鲸观察｜美团闪购独立背后，即时零售掀起电商腹地新战事

蓝鲸新闻4月17日讯（记者 武静静）4月15日，美团发布即时零售品牌"美团闪购"，该品牌定位为"24小时新一代购物平台"，联合全国近3000个县市区的零售商、品牌商与本地中小商家，服务全国消费者的日常购物需求。

目前，在美团App首页第一行菜单列表里，就能看到闪购以单独的一级入口出现，和外卖、团购等并列出现在第一行。在此前，"美团闪购"在App里并没有独立入口，只能通过超市便利店等入口才能看到展示。

酝酿7年，美团闪购成独立品牌

美团闪购业务于2018年在美团内部正式上线，经过多年发展已累计服务数亿消费者。

接近美团的人士向蓝鲸新闻表示，"美团闪购"独立品牌的发布是经过长期内部筹备的战略举措，选择此时推出是因为用户需求和供给两端均取得显著进展。

美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆表示，消费者在生鲜食品、酒水饮料、日用百货、3C家电等商品上的消费粘性和频次持续提升，顺应消费者持续升温的即时需求，所以才即时零售品牌"美团闪购"。

前述人员进一步透露，自去年以来，平台数据显示，用户对闪购服务的粘性和依赖度呈现显著提升趋势。"去年，美团闪购用户的下单频次实现大幅增长。其中，日用快消品类的用户规模和消费频次增速领跑大盘，而3C家电等品类的用户数、复购率和客单价也在稳步增长。"

美团闪购用户增长的一个核心大背景是，即时零售持续在持续增长中，其覆盖的品类正在持续拓宽。此前商务部发布的2024年即时零售行业报告显示，目前，即时零售品类结构持续优化，逐渐进入全品类。

全品类的突破，意味着即时零售已不再只是满足用户"临时性、应急性"需求（如外卖、药品、夜宵）的补充渠道，而是深度融入日常消费，成为与综合电商正面争夺"刚需"市场的新力量。

即时零售正以"更快"+ "更近"与传统电商平台在核心战场展开正面竞争。根据美团此前披露的数据，目前美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。前述人士称，这一规模已经超过了一些平台的自营电商。

具体来看品类，目前，从增速来看，即时零售品类不断扩展，已经覆盖到数码家电、母婴用品、美妆、医药保健、宠物、鞋服等各项生活所需。据《即时零售消费电子行业白皮书》显示，过去 3 年，消费电子品类在即时零售市场获得了高速增长，预计 2021—2026 年，年均复合增长率达68.5%，2026 年即时零售消费电子行业规模将超千亿。

这也与美团闪购一些快速增长的类目相符，据相关人士透露，目前美团闪购酒类、水饮、零食等快消品单量大幅增加，3C家电类订单增长表现突出。据他谈到，目前，苹果、华为、小米、美的、沃尔玛、迪卡侬、MUJI等持续入驻加码合作，带动3C家电和日用百货等核心品类快速提升。

在2024年三季度的财报会上，美团创始人王兴在回答分析师提问时说道："即时零售在整个电商大盘的渗透至少可以达到10%以上的水平。"

美团闪购的增速已经高于外卖，当时的财报电话会上，王兴说："闪购业务仍将受益于即时零售的线上化红利和我们在供需两侧的持续做功，实现远高于外卖的增速。"

此外，他提到："美团也将积极推动外卖用户和闪购业务的交叉销售和老客提频。"

根据《财经》测算，按照8500 万核心人群每年点120 单，4亿非核心用户每年点30单估算，美团餐饮外卖日均订单能达到6100 万单。

这意味着，餐饮外卖作为日均超6000万单的高频入口，也将为闪购用户转化提供一个牢靠的基础。

美团闪购的发力点：闪电仓，下沉市场

美团闪购增长靠什么？从过去今年的发展和多次财报会中透露的信息可以得出两个关键词：闪电仓、下沉市场。

闪电仓是一种纯线上运营的前置仓，由商家负责建仓、美团提供流量和配送支持，专为即时零售设计。它不同于传统线下门店，不设顾客到店消费，仅接受美团闪购的线上订单，由骑手完成30分钟配送。

2022年起，美团开始在全国普及闪电仓，过去3年间，美团闪电仓在不断提升供给丰富度，并深入供应链。美团闪电仓的商家既有大型连锁品牌、传统商超转型，也有个体经营者等。嘉士伯中国、百威中国、青岛啤酒等多个酒类品牌美团闪购交易额破10亿，规模超过其他电商平台。

大型零售商在加大力度布局闪电仓。名创优品为例，自2024年 1 月在美团开出首个实验仓，10个月后，店面数量达到约500家，累计业绩破亿元。同月，名创优品宣布2024年将在美团上线超过800家闪电仓形态的"24小时超级店"。

当前美团闪电仓数量已超过3万个，接下来，美团的规划是，到2027年，美团闪电仓的GTV（总交易额）规模将超过 2000 亿元人民币，门店数量将超10万家，并实现全品类覆盖。相关人士透露，名创优品闪电仓有30%的商品是线上专属，未来这个比例还会提升。

针对本地小商家选品难、进货贵等经营难题，2022年，美团上线了牵牛花系统，多次更新迭代后，可以提供从组织管理到商品供应链的一整套解决方案，涵盖了供应链管理、中心仓、无人仓、商品管理、订单管理、拣货履约等多个环节，支持商家即时零售和线下运营。

闪电仓不仅推动了整个即时零售的渗透率提升，更开拓一个新的增量空间：下沉市场。

目前美团正在逐步开拓下沉市场的增量机会，在2024年三季度财报会上，管理层着重强调了需要重点关注县域经济。"县域经济当前非常活跃，当地市场的年轻人需求旺盛，我们认为所有开通外卖的城镇都有用闪电仓做即时零售的机遇，这会推动即时零售渗透率进一步提升。"

美团核心本地商业CEO王莆中公开提到，在县域等下沉市场，美团即时零售订单量同比增长54%。

美团闪购业务在下沉市场取得明显增长，美团创始人王兴在电话会议中提到，闪购业务中生鲜和食品相关品类的交易频次持续增长，但非食品类增长更快。"比如七夕及中秋节期间鲜花及白酒，夏季的冰镇啤酒等。同时，夜间订单的占比有所提升，下沉市场的增长持续好于整体市场。"

从外卖到更多品类，从一线城市到县域市场，美团闪购独立背后，即时零售战事正在升级，一场更激烈的电商战场竞争也将拉开序幕。