从Lululemon与Keep财报，看“运动后时代”大变革

你以为运动服饰市场早已饱和、寸土难掘？

当众人哀叹行业寒冬，Lululemon 2024年财报营收破百亿，Keep用户付费数据飙升，二者以独特打法在看似拥挤的赛道疯狂“吸金”，可繁华背后，却暗礁潜藏。

1、Lululemon北美失速，中国市场成救命稻草

不过，也有评论说：运动品牌神话破灭了！Lululemon北美失速竟靠中国市场“续命”。

当Lululemon的年度财报以10%的营收增长、106亿美元总营收宣告迈过百亿大关时，市场一片叫好声中，却暗藏玄机：北美市场，这个曾经的“金矿”，居然成了拖后腿的“软肋”。美国市场的疲软，直接让这位“运动服饰扛把子”的财报数据蒙上一层阴影。

但别急着唱衰，Lululemon似乎早已预见了这场“北美寒冬”。财报会上，公司高层掷地有声：“加大中国市场投资！”这招“东边不亮西边亮”的战略转移，玩得那叫一个溜。在中国市场，Lululemon可是火力全开，增速爆表，2024财年，中国大陆市场全年收入飙升至13.61亿美元，同比增长41.3%，占总营收比例从10%跃升至12.9%。

那么，问题来了，Lululemon在中国市场为何能如此“吃得开”？这背后，藏着“全球化思维，本土化行动”的精妙棋局。

第一招，营销“她经济”，直击女性心坎。在小红书上，“女性运动力量”话题浏览量超8亿，内容多聚焦个人成长与突破。Lululemon深谙此道，无论是“夏日乐挑战”还是“一起好状态”主题活动，都精准捕捉到了女性对运动消费的多元需求，激发她们对运动的热爱和对健康生活的追求。这波操作，简直比“恋爱脑”还懂女人心！

第二招，签约“她力量”大使，明星效应加持。2024年，Lululemon签约中国知名导演、演员兼编剧贾玲，这位在女性群体中拥有极高影响力的明星，无疑为品牌推广添了一把火。明星效应+品牌调性，这波组合拳，打得对手措手不及。

第三招，门店扩张，下沉市场“收割机”。截至2024财年底，Lululemon在中国大陆的门店数量达到151家，覆盖新一线及下沉市场。这布局，既提升了品牌曝光度，又方便了消费者购买和体验产品，简直是“农村包围城市”的现代版演绎。

Lululemon的野心远不止于此。为了寻找新的增长点，公司开始加码男装和鞋类市场。根据天眼查媒体综合信息显示，2024年，男装产品收入达25.58亿美元，同比增长14%，增速高于女装产品的9%。同时，公司还推出了首个男士鞋类系列，正式进军男士运动鞋市场。这步棋，看似高明，实则暗流涌动。

在男装市场，Lululemon面临着来自Nike、Adidas等传统运动品牌的激烈竞争。而在鞋类市场，更是高手如云。虽然Lululemon凭借其高端定位和独特设计，吸引了一部分消费者，但要在这个市场站稳脚跟，还需要付出更多的努力。毕竟，消费者的口味可是挑剔得很，一不小心，就可能从“心头好”变成“过眼云烟”。

此外，供应链风险也是Lululemon不得不面对的问题。由于多数产品生产自越南、柬埔寨等地，Lululemon面临着关税政策变动的风险。一旦关税上涨，将直接增加产品成本，影响公司利润。这“海外工厂”的甜蜜，也藏着不少苦涩。

2、Keep“技术流”逆袭，盈利困境如何破

当众人还觉着运动服饰市场红海一片、APP们都在生死线上挣扎时，Keep用AI健身和生态重构玩出了新花样，可这背后，盈利难题依然需要解决。

与Lululemon营收增长一路“狂飙”不同，Keep2024年营收20.66亿元，同比下降3.4%，这数据乍一看，确实有点“拉胯”。但别急着唱衰，人家毛利率提升至46.7%，这背后的“功臣”，正是对AI等战略技术的“豪赌”。

Keep的AI健身应用FitPulse，就像个贴身的“健身小秘书”，能根据你的身体状况和运动目标，量身定制健身计划。垂直模型Kinetic.ai更是厉害，它能精准分析你的运动数据，给出专业的改进建议。

还有AI教练“卡卡”，那温柔又专业的指导，让你感觉就像请了个私人教练。AIGC课程的推出，更是让健身变得有趣又有料，用户们在享受健身乐趣的同时，还能感受到科技的魅力。这些举措，无疑让Keep的品牌影响力和用户黏性“蹭蹭”往上涨。

根据天眼查媒体综合信息显示，除了技术驱动，Keep在自有品牌运动装备和服装上也是下足了功夫。2024年，自有品牌收入同比增长16%，毛利率提升至31.7%。这说明Keep不仅仅是个卖课程的，还是个卖装备的“多面手”。

而且，Keep还通过奖牌潮玩化等方式，把用户留存率提上去了。年度活跃用户超1亿，会员渗透率10.6%，这成绩，在健身APP领域那也是响当当的。

不过，Keep这“风光”背后，也有不少隐忧。盈利难题就像个“紧箍咒”，一直套在头上。AI等战略技术的投入，虽然提升了用户体验和品牌影响力，但也增加了公司的运营成本。

这就像你花大价钱买了辆豪车，虽然开起来爽，但保养费、油费也是一笔不小的开支。如何在提升用户体验和降低成本之间找到平衡点，这可是Keep需要好好琢磨的难题。

同时，跨界竞争也让Keep倍感压力。除了传统的运动品牌外，一些科技公司也开始涉足健身领域。这些新兴势力，不仅拥有强大的技术实力，还具备丰富的用户资源。就像一群“狼”闯进了“羊圈”，Keep这“领头羊”可得小心了。

还有，Keep的商业模式也面临着挑战。虽然它通过会员服务、广告收入和自有品牌销售等多种方式盈利，但这些收入来源的稳定性和可持续性都存在不确定性。就像一个“杂货铺”，虽然啥都卖，但每样东西的销量都不稳定，这生意可不好做。

3、从中产诱惑到科技狂欢，运动后时代大变革

在如今这个时代，消费者对运动服饰的需求那可是“芝麻开花节节高”，从最初就图个能穿、能运动的功能需求，摇身一变成了身份认同的“新标签”。

Lululemon的“中产标配”属性和Keep的“科技健身”标签，那可不就是精准拿捏了消费者这变化多端的需求。

就说Lululemon，人家那产品可不单单是件运动服饰，简直就是一种生活方式的“代言人”。天眼查媒体综合信息显示，穿着Lululemon的瑜伽裤去健身房或者街头跑步，那可太有范儿了，已然成为一种时尚潮流。这背后，是Lululemon把运动服饰和生活方式巧妙融合，让消费者在追求运动的同时，也能彰显自己的生活态度。

再看看Keep，那AI健身应用和智能穿戴设备，就像给用户配备了“私人健身管家”，提供了更加便捷和个性化的健身体验。这种科技与健身的“完美联姻”，不仅让用户的健身效果“蹭蹭”往上涨，还让用户对Keep这个品牌那是“爱得深沉”，品牌认同感爆棚。

“运动后时代”这股风，吹得运动产业那是“东倒西歪”，哦不，是“焕然一新”，与科技和文化的融合趋势越来越明显。

AI健身、智能穿戴设备等新技术，就像给运动市场注入了“兴奋剂”，成为新的增长点。而运动与潮玩、电竞等文化的跨界联动，更是把用户的消费场景“玩”出了花。

Lululemon和Keep那可都是“人精”，哪能看不到这趋势。Lululemon通过与F1等高端赛事的合作，那品牌在国际上的知名度和影响力，就像坐了火箭一样“嗖嗖”往上升。Keep，通过与热门IP的联名合作，推出了多款限量版奖牌和服装，那粉丝们就像蜜蜂见了花蜜一样，纷纷涌来，关注度爆棚。

在“运动后时代”，运动市场还出现了明显的分层现象。

一边是像Lululemon这样的高端品牌，就像运动市场的“贵族”，通过生活方式化占据溢价空间，把高净值群体“拿捏得死死的”；另一边是像Keep这样的大众品牌，就像运动市场的“平民英雄”，以技术普惠扩大覆盖，让更多人都能加入到运动的大家庭中来。

Lululemon这“贵族”也有自己的烦恼，得有全球化与本土化双轮驱动。得把在中国市场的成功经验，像“复制粘贴”一样，巧妙地移植到新兴市场。同时，还得扛住本土品牌的“围追堵截”，以创新为利刃，巩固自己在高端运动装备市场的霸主地位。男装与鞋类这两片蓝海虽然诱人，但也得在设计匠心与营销巧思上“下苦功夫”，才能在这片蓝海中“乘风破浪”。

Keep这位“平民英雄”也有自己的难题，得在AI技术商业化征途上“杀出一条血路”，把流量红利转化为实实在在的营收。更得直面会员渗透率低迷的困境，以性价比与吸引力为双翼，提升用户的付费意愿，让免费与付费服务“和谐共舞”，才能在竞争激烈的红海中“突出重围”。

不过，这“运动后时代”的本质还是消费分层与生态重构。消费分层满足了不同群体的需求，让运动市场更加多元化。而生态重构，让运动与健康管理、社交娱乐“抱团取暖”，形成了新的商业范式。Lululemon和Keep就是抓住了这两个机遇，才在市场上“混得风生水起”。

作者｜李木木

胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）

头图｜网络公开用图