千亿美团重启线下生鲜店，小象超市动了谁的奶酪

近日，36氪发文称美团旗下即时零售平台小象超市（原美团买菜）将在今年重启线下业务，计划探索对标盒马鲜生的大店模式。

目前小象超市线下业务已启动工程、营运等相关岗位的招聘，其中“输出全国连锁门店营运SOP”的中台相关负责人，招聘画像是“餐饮、便利店、驿站等全国性连锁业态的总部人员”。

美团的这一动作迅速引发行业关注，在即时零售竞争白热化的当下，美团为何选择重返线下？其能否突破供应链、运营成本等核心挑战，成为新零售市场的“第三极”？

2017年，美团曾推出线下生鲜超市“小象生鲜”，主打“生鲜+餐饮+即时配送”模式，但因供应链能力不足、客群定位偏差及线下运营成本过高等问题，最终在2020年关停。如今，再次将线下重启，到底是复制原历史呢？还是基于美团当前更成熟的零售生态呢？

此次重启的线下店型方向，初期对标盒马NB社区折扣店，但近期转向类似盒马鲜生的大店模式。盒马鲜生以“生鲜超市+餐饮+即时配送”为核心，通过自有商品占比超35%构建差异化壁垒。小象超市或借鉴其“体验式消费+商品力”逻辑，同时结合美团即时配送网络（覆盖2800个县区），探索“线上线下一体化”的新模型。

如今，美团快驴已覆盖全国200+城市的餐饮供应链，可支撑线下门店的规模化集采；前置仓模式积累的“城市中心仓-网格仓-门店”三级仓配体系，则为生鲜品类的快速周转提供保障。

而小象超市当前自有品牌SKU超1000种（如“象大厨”“象优选”），覆盖速食、粮油、日百等品类，未来或向奥乐齐（ALDI）模式靠拢（自有品牌占比90%），通过精简SKU、降低加价率提升性价比。

并且，美团骑手日均活跃数超100万，30分钟送达的履约能力可复用至线下门店，实现“线上下单-门店拣货-即时配送”的闭环，与盒马“店仓一体”模式形成差异化竞争。

但小象超市线下门店的重启依然要面临租金、人力、损耗等重成本。盒马鲜生虽宣称成熟门店已盈利，但其早期门店平均培育周期达18个月，且部分选址不佳的门店仍亏损。小象超市能否平衡扩张速度与单店模型健康度。

而小象超市将与盒马和京东七鲜形成正面竞争。盒马鲜生2024年全年新增72家门店，加速下沉至三四线城市；京东七鲜则以“仓店一体”模式扩张，2025年拟在天津新增20家店。二者均具备强供应链和资本优势，那么，小象超市能找到自己的差异化定位吗？

尤其是，在美团买菜的消费者上多因“低价”和“便利”选择线上，而线下大店需吸引注重体验的中高端客群，如何重建用户认知是一大挑战。

美团小象超市的线下重启，既是即时零售竞争深化的必然选择，也是美团构建本地零售生态的关键落子。其成功与否，不仅取决于供应链和运营能力的突破，更需在用户心智中建立“品质生鲜”的新认知。