京东美团攻守道

作者 | 叶二 编辑 | 魏晓

京东与美团的外卖之争，已经从此前的暗斗，上升到现如今的明争，火药味已然全面扩散。

昨日，美团核心本地商业CEO王莆中发文谈及京东外卖，用词非常犀利，态度也极其强硬。

王莆中称，京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家，并表示，美团非餐饮品类的日订单突破了1800万单，可以说让某些公司如鲠在喉，如芒在背。在回应中，王莆中甚至使用了“狗急跳墙”、“围魏救赵”等字眼，或侧面影射京东下场外卖的意图。

与此同时，京东方面则表现的云淡风轻，刘强东直言，“不要和人打口仗，不能产生社会价值。”

从此前的业务试探，到现在一把手的下场互相喊话，所有人都知道，一场关于外卖市场的全面战争，再度打响了。

正如王莆中所说，过去很长时间，外卖市场形成美团饿了么七三开的市场格局以来，市场一直不乏挑战者，试图从美团把守的本地生活撕开口子。滴滴、抖音，都在其中，但都未取得可观成效。

但这一次，情况则明显不同。

因为京东，是一个同样拥有大规模且能力强大即时配送履约体系的对手。这是外卖配送的基石，也是过往美团外卖防守滴滴、抖音上的核心护城河。

但放到京东身上，就占不到太多便宜了。

即便按照王莆中所说，京东入局外卖，源于美团非餐饮品类的日订单增长迅猛，从而或让京东如鲠在喉，如芒在背，但现阶段，随着京东外卖的一步步动作展开，如鲠在喉，如芒在背的，则是美团自己了。

步步为营

引发美团王莆中强烈反应的，正是4月11日，京东外卖高调宣布，全面上线百亿补贴，计划一年内投入超百亿元。

在市场看来，这是京东要直接以“撒钱”的方式，从美团外卖身上抢用户了。

对于百亿补贴，京东方面非常有信心。京东CEO许冉在接受晚点采访时表示，随着百补的深度落地，预计下周（4 月 14 日这周）开始每天的餐饮日单量会突破 500 万单。

而在半个月前，京东外卖曾宣布，上线40天平台日订单量已突破100万。显然，京东外卖要借助百亿补贴这个手段，加速争抢市场了。

AI蓝媒汇注意到，京东外卖百亿补贴的效果，很是立竿见影。

4月11日当天中午，AI蓝媒汇分别对比了京东外卖、饿了么、美团三家的餐品优惠后价格，以一款阿龙海南鸡饭（恒隆广场店）的套餐为例，京东外卖（百亿补贴后）价格为18.68元，饿了么（使用包括超级吃货卡等在内的优惠后）价格为23.9元，美团（使用神券后）价格为22.4元。

（左上，美团外卖；左下，饿了么；右，京东外卖）

从最终价格来看，这波京东外卖百亿补贴，确实来势汹汹，自然对消费者端产生极大吸引力。

雷锋网援引一位京东外卖商家表示，百亿补贴上线后订单量确实有比较大的增长，一个在写字楼区的门店，此前日单量只有十几单，百亿补贴生效后，在工作日增加到了上百单。

除了为了拉新获客、快速起量之外，更大的意义，还在于，京东外卖正式向市场传递，其做外卖是认真的这一强烈信号。

AI蓝媒汇了解到，此前市场上不少商家从业者还存在观望情绪，认为京东外卖仅是为了遏制下美团于即时零售的蚕食，而非真要做这件事，因此对入驻京东外卖，并不积极，但现在局面则已然明朗。商家们的态度也从此前的观望，逐步转向为投身京东外卖，这很可能是个新机会。

在这背后，京东外卖步步为营。

回看京东外卖的入场策略，显然是有备而来，每一招均有的放失，直击行业痛点。

先是，打出“全年免佣金”的政策，这是面向商家端，切中商家端对于外卖平台高佣金的痛点；接着，为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，这是面向外卖配送团队，意在解决外卖小哥长期缺乏足够社会保障的现实难题；以及，此次的百亿补贴，这是在消费者端，以平台直接拿出真金白银的方式，围绕消费者体验大做文章。

商家端、配送端，再到消费者端，基于“品质外卖”的定位，京东外卖的种种动作，如许冉所说，都呈现出一幅希望良币去追劣币的态势。

甚至久未露面的刘强东，这次都亲自为京东外卖下场摇旗呐喊。此前蔚来创始人李斌来访时，刘强东通过京东外卖下单待客，并表示：京东搞外卖是认真的。

足见，京东入场外卖的决心与力度。

对于市场来说，这一个多月的持续进军，京东外卖的确搅动了一番春水。

只是就目前来看，撬动的支点，还是建立在京东本身的烧钱投入上，并非完全是市场性的，后续能否彻底跑通，产生自我造血循环，还需要京东外卖稳扎稳打。

但对美团而言，京东外卖这一系列直指行业痛点的打法，打的也正是在美团身上，无法回避，必须跟牌。

一场攻守

按照许冉的预期，4 月 14 日这周开始京东外卖每天的餐饮日单量会突破 500 万单。

这一数据放在京东外卖上，增长速度已经非常可观了。毕竟此时距离京东下场外卖，也就刚过一个多月。

虽说，相比较美团去年即时配送业务日订单量9800万单的峰值，还只是小儿科，但这一增长速度，已然让美团坐不住了。

过去，在即时配送市场，美团以外卖这一高频刚需的业务作为抓手，作为切口，逐步拓展从送餐、送生鲜、送快消品类再到送家电、送手机这些3C品类等自身的即时零售版图。

彼时的美团，是进攻者，蚕食的正是京东在零售领域建立的“快”这一用户心智。

现在，攻守之势易矣。京东成为了进攻者，将自己的即时零售场景从此前的送手机家电3C、快消品类等，反向延伸至外卖场景，完成自身战略版图的补完，更是对美团腹地发起强有力的冲击。

一个直观的事实是，国内的外卖市场，已经逐步迈入存量市场。

艾媒咨询披露的数据显示，2024年，中国在线餐饮外卖行业市场规模为16357亿元，同比仅增长7.2%，预计2027年将进一步下跌至5.8%。

王莆中深知这一点，就在2024餐饮产业大会上，王莆中称，美团已经到了“最大的拐点”，他承认，美团的增量已经很少，城镇人口到8亿之后涨不动了，没有什么新用户。

而这也直接意味着，当京东外卖拿下日订单500万，美团外卖与饿了么的日订单，就或将下滑500万，而作为市场份额的大头，这分流的500万带来的损失，大部分将由美团承担。

许冉在谈及京东外卖面临的竞争问题时表示，外卖是一个宽广赛道，完全容得下多个平台。但对于美团而言，则是多了一个从自己盘子中抢蛋糕的对手。

如何防守，已成美团的燃眉之急。

AI蓝媒汇注意到，过去美团为应对抖音，在组织架构上，逐步将外卖业务与到店业务整合，以期实现业务协同，并统一交给王莆中管理，后者第一个动作就是将原本覆盖外卖业务的“神会员”推广至到店业务，打通两大事业群的会员体系。

从结果上看，此举稳住了美团在本地的市场份额，并展开了对即时零售领域的扩张。

现在除了在骑手端跟进保障体系之外，美团为应对京东，再次发力生态协同，将原有的“会员”和“神券”两大营销体系进行合并升级，形成了一个更加集中且高效的优惠机制，以进一步整合营销运营策略和资源，加强消费者心智。

同时在本地零售领域，美团也在加码布局。市场有消息称，美团将在5月份重启小象超市线下门店，重返线下实体业务。

此外按照王莆中说法，美团也将在下周正式发布即时零售品牌，以加强消费者感知。

在这背后，可以预见，今年大厂战事的主旋律已经极其明了，就是京东与美团两人之间的这场真刀真枪的攻守战。

棋盘已经摆好，棋子也基本到位，就看如何落子了。

Lanmeih/今日话题

你点外卖，用的哪家

咱们评论区聊聊~