安踏收购德国狼爪：一场“防御性”扩张

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道

进攻是最好的防守，安踏集团似乎正在践行此种策略。

2025年4月10日，安踏集团宣布，将全资收购起源于德国的户外服饰、鞋履及装备专业品牌Jack Wolfskin（狼爪），基础对价为现金2.9亿美元。在满足其他惯常交割条件后，该次收购预计将于2025年第二季末或第三季初完成。

在目前市场形势下，扩张似乎有着挑战。

在截至2025年2月28日的最新财季，耐克大中华区营收同比下滑17%至17.3亿美元；在2024年，李宁篮球业务同比收缩。

回到安踏集团本身，在2024年，FILA营收266亿元， 同比增长6.1%。相对往年增速明显下滑。且市场变化下，安踏集团毛利率下滑。

国际形势也处在波动期。

但安踏，正把收购狼爪视作一项战略对冲。

“狼爪定位大众户外运动，与集团现有的高端户外品牌群形成差异化的品牌定位。多品牌战略为应对全球化的不确定性提供了坚实的发展基础。”安踏集团董事局主席丁世忠表示。

4月11日，安踏报收83.85港元/股，涨幅2.82%。该公司总市值达到2354亿港元。

狼爪成立于1981年，总部在德国伊德斯坦因（Idstein），于2007年就进入中国。

那时，狼爪凭借相对较低的价格和“德系户外”的定位，很快占领各类渠道，在国内市场一度取得成功。

2015年，狼爪收回中国区代理权，当时其门店数已超过700家。可是，由于缺乏本土化策略与运营能力，狼爪逐渐在竞争激烈的市场中边缘化。

2011年，该品牌以超过7亿美元估值，被黑石集团收购。但收效有限，甚至不得不进行债务重组。

2018年底，美国公司Callaway Golf以4.18亿欧元价格接手。那时，狼爪销售已严重依赖德语区与中国市场。

显然，Callaway Golf没有打通狼爪在美国的销路。

2024年，狼爪宣布关闭美国零售网点，结束美国业务，并专注于欧洲和中国核心市场。

还要看到，狼爪本身处在波动期。

2024财年，Callaway Golf全年净营收约42.39亿美元，同比下降1.1%。其中，狼爪欧洲业务的下降成为主要原因之一。

这似乎解释了狼爪被卖掉原因。

另外，安踏则确实很有运营国际品牌经验。

“单聚焦、多品牌、全球化”一向是该公司战略。

2009年，安踏收购FILA斐乐品牌大中华区的商标及经营权；2016年，安踏与日本运动品牌DESCENTE 迪桑特成立合资公司，控股大中华地区；2017年，安踏与韩国运动品牌Kolon Sport可隆体育成立合资公司，控股大中华地区；2019年，安踏完成了芬兰体育用品集团Amer Sports亚玛芬体育的收购，包含始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等多个品牌；2023年，安踏对女性运动品牌玛伊娅 MAIA ACTIVE进行股权收购。

眼下，亚玛芬已经实现盈利，FILA早已成为安踏营收支柱之一。

在2024年，安踏集团营收同比增长13.6%至708.26亿元。同期，亚玛芬收入同比增长17.8%至51.83亿美元，按适用汇率转换为人民币377.52亿元。安踏集团与亚玛芬收入相加，营收达到1085.78亿元。

对于收购狼爪来说，关键在于，能够将补足中端大众市场的空白，与始祖鸟、Salomon、迪桑特等品牌形成差异化定位，构建一个完整的户外品牌梯队。

这样符合当下的性价比浪潮，始祖鸟们太贵，狼爪或许刚刚好。

但也要看到，这可能存在一定风险。

譬如，在天猫旗舰店，一件狼爪冲锋衣折后价格在699元，安踏品牌冲锋衣价格在400元多左右。

从性价比来看，安踏品牌更高，当下，面向中产的品牌都存在着增长压力。

2024年，安踏品牌收入335亿元，同比增长10.6%，占集团总收入比例为47.3%（2023年为48.6%）。增速远高于FILA。

对于主品牌安踏，性价比成为关键词。譬如，安踏集团提到，“安踏PG7慢跑鞋，凭借其高性价比及产品质量，在三个月内销售突破百万双。安踏儿童业务将专注于提供高性价比且具创新科技的产品。”

当然，狼爪的品牌溢价可能会缓解此种价格上的落差。

另外，狼爪在欧洲市场的优势，也会给安踏集团带来缓冲空间。在欧洲，尤其是德语区，该品牌竞争力强大。随着国际关系变化，欧洲正成为中国品牌出海的新重心。

此外，狼爪在材料科技及德国工程设计团队上都是卖点，这对安踏技术系统性提升也有帮助。

从品牌价值的角度看，安踏对于狼爪的收购价格，近乎是7年前Callaway收购价的6折。这也让本次交易显得相对划算。

目前来看，安踏在供应链与运营上的优势，已经可以从FILA、亚玛芬的案例上得以验证。

比如，2019年，收购亚玛芬后，始祖鸟开始强化高端专业户外品牌形象，并向泛运动爱好者破圈。2020年，始祖鸟邀请国际超模刘雯成为品牌首位全球代言人。

在渠道上，2020年，始祖鸟收回了在华线上渠道和所有奥莱店的经营权。其后，加大投入。据久谦数据，从2020年四季度到2023年四季度，始祖鸟门店平均面积由217平方米提升至313平方米。且始祖鸟选址大多位于大型商超一楼核心地带，占比约为40%，临近奢侈品牌。

结果是，始祖鸟狂奔。2020年至2022年，其全球收入CAGR（复合年均增长率）超过30%。2024年，始祖鸟销售额超过20亿美元，并在第四季度所有地区、渠道和类别均实现了强劲增长。

回到狼爪收购案来看，这是安踏在拥有运营及供应链优势下，在性价比时代与国际变局中的新尝试。

这也是种“防御性”扩张。