暴涨71%！“一代鞋王”打了场翻身仗，掌门人曾为爱疯狂亏损40亿

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾几何时，达芙妮掌门人为爱痴狂，导致公司濒临倒闭。但现如今，“月桂女神“已经成功回血，似乎准备要“杀”回来了。

早在二十多年前，每个都市丽人的鞋柜里都会有一双达芙妮的鞋子。在最巅峰的时候，达芙妮的门店曾经高达7000多家，年营收超百亿元。

前几年，达芙妮大幅闭店，甚至宣布退出实体零售，一度濒临破产。线下门店365天全年都在搞大甩卖，款式也被网友们吐槽“土不土，洋不洋的”。

每当大家谈论到达芙妮的没落的时候，总会想起前掌门人陈英杰。每当达芙妮在面临各个转折点的时候，陈英杰都沉浸在爱情的甜蜜中无法自拔。

然而，达芙妮在这两年的业绩有所回升，并且常常在各大电商的女鞋榜单中都能看到达芙妮的身影。

难道，“月桂女神”要杀回来了？

一年爆卖5000万双！

连续五年稳坐“销冠”宝座

上个世纪80年代末，达芙妮正式成立，这个名字代表着每一位客人，都是达芙妮的“月桂女神”。

同时，达芙妮也真的做到了把客人当成是女神来对待。不仅价格亲民，款式也十分洋气，深得都市丽人们的芳心，也成为了年轻小女生梦寐以求的“梦中情鞋”。

随着口碑越来越好，达芙妮的日子也越过越好，1995年的时候，达芙妮在港深交所正式上市，在线下，也有了属于自己的直营店和加盟店。

在进入千禧年后，达芙妮开始在消费群体上做功课，分析每个女性在不同年龄段的消费水平以及喜欢的风格，同时针对消费者喜好来进行鞋款设计。

2006年，达芙妮邀请了当时大火的SHE来作为自己的代言，时至今日，当80后90后的女性听到她们的那首“月桂女神”，脑子里首先蹦出来的就是达芙妮。

利用明星效应，达芙妮走上了另一条高速。六年后，达芙妮迎来了自己的巅峰时刻，销售额不仅破百亿，门店数量接近7000家，产品更新速度堪比如今的ZARA、UR等快时尚品牌。

在小红书上，还有网友表示，小学的时候，做梦都想拥有一双上面写有SHE名字的鞋子。连小学生都知道达芙妮，当年的达芙妮真的对得起“大众鞋王”的头衔。

除了SHE，达芙妮还请了刘若英来做代言人，负责吸引年龄在30岁以上的成熟女性。不敢想象，当时达芙妮光是在代言费上就要花上多少钱。

这个时期的达芙妮，无论是在营销策略还是发展方向都是十分超前的，但从2012年以后，一切就变了。

在达芙妮走向落寞的路上，陈英杰是个十分关键的人物。同时，他也十分有经营头脑，用明星效应提高品牌知名度，就是他想出来的。

但就在陈英杰碰到爱情的那一刻，很多事情都变了。

掌门人为爱痴狂，错失电商红利

当时的陈英杰，无论怎么看都是达芙妮接班人的最佳人选。不仅在达芙妮积累了多年的工作经验，还遗传了创始人之一陈明源的经商头脑。

在陈英杰40岁的时候，偶然认识了刚从北影毕业的韩雨芹，并且对其一见钟情。可惜当时的韩雨芹已经谈着恋爱，陈英杰没能得到与白月光在一起的机会。

但陈英杰始终没有放弃等待，而他的等待也没白费。终于，他等到了韩雨芹恢复单身，为了追求美人，陈英杰就像偶像剧里的深情男主，为韩雨芹做了不少浪漫的事。

2010年，陈英杰终于抱得美人归。二人在上海举办了一场隆重的婚礼，不少娱乐圈的明星都前去捧场，现场堪比明星见面会。

婚后，霸道总裁更是直接化身宠妻狂魔。不仅还要求达芙妮的新品一定要有“婚礼元素”，还要求价格不能太过昂贵。因为他想让每个女孩都能享受到爱情的浪漫。

但由于这种鞋款造型华丽，所需的成本也相对来说比较高，压低价格就相当于是亏本买卖。但当时，消费者的审美以及需求已经改变，以至于新品上市后，购买的人寥寥无几。

随着对爱情的沉迷，陈英杰也渐渐疏忽了对达芙妮的管理。真的没想到，原来在这个世界上真的会有“恋爱脑总裁”，小说的灵感来源果真是来自现实生活。

而就在达芙妮的转型时期，陈英杰做了一个人生中最错误的决定。那就是拒绝了京东和淘宝的合作，选择了“耀点100”电商平台，还投资了3亿元进去。想必最后的结果大家都猜测到了“赔了夫人又折兵”。

最后，耀点100停止运营，公司破产清算。陈英杰的投资如同石沉大海，达芙妮也错过了黄金转型期。

与此同时，ZARA和H&M等快时尚品牌进入中国，将鞋类上新的周期压缩至14天。而达芙妮还保持在6个月，并且库存也越来越多。

为了处理库存那会销售成本，达芙妮选择了大甩卖的方式，这个方式让达芙妮的上新速度变的缓慢，库存周期也越来越长。

2012年以后，达芙妮的净利润就开始走起了下坡路，每年也有不少门店倒闭。2015年至2019年，达芙妮亏了将近40亿港币，门店也关了4000多家。

也是从那个时候开始，达芙妮开始被网友吐槽款式越来越土，成为了“妈妈辈的鞋子品牌”。

与此同时，与达芙妮同病相怜的品牌还有美特斯邦威、真维斯等一众服装品牌。

在过去很长的一段时间里，消费者看到它们都会感慨一下这些年轻时候穿过的牌子，但真让大家走进去，十有八九都是不愿意的。

之前还有网友吐槽森马的店内装修，感觉走进去就像走进了“城乡结合部”。

图源：网友评论

现在，大家都在嘲笑端木磊带楚雨荨去逛美特斯邦威，但在那个时候能够身穿美特斯帮威，脚踩达芙妮的人，不仅家里有点实力，也会被认为是时尚品味在线。

这几个品牌和达芙妮一样，也存在着同样的问题。那就是在电商大潮的时候，它们没能及时转型，等到后来才想起电商这个事的时候，已经错过了黄金时期。

最后，跟不上时代发展的他们，也越来越跟不上年轻人的脚步。只能在年轻人心里越来越没有地位，最终被扣上“土味”的帽子。

断臂求生关闭自营工厂

“月桂女神”就此涅槃重生

2017年，陈英杰卸任，把公司的烂摊子交给了张智凯。这位新掌门人开始对达芙妮进行大改革，对品牌进行重新定位，一切从0开始。

在运营模式上，也从开始的重资产改为了轻资产的运营模式。关闭自营品牌，将生产外包至东南亚，供应链人员数量也砍至原本的零头。

同时，专注做线上营销，推出子品牌“达芙妮实验室”。如今的“达芙妮实验室”，被消费者们认为是“辣妹品牌”，前两年推出的方糖系列，几乎是每个网红人手一双。

在小红书搜索达芙妮，与之相关的标签都变成了“潮流”“辣妹”等流行词语。在张智凯的爆改下，达芙妮的风格从”土味公主“变成”时尚辣妹“。跨度之大，让大家都没来得及反应过来。

在另一边，自从关闭了自营工厂后，达芙妮就成为了鞋圈中的”南极电商“。贴牌生产的方式让达芙妮许多”大牌平替“的产品，这也是达芙妮能够爆卖的其中一个原因。

“月桂女神”涅槃重生最明显的一个地方是，不少都市丽人又开始穿上了达芙妮。

只要200元左右，就能买到当下最流行的鞋款。在一双鞋子动不动卖到五六百一双的今天，达芙妮的价格定的实在是良心。

用新颖的设计、高端的价格吸引有点小钱的辣妹，再用”大牌平替“的方式捕获都市丽人的芳心，这两种模式都让达芙妮的业绩有了很大的突破。

在2024年抖音的双十一，达芙妮登上了”鞋靴箱包“榜单的第二名。双十二的时候，达芙妮直播间的日均销售额增量暴涨将近600倍。

据达芙妮公布的最新财报显示，2024年达芙妮的营收达到了3.22亿元，同比增长了23%公司股东应占盈利达到1亿元，同比暴涨71%。

虽说营收规模只是巅峰时期的零头，但在经历了至暗时刻后，能获得这种成绩实在是可喜可贺。

然而，即使销售额有所好转，网上对达芙妮的质量问题依旧存在争议。有网友表示，达芙妮简直就是“美丽刑器”，穿一天脚疼得不行。也有网友反映，达芙妮的鞋底很快就开裂了。

看来，达芙妮想要重新回到“大众鞋王”的位置，还有很长的一段路要走。

从濒临破产再到绝处逢生，达芙妮就是中国时尚行业的缩影。更是诠释了，跟不上时代发展的节奏，就会被后浪拍死在沙滩上。

虽说达芙妮的转型还没完全成功，但其经历也证明了在这个数字时代里，除了要做好产品品质，更重要的是要学会与消费者做“连接”，一意孤行反而会让自己成为时代的牺牲品。