透过乐高财报看创新，积木玩具的增长密码

乐高集团近期发布的2024财年报告显示，营收和利润均创历史新高，虽然这两年乐高在中国的市占率有所下降，但在积木行业仍是不折不扣的巨头，除了生产、销售覆盖各个年龄层的积木玩具产品外，还涉足影视、电子游戏、教育、乐园等多个业务板块。

在玩具行业进入存量竞争的时代，乐高凭借产品创新和全球供应链拓展保持稳健增长，给国内玩具品牌的发展带来了参考，面对行业巨头，国内玩具品牌能从乐高身上学到什么？

IP驱动吸引力提升

在品牌众多的玩具行业，乐高以强劲的市场表现和丰富多样的产品组合脱颖而出，作为拼接积木的鼻祖，玩具这一通常面向小孩子的产品在乐高这里并没有被定义，反而是瞄准全年龄段消费者，无论是儿童通过乐高积木搭建梦幻城堡，还是成年人用乐高重现经典场景，乐高都是实现创意的载体，特别是专为成年人打造的小颗粒产品、各类IP系列更是吸引越来越多的成年玩家入坑，使得乐高在全球市场的受众群体越来越多。

就品牌来看，乐高独特的拼接方式和呈现效果是其他品牌目前还无法超越的，并且其本身深厚的文化影响力以及持续的创新能力也提高了竞争壁垒。就产品来看，每一块乐高积木都有着很高的标准，生产精度控制的也非常严格，从而确保积木的兼容性和耐用性，看似简单的乐高积木有超过9.15亿种组合玩法，甚至50年前的积木仍然可以与新品拼接。

在一定程度上，提起乐高几乎成了积木的代名词，这也意味着乐高品牌的深入人心。“积木+IP”的探索和持续开发是乐高持续提升吸引力的关键，以08年创下乐高模型记录的泰姬陵为例，在二手市场的价格屡创新高；而且和星球大战、哈利波特等知名IP合作推出的联名主题积木套装吸引了大量粉丝。根据市场研究机构NPD调查显示，自2012年以来，给自己买乐高的成年玩家增加了65%，成年玩家数量的不断递增，进一步扩大了乐高的受众群体规模。

反观其他国内外积木品牌，不少品牌同样在大力度布局IP产品，比如凭借拼搭角色类玩具崭露头角的布鲁可拥有奥特曼、变形金刚、火影忍者等约50个知名IP，其中仅奥特曼IP就贡献了近半的营业收入。而观察其他积木品牌及产品，无论是动画IP、电影IP还是城市地标IP，均成为积木品牌塑造品牌形象的一个方式。

多元系列提供创新思路

成立于1932年的乐高集团曾一度占据国际舞台，但也曾走到濒临破产的边缘，扛过低谷的乐高如今已成为全球积木市场的最大玩家，而创新被视为乐高的制胜法宝。

从早期比较容易上手的“点点积木”，到70年代的“乐高小人”，再到后来的“宇宙飞船系列”、“海盗系列”和“城堡系列”，1990年营收就增长到5亿美元。进入90年代，乐高尝试通过扩展产品线来寻找新的增长点，推出了大量新的积木套装，并涉足电子游戏、动画片、主题公园等多个领域，然而这些扩张并未带来预期的效果，反而忽视了积木业务的发展。

在意识到问题后，乐高重新聚焦核心业务，并转向开放式创新，通过与客户尤其是成人粉丝的互动，激发创新灵感和创意；通过IP合作打造乐高宇宙是乐高打造全球影响力的重要一步，1999年，乐高推出现象级IP系列星球大战（Star Wars）系列，至今都是乐高畅销系列之一，此后乐高又推出了复仇者联盟、蝙蝠侠、指环王和侏罗纪公园等知名系列，推动了乐高王牌业务的发展。

乐高集团2024年财报显示，2024年其推出了有史以来最丰富的产品组合，包含840款产品，全面涵盖所有年龄段和兴趣的消费者，畅销主题结合了自有IP和娱乐IP，包括乐高®城市组、乐高®星球大战™系列、乐高®机械组、乐高®Icons系列和乐高®哈利波特™系列等，其中，乐高堡垒之夜系列自2023年底推出以来已吸引了超过8700万玩家。

国内玩具品牌也在积极借鉴乐高的经验，以布鲁可积木为例，该品牌通过精准的市场定位和独特的产品设计在竞争激烈的市场中崭露头角，布鲁可积木针对低龄儿童的特点采用了大颗粒设计，不仅易于抓握还能有效避免儿童误食的风险。同时布鲁可注重产品的趣味性和教育性，推出了一系列以动画IP为主题的积木套装，如《百变布鲁可》《奥特曼》等，这些套装将动画角色与积木拼搭相结合，让孩子们在玩耍的过程中能够认识和了解自己喜爱的动画角色，激发他们的想象力和创造力。

而产品线拓展方面国内玩具品牌也在不断努力，比如某品牌推出的智能早教机器人不仅具备语音交互、故事播放、英语学习等功能，还能通过传感器与周围环境进行互动，为孩子们提供更加丰富的玩耍体验。一些品牌推出了以中国传统神话故事、人物、文化为背景的拼图、以中国古建筑为原型的积木等，以满足了消费者对个性化玩具的需求。

乐高全龄覆盖，国内品牌偏重“精准出击”

丰富多样的产品线是乐高的一大特色，其产品覆盖了从幼儿到成人的各个年龄段，有针对幼儿群体的得宝系列，这一系列融入了众多可爱的动物形象、简单的数字和字母，积木颗粒大且边角圆润，契合幼儿小手的抓握能力，能够有效避免幼儿误食的风险并提供安全玩耍的保障。

随着儿童年龄的增长，乐高还有创意百变系列和经典乐高积木系列，其中创意百变系列鼓励孩子们自由发挥想象力，可以将积木组合成梦幻城堡、赛车、宇宙飞船等各种独特的造型。经典乐高积木系列则以丰富的色彩和多样化的形状，让孩子们能够根据自己的喜好和创意搭建出心中的理想世界。

对于青少年和成年人乐高推出了不少复杂且具有挑战性的套装，比如科技系列和星球大战系列，其中科技系列以高精度的机械结构和先进的科技元素吸引了众多科技爱好者和机械迷，玩家在拼搭过程中能够深入了解机械原理和科技知识，体验到科技与创意融合的乐趣。星球大战系列则凭借强大的IP影响力成为星战粉丝们的心头好，这些套装高度还原了电影中的场景、角色和载具，玩家可以通过拼搭重现电影的经典瞬间，带来更多满足感。

国内玩具品牌在产品设计上也越来越注重年龄分层定位，但比较少有覆盖全年龄阶层的品牌，大部分品牌是针对特定目标群体，通过深入挖掘不同年龄段人群的需求和兴趣点进行有针对性的产品开发。

笔者搜索电商平台发现，奥迪双钻品牌旗下的“超级飞侠”系列玩具精准定位3 - 6岁儿童，推出了扭蛋机、超级飞侠15大变形机器人、儿童玩具车拼图等；TOP TOY则定位年轻群体推出了积木、拼装高达、盲盒等产品，其中黄油小熊系列、三丽鸥系列、中国积木城市角落系列收获了众多年轻群体的喜爱。此外，还有不少品牌推出了针对儿童群体的积木桌、拼图积木、花园积木等，也有针对成人的航天系列拼装积木、国风建筑积木、全球区域地标性建筑积木等产品。

乐高加速进入，国内品牌加速出海

作为一家全球知名的积木玩具品牌，乐高通过本土化设计和营销，成功在全球化进程中实现市场扩张，在产品设计时，乐高会融入当地文化元素使产品更贴合不同地区消费者的文化背景和审美需求。比如乐高创意百变高手系列中的经典建筑系列就包括印度的泰姬陵、伦敦塔桥等，建筑天际线系列的上海套装中选择了城隍庙、东方明珠、外滩汇丰银行大楼、外滩海关大楼、龙华寺、上海新世界、上海中心大厦和上海环球金融中心8座上海代表性建筑，吸引了不少消费者。

此外，乐高每年都会在中国市场推出中国元素的产品，比如乐高悟空小侠系列就是专为中国市场量身定制的系列，主题灵感来源于中国传统文化，但它既是中国市场重要的产品线也在全球范围内销售，此外，乐高还推出了中国传统节日套装产品，比如乐高福来运转灯和乐高五福迎春两款以春节年俗为主题的乐高产品套装。

国内玩具品牌在全球化发展的过程中也在积极探索如何保持本土特色，同时提升国际竞争力。在中国传统文化中，孙悟空是一个非常有中国传统文化特色的人物，笔者搜索电商平台发现，已有不少品牌推出了孙悟空的积木产品，包括斯纳恩、活石、乐爱祥、启致创想、星涯优品、高致乐、妙贝乐等品牌。

此外，榫卯积木是一种极具中国特色的积木，不少品牌都推出了复原中国古建筑的榫卯积木，还有品牌打破榫卯积木的产品形态限制，推出了明式官帽椅、坦克等多种形态的积木产品，还与故宫、国博合作推出榫卯装饰画、古代中国兵俑系列等。

国产积木品牌和中国特色的积木产品都在崛起，虽然和国外知名品牌相比还存在差距，但不少品牌的出海都取得了不错成绩，有数据显示，以自主品牌为主的一般贸易玩具出口比例不断上升，2024年占总出口额比例为65.51%，TOP TOY、泡泡玛特、52TOYS等品牌纷纷在海外多国开设品牌旗舰店，Ciaoka潮喀造物、德必胜等品牌通过参加展览会、入驻当地零售终端等形式扩大品牌知名度。

其中，潮玩品牌TOP TOY在深耕本土市场的同时，开始全球化试水并进入东南亚市场，后又宣布启动全球化战略升级，目标是未来五年覆盖全球100个国家核心商圈；另一潮玩品牌泡泡玛特也于2024年推出了旗下积木品牌POPBLOCKS，而截至2025年初，泡泡玛特在全球25个国家和地区开设了超150家门店。

性价比时代的供应链管理

乐高集团2024财年报告显示，乐高扩大了在墨西哥、匈牙利和中国现有工厂的产能，在越南和美国的新工厂建设也取得了显著进展。其中越南工厂的系统与设备测试于第四季度成功完成，将于2025年初投产，美国弗吉尼亚州的工厂预计于2027年开业，两个新的区域配送中心已建成，一个于去年6月在比利时开业，另一个将于2025年初在越南开业。

这也意味着乐高的供应链得以优化，不仅扩大了全球生产足迹，还降低了成本、提高生产效率，越南工厂的投产能为亚洲市场提供更为迅捷的供应服务，比利时配送中心的开业能够显著提升欧洲地区的物流效率，即将在越南开业的区域配送中心将进一步加强亚洲市场的供应链韧性，确保产品能够迅速送达各地。

而在玩具生产供应方面，中国颇具实力，只是在相当长的时间里不少玩具厂把精力放在了代工生产上，并没有开发自有品牌产品，中国是传统玩具制造大国，生产制造全球约七成的玩具，有着成熟完整的产业链条。

乐高通过“全球基因 + 本土创新”实现品牌溢价，国内企业可以利用供应链优势开发差异化产品，例如奥飞娱乐借助《喜羊羊与灰太狼》IP将毛利率从代工的15%提升至35%。在物流配送方面，国内玩具企业可以和京东物流、顺丰等合作实现次日达服务，目前已有汕头玩具企业通过前置仓将华东地区配送时效从72小时缩短至24小时。

而且国内企业在性价比方面优势明显，就拿不少品牌在做的积木人物孙悟空来看，乐高的悟空小侠迷你机甲556颗粒售价239元，活石悟空机甲1288颗粒售价108元，乐爱祥1488颗粒孙悟空机甲售价77.5元，斯纳恩黑悟空机甲礼盒900颗粒售价58元。

从价格对比来看，乐高的价格普遍偏高，而国内包括儿童积木、成人积木在内的多数品牌产品价格集中在150元以内的价位段，不高国内一些品牌的品质还有待提升，在乐高与国内某知名积木品牌的众多测评中，不少网友指出某知名品牌存在零件不全、积木咬合不够紧密、设计缺乏技术含量、图纸标识不够清楚等问题，这是国内品牌需要改进的。

玩具、教育结合，国内还有很长的路要走

积木对于大多数有娃家庭来说是必不可少的玩具，随着国内对教育的重视度提升，乐高课也在兴起，乐高教育有系统的课程体系，以物理知识、机械知识、简单编程为主，将教育理念融入玩具设计中，通过寓教于乐的方式让孩子们在玩耍中学习知识、培养能力。

比如乐高推出的机器人编程套装、科学实验套装等教育套装，深受学校和家长欢迎，在机器人编程套装中可以通过编程控制乐高机器人的动作和行为，学习编程知识和逻辑思维能力，在科学实验套装中可以亲自动手进行各种科学实验，培养科学兴趣和实践能力。除了教育产品乐高还开展了不少教育活动，比如乐高机器人竞赛、乐高创意搭建比赛等，吸引了众多孩子参与。

在国内玩具市场也有不少品牌早已开始探索和教育的结合，推出具有更强教育属性的玩具，甚至开发配套的课程、教案和进校服务。在益智类玩具吸引大批玩具品牌布局的背景下，专注益智积木的研发、生产与销售的“启蒙”（启梦的玩具品牌名）取得了每年双位数的复合增长率。

玩具+教育成为许多玩具企业探索增长的路径之一，但各品牌的玩法并不相同，除了益智积木类玩具外，还有智能互动玩具、早教玩具等，2017年双鹰玩具推出新品咔搭积木，既可以拼搭也可进行简易编程，涉及一部分简单的物理知识，整体仍以玩具属性为主。中国国家地理推出的自然教育玩具品牌“梦巴格”以动物为主题，通过立体拼插纸模的形式，让孩子们在动手操作的过程中了解自然知识，培养观察力和动手能力。

一些国内玩具品牌还通过开展教育服务提供更加全面的学习支持，比如万格玩具厂的乐博士品牌就专门做机器人教育，主要为学校和培训机构提供机器人教育产品、课程、师训等服务；上市玩具企业邦宝益智曾在2016年和STEAM教育机构乐创教育合作，并且邦宝益智还和华南师范大学合作推出“邦宝积木教育包”，并配备相应的教具和课程，根据2023年财报数据，邦宝益智教育板块整体已成为利润增长点之一。

不过不少玩具品牌的教育探索成绩并不理想，乐高是一个颇具借鉴意义的品牌，自1988年推出编程机器人至今，乐高教育产品已经遍布全球上百个国家，其 Mindstorms 系列产品至今仍是经典编程机器人产品之一，但也有业内人士指出，乐高教育在国内的探索并不深，还需要更加深入的探索。

国内积木玩具的竞争发展

据中研网的数据显示，中国积木行业已从传统玩具制造迈向科技化、教育化与生态化深度融合的新阶段。2025年，中国积木市场规模预计突破600亿元人民币，较2020年增长近3倍，年均复合增长率达22.1%。

虽然乐高仍然占据主导地位，但国产积木品牌布鲁可、森宝、邦宝、哲高、双鹰、开智等品牌也通过差异化竞争策略在细分市场中逐步建立了优势地位。而且国产积木在性价比、供应链完善度、更懂中国消费者方面优势明显，尤其是在国潮IP的开发上，就拿森宝品牌来说，其与山东舰、故宫等国家级IP深度合作，仅山东舰军事模型系列单款产品销售额就突破1.2亿元，凸显了国产积木的差异化竞争优势。

随着一二线城市市场逐渐饱和，下沉市场成为国产积木新的增长极，下沉市场和国潮化成为国产积木的发力方向，而且国产积木的价格普遍低于乐高，吸引了更多价格敏感的消费者，随着乐高涨价，国产积木的替代效应增强，差异化的市场定位使国产积木避开了与国际品牌的正面竞争。

不过国产积木也面临明显的同质化问题，比如“积木花”主题走红后，众多品牌一拥而上，孙悟空作为中国传统文化中的人物，其机甲积木也吸引了众多品牌去做，各品牌的产品差异化并不明显。

行业思考：乐高作为积木届的老前辈，经过近百年的发展成为全球积木玩具巨头，正面竞争可能很难撼动乐高的市场地位，但国内玩具品牌通过错位竞争、自有IP的打造开发也在进口品牌中走出了一条路。但乐高在持续创新、粉丝年龄覆盖、供应链管理以及和教育的融合等方面非常值得国内玩具品牌借鉴，而且成人群体中有不少乐高迷，这是其他品牌很难做到的。