B端设计怎么做数据分析？跟C端思路不同

本文授权转自：体验进阶（ID：Advanced_UX）

网上讲数据分析的文章，十篇有九篇都在聊C端——什么转化率、付费率啊，都快说烂了。但轮到B端产品，资料就少很多了，而且基本都是写给产品经理看的，对设计产品帮助不大。

所以我觉得自己有必要写篇文章补充一下相关信息。会先分析一下 B 端数据分析与 C 端 的不同，然后要讲一下 B 端设计师做数据分析跟 PM 的差异，最后给 B 端设计师推荐几类适合分析的数据。

B 端 vs C 端

重点不同

C 端的数据分析很在意用户的停留时长、活跃度和转化率， 因为这些都是用户可以直接影响到的重要的业务指标。

但是这些在 B 端都不重要，因为大部分用户是基层员工，不论他们在 B 端产品停留时长和活跃度如何，都未必能影响到客户的续约合同。

从业务考虑，B 端产品面临三大风险：

一、 通过互联网销售的 B 端，官网和新手指引无法向客户展示出产品的优势，导致潜在客户流失。

二、是学习成本太高， 导致 B 端产品无法在客户公司顺利推行，可能还要搭上很多人力成本派去做培训或答疑解惑。

三、 客户长期用不到高级功能，感觉 B 端产品的性价比不高， 想要压低价格或者转去更便宜的产品。

如果让产品经理去分析这三个风险点的数据，可能得出的结果对产品设计本身帮助不大，这就是我下面要讲的话题了。

设计师 vs 产品经理

心态不同

简单来说，产品经理和设计师分析数据时的心态是完全相反的：

产品经理会特别希望看到数据没问题，甚至非常好，这样自己绩效就稳了。哪怕有问题，最好也不要有大问题。

但是设计师不背 KPI，不担心数据有问题。反而尤其接到改版需求的时候，反而希望改版前的数据有大问题，这样改版之后解决这个问题，不就能体现出自己的设计价值吗？

用一句简单粗暴的话来总结，就是一个希望没问题，一个希望有问题。当然，这只是个玩笑，方便你理解。

还有，设计师看数据，不是为了“全面接管大局”，而是为了“局部优化”。主要关注两个点：

一找问题点：比如页面转化率低、跳出率高、某个按钮几乎没人点，都是设计师关注的对象，证明这地方得改了。

二是验证方案效果：比如新设计了一页表单，用户完成提交的比例涨了，说明这改动就是管用。

只要这些数据能证明咱的方案有价值，就算大功告成。

而产品经理关心的那些与业务直接相关的、比较大局观的数据，像是付费率、满意度、流失率之类的。由于与具体的设计方案关联不大，无法证明设计方案的关联性，对设计师来说意义不大。

总而言之，产品经理的数据分析方法，并不适用于设计师。

B 端设计可以关注哪些数据？

现在我就来带大家捋一捋，到底 B 端设计该重点关注哪些数据。

风险一：客户转化

首先官网的设计需要吸引客户去仔细看， 而不是扫一眼觉得无趣就走了。所以官网的翻页深度就是一个很直观的考核点，如果很多用户根本没有往下翻，大多是停留了一下就走了，那基本说明一个问题：你的官网设计根本抓不住用户的眼球。

上图来源：阿里旗下Teambition官网设计令人费解

这背后可以反思的问题很多：首页内容排版有问题？关键信息展示得不够直接？色彩搭配又太“平庸”？总之，这是官网设计最基础的考核点。

其次，客户来了官网不能光看，得要有转化啊。这个转化不管是试用还是申请 demo 都可以，总之就是进一步了解产品的转化率。

如果是申请 demo ，那就跟产品设计无关了，这一部分我们就跳过。

如果是选择试用，有 2 个环节一定要盯紧：

注册转化率： 看用户完成注册的比例 —— 如果注册流程设计得合理，理论上注册完成率应该能接近“100%”（或者极接近）。

新手指引完成率： 引导用户熟悉产品的新手指引是个常见设计难点。一方面，你得让用户顺顺利利看完，没耐心点个“跳过”就走；另一方面呢，又得保证用户真的学会了怎么用，而不是“东点西点乱按一通，最后啥也不会”。

新手指引后，怎么确保用户真的学会使用产品了呢？这个就比较难评估了，但还是可以看核心任务完成率。

什么叫核心任务呢？就是你们产品核心功能的使用流程。例如一个课程管理工具，那么创建课程就是一个核心任务，我就可以看看有多少新用户进来之后成功创建了一个课程的。因为如果一个新用户进来这个课程管理工具后，连一个课程都没有创建，那说明他根本就没能真正试用这个产品。

如果核心任务完成率太低，原因可能是新手指引没做到位，也可能是这个核心任务的设计太复杂，那就要具体情况具体分析了。

风险二：客服成本

新客户难免会出现使用上的困难，理想的解决方案是：让客户自己去看文档、找到解决办法。如果看不明白，再让用户去留反馈信息，实在搞不定，才会联系在线客服。

为什么这么做？因为不同方式背后的人力成本是不一样的 —— 自助解决（比如客户自己找文档看）几乎不占用啥额外人力，而客户一个电话、一则在线客服咨询，可能就得安排人专门对接，成本就高多了。（当然，有些公司主打“服务至上”，故意用超贴心的客服体验来吸引或维系客户，这就另当别论了！）

按照这个逻辑，在帮助中心的页面设计中，入口的排序应该由浅入深：

1. 首先能看到的是文档的入口（自助解决最省成本）。

2. 接下来是“反馈留言”选项（用户留下问题，后续人工处理）。

3. 最后才露出在线客服的入口（需要实时人工对接），作为“兜底”选项。

如果人工客服点击率没有明显低于于文档点击率，那就说明页面展示出了问题。要么文档不够显眼，导致用户不想自己解决问题；要么文档本身写得不好，用户看了也不解决问题（这就不是产品设计的锅了）。

风险三：价值低估

B 端产品其实一直都有个“隐形任务”：不仅让客户愿意多掏钱，还得让客户觉得花得值，甚至离不开。

要达到这个目的，最直接的方法就是引导客户去使用你的高级功能，做到：

1. 客户愿意用（最好是“用过就回不去”，因为对工作帮助大）。

2. 客户用得顺手（不会用就等于一砸钱，还不如不用）。

3. 客户离不开（功能好，替代品少，换其他工具还麻烦）。

但什么才算“高级功能”？这个得具体产品具体分析。比如别人都没有，或者别人有但不好用或太贵的功能，往往就成了你的“独特卖点”。

举个例子：假如你做的是会议工具，而你这里推出别家没有的 AI 会议总结，客户会觉得特别新鲜，甚至一下子找不到替代，这就拉高了客户对你的依赖和价值评估。

不过，高级功能光“牛”不行，还得让客户愿意去尝试，还要用得好！从设计上来说，可以盯着这俩数据：

高级功能入口点击率: 点击率低说明客户压根没注意到这个功能，可能是展示入口不够明显、设计普通，或者在宣传上没有突出它的重要性，得找问题解决。

高级功能任务完成率: 点击后用了的人很少，或者用了半天啥功能都没完整完成，就可能是设计上出了问题 —— 比如操作太复杂或者缺乏新手教学。

总结一下

其实说到 B 端设计，咱们经常会挂嘴边的一个词就是“效率”。但你有没有发现，今天这篇文章里基本没怎么提“效率”两个字？

主要因为现在 B 端的组件设计已经很规范了，大部分情况下“效率”这块想再提升一大截，特别难。更关键的是，现在用户早已习惯了某个操作流程，就算优化能让效率提升一点点，客户可能也懒得去改变。

而且，就算设计师真的“死磕”效率，提升的是基层员工的工作速度，对客户决策（比如要不要续费、要不要换工具），基本没什么直接影响。

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编排 | 黄春燕

终审 | 苏 菁

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