海伦司营收利润双降，年轻人不买小酒馆的账了

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

追求微醺的年轻人，已经不想去小酒馆了？

前不久，作为国内知名连锁小酒馆品牌海伦司发布了盈利预警，2024年海伦司营收为7.3~7.8亿，同比下降35.5%~39.7%；经调整后的净利润为1~1.2亿，远不及2023年的2.91亿。

营收和净利润再次出现双双下滑的局面，这个靠极致性价比来吸引无数年轻人崛起的连锁小酒馆，似乎正在被逐渐抛弃。那么，就目前来看，小酒馆还算得上是门好生意吗？海伦司又该如何才能重现昔日荣光呢？

靠极致性价比崛起的资本宠儿

数据显示，长期以来我国小酒馆的连锁化率普遍低于5%，市场份额排名前5的品牌集中度只有2.2%。

或许正是看中了这一行业的发展前景，海伦司创始人徐炳忠在2009年于北京五道口开出了第1家线下门店。从成立之初开始，海伦司的定位就是年轻人的线下社交空间，主打性价比路线。

和很多大型酒吧动辄几十元甚至上百元每瓶的啤酒等饮品不同，打开海伦司的菜单可以看到大多数饮品的价格基本都在10元左右，例如12.8元每瓶的科罗娜、10.99元的百威和喜力，自有品牌啤酒每瓶售价更是低至6.99元，人均消费通常在百元以内即可解决，因此海伦司被网友们调侃为“酒吧届的蜜雪冰城”。

图源：海伦司官方微博

极致性价比路线，叠加在年轻消费群体中相当流行的微醺状态，海伦司迎来了极速狂飙时刻。在资本的加持下，2021年9月海伦司的全国门店数量超过850家，并成功在港交所上市，成为“小酒馆第一股”。

回过头来看，海伦司的成功除了走性价比路线外，作为年轻人的线下社交平台，对空间的打造同样至关重要。事实上，早在海伦司上市之初，招股书中就明确提到要将线下门店打造成年轻人的聚会空间，在这里没有最低消费，叫上三五好友即可相聚，堪称“夜间星巴克”。

消费标准较低、又提供了较大的聚会空间，海伦司究竟靠什么来维持自身的正常盈利呢？

核心原因之一在于海伦司的产品矩阵以自有品牌为主导，第三方品牌的产品作为补充。数据显示，在海伦司所销售的酒水中，自有品牌产品的占比接近70%。过往财报也佐证了这一点，2020~2023年间海伦司自有品牌产品销售收入在酒饮总营收中的占比长期在70%以上。

自有产品的销售数量足够高，再加上国内啤酒行业原本产能就相对过剩，因此海伦司对上游供应商有着强大的议价能力，自有品牌毛利率高达68%。

图源：海伦司官方微博

线下门店的房租是支出大头，不过海伦司在门店选址方面有所不同，和“西餐界的蜜雪冰城”萨利亚类似，通常选择核心商圈的相对冷门区域。

例如海伦司在北京所开出的首家门店虽说位于五道口商圈，但实际上也只是商圈内的一个不起眼角落，年租金仅需20万元，要知道在距离海伦司不足500米的门店年租金就已经达到了200万。此后在其他城市开店，海伦司如法炮制，相较于正常的租金支出能够节省50%以上。

一定程度上，这种方式能够帮助海伦司在前期布局过程中更快的打开市场和减轻自身压力。只是在经历了高速扩张后，海伦司的低价策略也开始让自身遭到反噬。

海伦司，开始被年轻人抛弃了

“小酒馆第一股”海伦司的失宠，的确正变得肉眼可见。

3月19日，作为国内最大的连锁小酒馆运营商海伦司发布了盈利预警，营收和净利润均出现了下滑。据海伦司的预计，2024年海伦司营收在7.3~7.8亿之间，同比下滑35.5%~39.7%；净利润在1~1.2亿，而2023年经调整后的净利润为2.91亿，要知道这还是剔除了资产减值、闭店损失等多项非经营性支出，如果将其全部包括在内，海伦司的亏损则在6000万到9000万之间。

屋漏偏逢连夜雨，在海伦司发布业绩公告前不久深圳证券交易所同样发布了通知，海伦司正式被剔除港股通名单。时至今日，海伦司总市值相较于巅峰时期下跌已经超过90%。

对于公司业绩远不及预期，海伦司官方表示主要是因为2024年整体消费市场相对疲软，公司为适应外部环境变化开始围绕平台化转型，同时调整直营酒馆体系以及大力发展“嗨啤合伙人”，最终使得直营业务收入下滑。

图源：海伦司官方微博

事实上，从海伦司成功上市成为“小酒馆第一股”开始，自身营收就处在持续下滑通道。过往财报显示，2021~2023年间海伦司的营收分别为18.36亿、15.59亿和12.09亿。

营收和净利润的持续下滑，海伦司并非没有主动寻找解决方案。一方面拓展下沉市场，例如在2024上半年海伦司在一二线城市的小酒馆数量近乎腰斩，不过在三线及以下城市的酒馆数量则从274家增加到了323家，同比增长17.88%。显然，海伦司试图绑定三四线城市的小镇青年为公司带来更多的营收。

另一方面，海伦司为了能够抢夺到更多的加盟商也在大幅降低加盟门槛，如今海伦司的加盟费用只需要40万起步。除此之外，海伦司在新加坡落地海外首店的同时还寻求在新加坡证券交易所的二次上市，把目标延伸到了海外市场。

作为曾经吸引了无数年轻人前赴后继的“微醺小酒馆”，海伦司究竟为何走上了下坡路呢？抛开人尽皆知的疫情等影响因素，自身单一的产品业态和持续加剧的行业竞争是海伦司业绩下滑的关键原因。

图源：海伦司官方微博

事实上，从成立之初海伦司便主打低价竞争，这种方式虽然能够快速抢占市场，但带来的反噬作用就在于产品和服务相对单一且更容易被竞争对手所模仿。

尤其随着年轻消费群体需求的逐步转变，海伦司单一的社交场景逐渐被露营地、夜间音乐节、精酿啤酒主题餐吧等取代。据美团数据显示，2024年我国夜间娱乐消费中，传统小酒馆的份额下降了7个百分点至31%。

随着小酒馆逐渐被更新潮的业态所取代，以海伦司为代表包括众多独立门店在内的小酒馆，未来究竟还能走多远呢？

小酒馆，还是门好生意吗？

虽说海伦司在2024年营收再次下滑，净利润也出现了亏损，不过客观来说国内小酒馆行业仍然存在上升通道。

据艾媒咨询数据显示，2023年我国小酒馆行业市场规模为1487.8亿，预计到2027年这一行业规模将会突破1800亿。同时结合调研数据来看，82.8%的小酒馆目标受众每月至少会消费一次，大多数消费者的消费区间在100~300元之间。

图源：艾媒咨询

行业前景仍在，自然会涌入不少竞争对手，除了海伦司等连锁品牌外，包括很多跨界选手也纷纷涌入小酒馆赛道掘金。早在2020年，星巴克就在上海开出了酒吧、奈雪开设“奈雪酒屋”、湊湊火锅推出“火锅+小酒馆”的新模式…数据显示，截止到2024年7月国内小酒馆相关企业的注册量超过3.3万家，竞争持续加剧。

从这个角度来看，小酒馆仍然算得上是门有前景的生意，只是想要做好并不容易。对于海伦司而言，接下来又该如何行动呢？

首先也是最关键的问题，就是想尽一切办法通过升级商业模式来提升自身的护城河。正如此前所提到的，海伦司凭借规模优势和在成本方面的严格控制走性价比路线，只是这一模式在消费市场早已成了众人皆知的秘密，很容易被竞争对手所模仿。虽然当下年轻消费群体对于微醺、解压的需求与日俱增，但不断涌现的竞争对手也进一步稀释了海伦司的市场占比。

在业内人士看来，提升自身护城河方面，不如想办法在自有品牌产品方面发力创新。数据显示，海伦司推出的众多新品中果啤复购率高达58%，若此后能够持续上新，相信也会成为吸引年轻消费群体的又一个抓手。

图源：海伦司官方微博

其次，体现在门店规模和发展质量之间的平衡。此前海伦司为了向轻资产模式转型，一方面缩减了直营门店数量，另一方面开始推行加盟店，这种方式无疑给海伦司的营收下滑造成了较大的负面影响。通过关闭坪效和盈利水平较低的门店、运营好能够为公司持续输血的核心区域，或许能够帮助自身走得更加稳健。

门店方面，海伦司对海外市场的布局同样没有耽搁。2024年7月19日，海伦司在新加坡证券交易所完成了二次上市，公司官方公告宣称二次上市并不是为了持续获得融资，而是为了提升资本市场对自身的信心。换个角度来看，依托于新加坡市场，海伦司进军国际市场的目标正变得更加明晰。

截至2024上半年，海伦司在新加坡已经开出了三家门店，日本的首家门店也宣布开业，包括越南、马来西亚和美国等多个国家的门店都在筹备过程中。

诚然，随着国内小酒馆市场的竞争日趋激烈，年轻人对海伦司的兴趣正在逐渐消退。不过消费者对于微醺的需求并没有凭空消失，海伦司在此基础上若能够持续讲出新故事，哪怕竞争对手们前仆后继，在这个市场集中度并不高的小酒馆行业海伦司也同样能有一战之力。