平价“美白黄金”狂割00后，国货美妆又支棱起来了？

来源|Tech星球

文|林京

继毛戈平之后，美妆行业又或将迎来一家上市企业。近日，国货美妆品牌谷雨获得境内发行上市辅导备案。

在此之前，谷雨对外披露的数据显示，2021年～2023年销售额分别达到了10亿元、22亿元和35亿元，到了2024年，这一数据更是攀升至50亿元。

对比来看，在美妆行业，几乎在网络销声匿迹的完美日记和上市不久股价一路上涨的毛戈平，一年营收则分别为33.93亿元和38.85亿元。

比起昔日完美日记等品牌在互联网的声量，外界对于谷雨更多的印象，是从生活中无孔不入的广告营销开始。这两年，在完美日记、花西子相继掉落电商平台TOP10榜单之时，沉寂已久的国货美妆品牌，真的又行了吗？

93%收入靠线上，主力军是00后

谷雨最开始是从微信小程序火起来的，作为谷雨资深用户，周周告诉Tech星球，199元就可以买到四件产品组合的套餐，对学生群体来说可以使用一年，性价比优势几乎是她入坑的首要原因，谷雨产品主打美白概念，比同类型的产品要便宜许多。

与其他国货美妆发展路径一致，谷雨的迅速崛起是依靠平价，Tech星球从KKV等线下店里的谷雨货架上看到，其产品核心成分是“光草甘定”、“极光甘草”，在外包装上将这一成分描述为“美白黄金”。

谷雨一款产品的客单价通常在100元左右，整体套装组合产品线也通常在300元以下，据美丽修行大数据，该价位段瞄准敏感肌市场潜在受众人群，即学生、职场新人。

谷雨也有着与其他国货美妆相似的标签，新中式浪潮背后的传统文化概念营销，以及主打植物成分的护肤品。

一位美妆从业者向Tech星球表示，谷雨品牌正式成立时间是在2016年，相比于如今电商平台榜单上的珀莱雅、韩束等品牌，谷雨的特点是成立时间较晚，但发展速度最快。在他看来，其中有一个重要的窗口期是，美白类化妆品新监管法规落地。

具体是指，自从2025年6月30日以来，国家食品药品监督管理总局（CFDA）正式将美白化妆品纳入“祛斑类特殊化妆品”进行管理，即标示和宣称“美白”、“祛斑” 功能的化妆品在生产销售前需要先申请取得“国产特殊用途化妆品行政许可批件”（简称美白“特证”）。

上述从业者补充说道，美白“特证”检测的项目只是该美白产品是否会对人体产生危害，并非检测评价该产品的美白效果。在他看来，美白最好的方法还是做好防晒。

此外，不同于专柜、线下店模式，谷雨更多是从线上起家。谷雨公司联合创始人林雨汀曾对外披露，谷雨2024年销售额中，线上占比93%，线下占比7%。

国货美妆逆袭国际品牌，也几乎都是受益于电商渠道红利，通常各个电商平台榜单是反映他们实力的代表。昔日完美日记出圈的一大因素，就是曾一度逆袭国际品牌，登顶榜单TOP1。

只不过，不同于完美日记背后的种草平台投放和头部主播带货的崛起模式，Tech星球综合各个平台榜单来看，谷雨的主阵地是抖音、快手，且合作的多是中腰部达人。从2021年～2024年抖音美妆TOP20榜单来看，2022年谷雨才出现在榜单，且位列第20位，从2023年开始，谷雨在榜单上升明显，名次分别为第13位和第8位。

在2024年的榜单中，在欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜等一众国际品牌中，谷雨与韩束、珀莱雅是TOP10榜单的国货美妆品牌。

从国货美妆企业近两年上市企业来看，毛戈平是线下专柜起家，定位于高端产品线，谷雨与完美日记路径似乎更加相似，都是主要依赖线上，平价产品的概念，更像是属于00后的“完美日记”。

撕不掉的营销标签，逃不掉的行业魔咒？

硬币的另一面是，与完美日记深度绑定头部主播打造出更明显的品牌声量不同，谷雨是受益于短视频的渠道红利，大众通常对其品牌感知力较弱，但它们却是在闷声赚钱。

一位美妆品牌的员工向Tech星球透露，这两年圈内讨论更多的是靠直播引流、业绩翻番的韩束，“产品营销做好了，起死回生是很容易的。”

从2023年～2024年抖音美妆GMV TOP20榜单可以看到，韩束突然逆袭成为第一名，从具体营收来看，韩束背后母公司上美股份财报显示，2024年韩束营收达到55.91亿元，同比增长80.9%。

与之相对应，是熟悉的激增的营销费用与低研发投入。2024年母公司上美股份销售及分销开支达到39.5亿元，同比增长了76%，营销及推广开支由2023年的17.46亿元攀升至33.17亿元，同比增长90%，相当于每天花掉900万元的营销费用。

对比来看，2024年上美股份的研发成本投入仅有1.8亿元，占全年营收总额的2.6%，对比2023年的3%，持续下跌。也就是说，尽管渠道红利有所区别，但如完美日记一般，“重营销、轻研发”的行业魔咒依旧并未被打破。

谷雨如今的渠道布局也与韩束较为相似。一位谷雨的员工向Tech星球表示，在谷雨内部，市场营销部门和电商部门是最卷的两个部门，绩效考核难，压力也大，电商部门最新一批的管培生70%试用期都被延期。营销板块里，主要是短视频和种草平台的信息流投放，也是员工流动性比较大的部门。

据上述谷雨员工透露，今年谷雨在长沙建立了新的分部，正在扩招电商部门的岗位，除此之外，谷雨内部也在孵化达人，短视频平台上的粉丝量近3万的“麦楚湫”便是谷雨内部员工。

值得注意的是，比起与外部达人合作的抽佣机制，谷雨似乎更倾向于内部培养达人，其创始人王安宇曾经在2013年成立电商运营公司“本新文化”，不过已经于2024年4月注销。

从招聘网站可以看到，“本新文化”的业务包括达人直播、孵化和短视频制作，偏向于MCN机构，但从其披露的主播团队来看，多是粉丝量较少的主播，并未有较为出圈的头部主播。

从如今谷雨在长沙招聘的岗位来看，主要集中在短视频直播相关岗位，以及编导、演员等短视频内容制作团队相关岗位。

谷雨如今的发展路径，似乎更想摸着韩束过河，韩束迅速增长的两大路径便是韩束All in抖音战略加短剧投放。如同抖音上的许多迅速崛起的品牌一样，谷雨也是大单品战略加密集的直播频次和直播时长，据谷雨员工透露，直播间播到半夜一两点是常事。

资本云集，冲高端太过着急？

高端化几乎是所有国货美妆突破增长天花板的路径，只不过比起其他品牌通过收购高端护肤品品牌，或者阶梯式推出高端护肤品牌，谷雨的高端化显得着急许多。

一个标志性事件是去年6月，谷雨推出一款售价950元150ml的精华水，除了光甘草定这一成分，产品简介主打四种成分分别是檀香木、牡丹、赤芝和积雪草，这个几乎接近SK-II神仙水的价格，引起许多争议。

走平价路线的谷雨吸引的是价格敏感型客户，从100多元的客单价直接飙升至近千元的产品，让很多用户无法接受，且产品被指“割韭菜”。平价对谷雨显然是一把双刃剑，除了高端化开局失利遇冷，很多谷雨的资深用户也在社交平台抱怨，随着谷雨密集签约明星代言人，投放增加，同一款产品的价格也在上升。

一位谷雨用户向Tech星球展示的账单显示，他在2022年购入的一款套装价格为299元，今年同款产品价格已经上涨至399元，对大学生群体而言，涨价会影响她是否还要继续回购。

除了困于平价，谷雨的另一烦恼是单一产品依赖症，在其电商平台的官方店铺内，950元高端化的精华水，目前折扣化后的价格为750元，但销量只有200+，新推出的主要面向医美术后修复的护肤产品，销量也仅有35+。

不过，谷雨现在冲击上市，却不失为一个好时机，比起完美日记上市之后过山车般的股价与争议，“国货之光”荣誉的坠落、国货美妆一度沉寂的市场态度相比，眼下有很多新消费品牌在港股上市后表现不错。其中，毛戈平上市后股价持续上涨，还一度在外界与泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城并列被命名为消费赛道F4，似乎短期内一扫环绕在国货美妆头顶的阴霾。

而且，谷雨背后很早便齐聚了一众资本，其中包括金鼎资本、凯辉基金、创新工场、头头是道、晟初基金及广州开发区产业基金等，其中凯辉基金背后为美妆巨头欧莱雅，以及雅戈尔等明星企业，创新工场背后则是企业家李开复。

如很多消费品牌一般，开启冲击上市的进程，其中必然也包括资本退出的压力和需求。

只不过，从如今的韩束发展来看，今年1月份已经开始遇到抖音销量下滑20%的难题，且复购率从2023年的24%-28%降至18%-22%。谷雨依旧要回应外界的是，其产品能力是否持续抗打，避免陷入高销量只是昙花一现的命运。

（备注：文中周周为化名。）