每天花掉900万营销费，潮汕老板冲百亿营收

近日，韩束母公司上美集团交出了2024年答卷。2024年，上美集团营收67.9亿元，同比增长62.1%；净利润8.03亿元，同比增长74%。毛利率75.2%，同比增长3.1%，主要是主品牌韩束的毛利率上升。

过去的一年，韩束单品销量破千万套、全年GMV增速为行业第一，这让创始人吕义雄喊出“中国美妆进入本土品牌黄金期”的口号。

韩束的“狂飙”确实将上美集团的业绩带上了一个台阶，也让吕义雄放出了2025年冲刺百亿营收的豪言。但与此同时，另一面也同样明显。譬如，韩束贡献了集团82%的营收，单品牌在整个集团营收的占比一直在提升；线上渠道销售占比超90%，销售费用率飙至58.1%的行业高点，相当于每天花掉900万元营销费，净利率仅有11.8%，低于珀莱雅的14.3%，和毛戈平的22.68%。

当流量成本攀升、复购率下滑，高增长按下降速键，上美需要回答的问题是，在营销与流量的剧本之外，它的增长如何穿越周期？

韩束拉着上美“狂飙”

上美集团在2024年的逆势增长，主要由主品牌韩束拉动。韩束全年营收55.91亿元，同比增长80.9%，占上美集团总营收的82.3%。

潮汕人吕义雄2002年创立韩束，曾靠卫视冠名、林志玲等明星代言出圈。但如不少品牌一样，在国际大牌和新锐品牌夹击中，韩束一度沉寂。

最近两年，韩束重回舞台中心。吕义雄曾总结过上美重回增长的“十大方法论”，拆解开来可以用两个关键词概括：战略聚焦、价格统一。

前者的“聚焦”不止于聚焦品牌——韩束，甚至聚焦到单品、定位以及成分，在日销上，全渠道不破价、利益点统一。深度的聚焦让上美集中资源优势，实现“单点爆破”，能承接热度在全域的扩散。日销打法也树立起品牌心智和壁垒，避免了走上“白牌”的道路。对此有业内人士分析，韩束是用“做白牌的方式做品牌”。

2024年，韩束完成了一场品牌跃迁，从定制短剧《以爱为妆》植入产品，到与头部主播“广东夫妇”合作单场破亿的直播专场，再到自播矩阵日均16小时的高强度输出，韩束玩得风生水起。

通过短视频种草、直播间转化、天猫和京东进行站内承接，韩束线上多平台享受到了这波流量红利，带动上美线上自营收入增长82.6%至53亿元。

在产品线上，韩束覆盖了全价格带。定价199元的“红蛮腰”套装年销超1000万套，高端线X肽面霜双11卖出4000万元，这种“金字塔型”产品矩阵，底部用平价爆款冲销量，腰部以明星单品稳口碑，顶部靠科技概念提溢价，让韩束同时吃透大众市场与消费升级红利。

进军彩妆、香水、美容仪，多品牌布局

吕义雄曾说过，单一品牌在没有做到30亿规模之前，不要轻易搞第二个品牌。

目前韩束体量已超50亿，上美多品牌运营也已开启。

单品牌天花板有限，多品牌战略也是欧莱雅、雅诗兰黛这样的千亿美妆集团验证的路径。通过收购或孵化覆盖不同价格带与消费群体，分散风险并扩大市场份额。

“各种品类都要，价格段要布齐。用一百年的眼光去思考，全部过一遍，好的留下来，不好的淘汰。” 吕义雄的计划正是如此，在品牌布局上不设限，用时间来筛选。

除了护肤领域的代表品牌韩束和一叶子外，上美在母婴赛道布局红色小象和newpage一页，覆盖母婴大众和中高端市场；在洗护赛道，一叶子、韩束扩展了大众洗护品类，KYOCA极方冲击中高端。

除韩束外，红色小象、newpage一页和一叶子4个品牌合计贡献96.7%收入。2022年推出的功效性婴童护理品牌newpage一页2024年实现营收3.76亿元，同比增长146.3%，是上美集团在韩束外最有亮点的品牌，承担起第二增长曲线的重任。

过去一年业绩的成功，也让上美加快了节奏。最近，上美股份宣布即将推出三个新品牌，分别是抗衰护肤品牌“Tazu”、母婴护理品牌“面包超人”以及彩妆品牌“Nan Beauty”。Nan Beauty是与化妆师春楠共同设立的彩妆品牌。作为国内众多明星御用化妆师，春楠合作过关晓彤、刘浩存、Angelababy、唐嫣、赵丽颖、谷爱凌等众多一线艺人，似乎要复刻毛戈平的成功路径。

最近，有媒体还曝出上美申请了多项美容仪和祛痘仪器相关专利，开始进军利润丰厚的美容仪赛道。此前，上美还推出红运香氛系列，试水香氛赛道。在大众线的基础上，冲击高端品牌和品类、改善利润率，是上美下一步发力方向。

“多品牌最难的就是，每一个品牌必须要有独立的文化，所以独立是非常重要的。”吕义雄表示，开始多品牌转型后，他的身份从一个主导者变成配合者，在危难时出点子，然后放手品牌主理人带兵打仗。

转型，让游戏可持续

如要实现吕义雄定下的百亿营收，韩束2025年的增速要在50%，但这对现在的上美来说其实有着不小的挑战。

韩束的崛起很大程度上靠的是抖音的流量红利，但吕义雄也表示，目前，韩束在抖音上的快速增长“变难了”。飞瓜数据显示，韩束在抖音平台的复购率开始下降，从2023年的24%-28%降至18%-22%。

目前上美线上收入占比已经从2023年的85.6%提升至90.5%，对线上依赖进一步加深，同时，也代表着业绩受流量波动影响在加大。

吕义雄提出两个方向，重兵天猫、重返线下，但这也需要时间夯筑。

从整体品牌布局来看，韩束过去一年的高速发展也让天平进一步倾斜，韩束占总营收的比例从2023年的73.7%提升至82.3%。以珀莱雅作为对比，其占集团营收从2021年82.87%一路下降到2024年的不到80%。

韩束的高增长背后，是上美集团下重注、“高举高打”。2024年，上美集团销售及分销开支从2023年22.4亿元增加76.2%至2024年的39.47亿元，占比从53.5%提升至58.1%。再细化来看，其中营销及推广开支从12.45亿元增长90%至2024年33.16亿元。换算下来，韩束光是营销推广每天平均就要花掉约908万元。

如果拨去韩束和newpage一页，上美集团其余品牌的表现其实亮点不多，甚至已经出现增长危机。2014年推出的一叶子同比下降35.7%，2015年推出的红色小象收入微增0.1%。

如果说上美正在进行一场游戏，那么需要考虑如何让这场游戏可持续。单一品牌占比过大，爆品生命周期有限，流量算法规则变化，都会对韩束产生影响。

因此，对上美而言，2025年能否进阶百亿目标成功，除了加速冲刺、再造第二个“韩束”之外，更重要的是平衡自身风险，在流量之外，找到新的压舱石，维持这艘大船的平稳前行。