茶姬“背后的人”，也是这家公司的核心代码。

01

让爱喝茶的人卖茶

大约在2022年，新加坡人Shirley在马来西亚的街头看到了一家醒目的店，大红LOGO“姬姐”下边，排着长队，这是霸王茶姬在马来西亚的门店。她试着买了一杯，马上就爱上这杯风味独特的原叶鲜奶茶。回新加坡后，Shirley给霸王茶姬新加坡公司投递了简历。

三年后，作为霸王茶姬新加坡公司的前五号员工的Shirley，出现在了霸王茶姬的敲钟现场。

和她一起来的，有几位霸王茶姬的加盟商，他们有来自云南的，成都的，也有来自上海和海外市场的，大家都有着不同的从业经历和专业，但都对茶饮行业的未来有信心，也都做出了相同的选择——加盟一家或几家霸王茶姬。

截至2024年末，霸王茶姬全球门店数量为6440家，加盟商数量为3195名，人均加盟了两家店。

如果再往前捋，这些人在开第一家店之前，是霸王茶姬的客户。很多人是因为喜欢喝这杯茶，完成了对这个品牌的最初认知。品牌营销里有一条核心策略是现身说法，但听别人的，哪有听自己的有说服力。

一位加盟商在小红书上晒出了自己的积分，足有5000多分，但他知道，还有人比自己更高，“见过9000多分的。”

和直营模式比起来，加盟业态有诸多不同的特色，其中有一条，就是业务的阿米巴化，这种由稻盛和夫提出的管理方法，核心是将企业划分为多个小型独立核算单元（称为“阿米巴”），通过赋权管理和全员参与，实现灵活应对市场变化、提升经营效率的目标。

近年来，为了提效，很多公司都在实践阿米巴管理模式，但失败的经验也不少，究其原因，还是因为屁股决定脑袋，在公司的管理当中，实际上难的不是授权，而是承担与权力对等的责任。

但在加盟业态中，加盟门店实际上就是一个个天然的阿米巴，加盟商自有驱动力去经营好这家店，因为他们本身就以投资的方式承担了经营责任。

在那位加盟商的小红书账号上，分享的绝大部分都是他经营这家店的故事，他会和顾客交朋友，观察他们的消费偏好，有一次，因为外卖少送了一杯，他还亲自去联系了顾客。

对话是这么开始的，他先介绍自己是“霸王茶姬**店的投资人”，注意，这里他用的不是加盟商，而是投资人，显然，这是他的身份确认，自己与霸王茶姬的利益高度一致。

因为“自己投的店会比较关注客户体验”，他对客户表示，“明天店的时候，要送一杯”，对方说，已经收到了补送的奶茶了，还多送了两杯，但这位投资人说，那是总部送的，而明天的是他自己的心意。

02

让喝茶的人“泡茶”

2024年底，霸王茶姬就有了1.77亿注册用户，一位用户也就是1.77亿分之一，仅从数字的角度考虑，无论是总部还是加盟商，反复的补偿似乎有点小题大做了。

但回到宏观的层面来看，仅用八年时间，就在已然红海的茶饮市场中，跑到第二的位置，更打破了一个品牌红不过三年的行业规律，霸王茶姬这杯茶之所以还能一直滚烫，很重要一个原因还是因为：它是一家具有C2M性质的品牌，它让喝茶的人，自己“泡茶”了。

成立之初，霸王茶姬其实和其他奶茶品牌一样，并未采用现代化制茶设备，而是员工现泡手摇。虽然当时，厉害的伙伴“尝一口就知道泡茶的温度对不对”，但人的能力是很难复制的，精力也并非无限。

2023年2月，一家广东的门店，甚至因为生意火爆无法承载，向总部求助。实地巡店后，产研中心项目管理总监官官在门店的煮茶机边，放上了一台自动化制茶设备。

霸王茶姬逐步向全国门店普及了这套自动制茶工艺和设备，保证在平均8秒就出杯的效率基础上，口味差异则能保持在千分之二，因为客户对这杯茶的要求，永远是又快又好，出品稳定。

在霸王茶姬，用户被称为“茶友”，就连这家公司产品也是“茶友”选择的结果，最初霸王茶姬也有鲜果茶，但众所周知，这个世界上不会有两颗完全一样的葡萄，所以鲜果茶的出品稳定，对于茶饮品牌来说一直都是挑战。并且随着人们对于茶饮认知的回归，市场上更具茶本味的原叶鲜奶茶,表现出了更高的用户粘性。

在不断获得市场反馈后，霸王茶姬逐渐将产品聚焦在原叶鲜奶茶品类，通过不同的茶品类，来体现不同的产品风味。但仅这样还不够，一杯奶茶里，不仅有茶，还有奶，茶里也还有各种微量元素，比如咖啡因，此外，加不加奶盖，加不加糖，加多少糖也影响了这杯茶的热量。

近年来，霸王茶姬不断响应消费者的需求，在产品上进行迭代，包括从统一采用非氢基底乳，到给消费者更多选项，例如去基底乳，推出轻因版本产品，并率先行业公布了产品配料表。

可以说，消费者才是霸王茶姬的“首席茶饮师”。

2022年，霸王茶姬曾经推出过一款椰子水，但评价两极分化，有部分用户反应这款产品不好喝，很快，这款产品就被下架了，并且张俊杰自己在公司官号上发布致歉信“椰子水不好喝，都是我的错”，自这件事以后，张俊杰又获得了一个新的身份——“首席道歉官”。

03

和泡茶的人分享“茶”

开年以来，蜜雪冰城和霸王茶姬先后上市，并且都成为了炙手可热的明星股，有人说张俊杰命好，选择了一条上升曲线中，斜率最大的一部分，毕竟蜜雪冰城已经成立28年，而霸王茶姬才不过短短八年时间。

但实际上，2024年，茶饮行业被称为中国最惨的行业，一年内，有14万家茶饮门店选择了关门。

很多人都很好奇，霸王茶姬究竟做对了什么。除了让喝茶的人泡茶外，它还让泡茶的人，也都能分享“这杯茶”。

一家公司之所以能成，不仅是因为“我”，例如成功的产品和战略，还因为“他”：员工、客户和上下游。正如稻盛和夫一直强调的，做企业，要有利他之心。

所以，一个成功的企业必须以员工的幸福为基础，他们应有良好的工作环境，也应有实现自我价值的路径。

听障人士小黄觉得她的自我价值，是“用双手和双脚实现的”，因为他们是打手语的一群人。2024年3月，小黄通过了手语教练梅姐的面试，成为了湖南首家无声门店的店员。她从茶生做起，晋升为茶饮师，现在做店长助理，除了制作奶茶，她还要负责管理店员、订货、管理库存。

对小黄来说，这些工作都是人生中“第一次”，是之前在其他快餐店打零工时想都不敢想的。

霸王茶姬称小黄这些听障店员为“天使伙伴”，在这家公司，天使有更多的机会被看见，他们会为新加坡副总理奉茶，在公司年会上用手语“唱歌”，17号那天，小黄和梅姐都出现在了上市现场。

对于一家商业公司，倘若只从功利出发，大可不必如此大费周章。而霸王茶姬内部甚至有句老话讲“员工第一、客户第二、股东第三”。看似没把客户放在第一位，其实是它深知面对客户第一线的是员工，只有对员工好，只有让员工更有职业尊严，有相对同行业更宽的成长路径，才能激发员工给客户更好的服务，传递给客户温度，也才能给股东创造更大价值。

为了让店员能拿出更好的状态来做茶和服务客户，霸王茶姬还推出了夜洁计划，每天闭店后由专业保洁公司来对门店进行清洁，让员工能休息好，第二天以更饱满的热情来服务客户。

表面来看，这种举动是一种分工逻辑，但本质上则是分享逻辑，公司愿意拿出更多的利益出来为员工减负。

在这条分享的链条上，还包括供应链。八年来，长红的霸王茶姬带动了不少小众茶因此走红。比如被晴山栖谷带火的安徽黄大茶，它和知名茶叶品种霍山黄芽同属霍山黄茶，但由于往年没什么销量，所以当地村民在谷雨之前采摘完黄芽后就不再采茶，甚至会将茶枝剪掉，造成了很大的浪费。现在因被霸王茶姬带火了，每年黄大茶销量上涨了 10%。更多村民们不必远走他乡，在家乡就能实现更高的收入。

很多茶农、制茶师，没有走出过茶山，没有到过纽约，有些人甚至还没喝过霸王茶姬，但他们同样都结缘于这杯茶。

就像从谂禅师说的那样，在这样一场大茶会上，曾到的人，该吃茶去，未曾到的人，也吃茶去。

04

人是最大的杠杆

在霸王茶姬代表们敲响纳斯达克上市钟声那一刻，有些资深投资者们可能会回想起1992 年 6 月 26 日，那天星巴克上市，公司在北美只有区区165 家门店。但它仍吸引了投资者关注，成为当时纳斯达克最受关注的IPO之一。

因为星巴克复兴了咖啡。

在星巴克创立之时，正是咖啡的低谷期，1961年美国曾达到人均日饮用咖啡3.1杯的高峰，从那以后，咖啡消费就开始走下坡路，这种颓势一直持续到20世纪80年代，年轻一代更喜欢碳酸饮料，喝咖啡被视为上一代人的过时喜好。

这种情况像不像前些年中国的现制饮品乃至整个饮品市场？当时市场上多少茶饮，有饮无茶。

星巴克的创办者们没有研究过市场趋势。他们的心里满是向往：对优质咖啡的向往，对复兴咖啡文化的向往，对用一杯咖啡链接每个人乃至社区的向往。

但仅用好的咖啡豆、重度烘焙等技巧，并不是星巴克得以脱颖而出的秘密。在《将心注入》一书中，舒尔茨写道，“星巴克品牌的强大秘密：我们的伙伴以自己的个人感受来联结与顾客之间的关系。”

是的，说到底，还是人，在一个品牌裂变式增长的背后，人是最大的杠杆。

从上市当天区区2.73 亿美元的市值，星巴克成长到最高一度千亿美元的市值，将原本行将就木的咖啡复兴为全球影响力最大的饮品，靠的就是对咖啡有热情的员工，以及给予员工尊重、福利以及归属感，以及善待供应商，这些努力都会转化为对客户的优质服务，最终体现在财报上，也映射到股价上。

咖啡可以，茶也可以，毕竟这个世界上，喝茶的人数比喝咖啡的还多，茶的历史比咖啡也更悠久。所以，这家东方公司完全有机会去另写一部“星巴克”的故事，这也是国际投资市场用脚投票的共识。

正如霸王茶姬创始人张俊杰在上市后的内部信中提到，“我们希望，无论在上海的写字楼、迪拜的商场，还是悉尼的街角、巴黎的街头、曼哈顿的办公室里，CHAGEE都能成为‘人与人连接’的日常，在忙碌的生活中为大家带来一刻宁静与温暖，让世界的文化经由一杯‘茶’融为一体。”

其实，成功的消费品企业，和高科技企业一样重要，不但是就业蓄水池，也是软实力的象征。

更直接地说，能全球化的消费品公司，必然是善待员工，善待供应链的公司，有正向价值观，因为投资于人，人们才有服务好客户，客户才品牌有认可度、忠诚度。

人才是增长飞轮真正的核心。在纳斯达克敲钟的一线员工代表、加盟商伙伴乃至未能到场的茶农们，他们就是霸王茶姬，这是他们的成就。

这一天，也是他们的新起点。