46人靠卖椰子水年入11亿，椰树椰汁被打蒙了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

过去两年，一向对椰子水没有太大兴趣的中国消费者，开始迷上了这一品类。

有年轻人表示，一到夏天，命都是椰子水给的。健身房举铁要喝椰子水，办公室摸鱼要喝椰子水，甚至由于“椰”与“爷”谐音，一些地方新人结婚都要用椰子水敬酒。

椰子水能够在中国爆火，来自泰国的品牌if功不可没。它靠一瓶透明塑料瓶装的椰子水，连续5年霸榜中国市场，年入超11亿，并且已经传出了if母公司IFBH Limited（下称IFBH）要冲击港股IPO的消息。

▶ 图源：if官方微博

更让人匪夷所思的是，这家公司全职员工只有46人，连个正经中文名都没有。但正是靠着“大象开飞机”的品牌经营策略，if愣是把椰子水卖成了“财富密码”和“社交货币”。

一年爆卖11亿，if畅销中国

公开资料显示，早在2011年，泰国商人Pongsakorn Pongsak在当地创办了一家公司General Beverage，早期主要从事食品饮料的分销业务，后来开始涉足生产领域。

2013年，General Beverage推出了if，一款即饮天然椰子水。if分别在2015年、2017年进入了中国香港、中国内地市场。

2022年，随着国际版图的不断拓展，General Beverage对公司进行了重组，将国际业务独立出来，并在新加坡成立了专门的公司IFBH Limited，也就是if如今的母公司，与General Beverage的其他业务线分离开来。

从中可以看到，if进入中国市场的时间并不短，能够在近几年走红，少不了IFBH的背后助推。

招股书中，IFBH援引灼识咨询报告称，按零售额计算，自2020年起，IFBH在中国内地椰子水饮料市场连续五年居于榜首，2024年市场占有率约34%，超越第二大竞争对手七倍以上；自2016年起，在中国香港椰子水相关市场连续九年蝉联榜首，2024年市场占有率约60%。

从销售业绩上看，靠着if椰子水，IFBH在中国赚得盆满钵满。

招股书显示，2023年、2024年，IFBH的营业收入分别为8744万美元（约合6.4亿人民币）、1.58亿美元（约合11.6亿元人民币），净利润分别为1675.4万美元（约合1.2亿人民币）、3331.6万美元（约合2.4亿人民币）。

▶ 图源：IFBH招股书

去年，IFBH还跃升为“全球第二大椰子水饮料公司”。

据了解，为了培养中国消费者对椰子水的消费习惯，if椰子水起初把目标客群瞄准了更能接受新鲜事物的年轻人群。

这一点，从其代言人选择上就可以体现。

2023年6月，if官宣了拥有庞大粉丝群体的赵露思为品牌代言人，很快提升了在年轻人群中的知名度；2024年6月，邀请顶流明星肖战代言品牌，在粉丝经济的推动下，销售额直线飙升。

▶ 图源：if官方微博

if椰子水与抖音、小红书等知名KOL进行合作，通过名人带货的方式，扩大在社交平台的知名度，提高市场渗透率。

比如2022年5月，if 椰子水首次出现在李佳琦直播间，5万件商品很快被抢购一空；次日，if又出现在了当时爆火的刘畊宏直播间。

在直播电商及KOL效应的带动下，if 旗舰店销售额当月同比增长接近十倍，环比增长超过300%。

向添加剂说“不”

if等来了机遇

据灼识咨询报告称，2019年至2024年，中国内地椰子水饮料行业规模从4970万美元猛增至10.18亿美元，复合年增长率达到82.9%；预计将按20.2%的复合年增长率增长，到2029年将达到25.5亿美元。

在中国市场常年坐冷板凳的椰子水能够获得青睐，背后一个重要原因是，谈“添加剂”色变的中国消费者，健康消费意识逐渐崛起，对低热量等健康饮料的需求量增加。

if椰子水恰好满足了这一消费趋势。

一方面，if配料表中的“100%椰子水”，旗帜鲜明地告诉消费者，产品中不含糖、脂肪、防腐剂及人工色素等添加剂，只有椰子水，为产品打上了“健康”的标签。

另一方面，由于椰子水中含有钾、钠、钙、镁等矿物质，可帮助维持体液平衡、调节心脏和肌肉功能，所以椰子水也属于电解质水。

if就抓住这一点，在营销中不断强调产品在运动场景中的价值，把产品包装成了“天然电解质水”，从而进一步提升了大众对品牌的健康认知，提升了在运动人群中的占有率。

▶ 图源：if官方微博

在健康理念认知的渗透下，减脂、健身、运动人群都把if椰子水当成了“快乐水”，尽管其价格在椰子水市场中遥遥领先。

▶ 图源：小红书@momo（减脂版）

据IFBH披露，if的100%天然椰子水分为310毫升、330毫升、350毫升多种规格，标准零售价0.85美元至2.99美元（约合人民币6.24元至21.96元）。

不过，今年315期间，椰子水行业的惊天骗局，一度让if陷入了品牌口碑危机。

根据多家媒体和消费者曝光，市场上标榜“100%纯天然”的椰子水，竟被曝出高达80%-90%的产品含有添加剂，配料表造假、原料掺假等问题频发，行业陷入信任危机。

▶ 图源：界面新闻

尽管if并没有被点名配料表造假，但社交平台上可以看到，其“100%椰子水”的标签同样有人质疑。

更致命的是，目前if椰子水有“佛山经销商版”和“杭州经销商版”两个版本，由于两款口味差异较大，不少喝到不同口味的网友，往往会以为自己买到了山寨品。

尤其是“有股玉米须味道”的广州版if椰子水，还成了不少人避雷的对象。

▶ 图源：小红书@不知名网友y

假货、难喝等负面评价，也成为了笼罩在if椰子水头顶的乌云。

“轻资产模式”

if椰子水的喜与忧

招股书显示，截至2024年末，if仅有46名全职员工，在泰国的43名员工中有20人做销售及营销工作，仅有5人从事研究与开发，仓配6人，财务及人力行政12人，另有3人在新加坡从事财务及人力行政工作。

靠46名员工一年卖出11亿，这听起来天方夜谭，但if椰子水的轻资产模式使其成为了现实。

▶ 图源：小红书@希彤、、

具体来说，if从生产到物流运输，再到销售与配送，全部交给了第三方，母公司IFBH只专注于品牌发展、产品创新、市场推广及分销网络建设等核心业务。

招股书中提到，这种模式是if的竞争优势之一。“轻资产业务模式赋予我们高度生产弹性与扩展能力，使我们能够迅速适应市场变化，快速扩展全球分销网络。更重要的是，该模式让我们能够投入资源，继续致力于产品创新与品牌建设。”

但劣势也非常明显。

首先，过分依赖代工厂及少数大客户，会削弱总部对品牌的整体把控力，难以适时发现品牌风险。

数据显示，2023年及2024年，if向五大供应商采购的金额分别占同期采购总额的92.3%、96.9%。一旦代工厂商生产产品出现质量问题，if不能及时发现，会大大损害品牌形象和产品销售。

其次，“一条腿走路”的IFBH，从长远来讲也是一个巨大的风险。

招股书显示，IFBH目前旗下有if与Innococo两大品牌，但Innococo还处于品牌资产累积与产品开发阶段，公司几乎全靠if支撑。整个2024年，if收入在公司整体营收占比中高达95.6%。

而if又是一个在产品线上“严重偏科”的品牌，其新产品气泡椰子水、荔枝汁在市场上毫无水花，只有100%椰子水畅销。

▶ 图源：if官方微博

换句话说，一旦泰国椰子减产、中国海关查出产品不合格，或者只是中国消费者不爱喝椰子水了，任何一个因素对IFBH都可能是致命一击，导致整个公司瘫痪。

再次，让if瑟瑟发抖的，还有越来越多本土椰子水品牌的崛起，和它分割中国市场这块大蛋糕。春光、娃哈哈、统一、汇源等老牌企业的入局，菲诺、可可满分等新锐玩家的成长，都可能让if在内地34%的市场份额越来越小。

而靠“擦边”营销死守阵地的椰树椰汁、用生椰拿铁反向教育用户的瑞幸、对椰子水同样有野心的蜜雪冰城，都在用不同方式满足人们对椰子水的想象力。

随着竞争越来越激烈，生于泰国，总部在新加坡，爆火于中国的if椰子水，如果想登陆港交所上市，可能还要讲出属于品牌的文化新故事才行。

否则，过度依赖中国市场狂热消费者的if，其发展周期可能比椰子水的保质期还短。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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