五大趋势，解密Z世代的“健康局” | 报告发布

4月10日—11日，由中国医药保健品进出口商会、上海博华国际展览有限公司联合主办的“HNC健康营养展南京寻商会暨2025大健康品牌营销与创新应用论坛”在南京隆重召开。论坛邀请大健康行业权威专家、领军品牌代表以及各社交媒体流量操盘手、专业讲师等，为大健康企业提供突破增长瓶颈的解决方案。

作为本届寻商会的协办单位，知萌聚焦Z世代健康消费需求这一重要议题，联合寻商会正式发布《Z世代健康消费趋势报告》（以下简称报告），期望助力健康行业品牌实现年轻化破圈。

会上，知名趋势与营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超对《Z世代健康消费趋势报告》进行深度解读。

以下内容根据现场演讲实录整理：

最近，大家都能感受到消费市场的变化，这是一个非常重要的背景条件。

面对这些变化，健康领域应该如何回应市场需求？怎样抓住消费趋势的变化？如何在中国庞大的市场中去找寻新的机会？我想这些都是健康产业关心的问题。

正如彼得·德鲁克所言“企业的唯一使命是创造顾客，满足顾客需要。”

我们依旧要回归消费者，从挖掘新的消费市场和消费需求谈起。

健康行业

新的消费周期正在展开

今年年初开始，我们都看到了这样的热点现象，比如：《哪吒》电影不仅进入了全球票房排行榜，还代表着我们中国文化的崛起；还有deepseek的问世和春晚上机器人的舞蹈，让我们看到科技创新AI升级将我们带入新的时代。这些热点现象都在表明：

2025年，新的格局正在被打开，是一个消费跨越之年。

知萌将2025年的关键词定为“求真”和“向实”，中国消费者变得更加理性，进入理性至上、品质觉醒、探寻意义、悦己优先的消费理念重构阶段。从集体焦虑到集体松弛，情绪经济“溢价”效应显现，以及消费者需要更多重回附近、线下回潮、品牌回归的真实感。此外，消费者悦享AI的时代已经到来，AI可以让工作与生活更加便捷和轻松。

在这个消费跨越之年，健康行业也在发生变化：

一方面，健康消费的持续演进，催生了健康市场的扩容。

首先，健康这个词从一个产业的泛指变成了消费者生活中始终重要的关键词。报告显示，62.2%的消费者对健康更加关注；41.1%的消费者认为健康是坚决不能节俭和降级的消费领域；25.4%的消费者期待自己成为养生健康专家。

其次，健康消费行为变化。从2020年的朋克养生到2025年的悦养身心，知萌每年都会对消费者健康需求展开研究，我们发现，如今的消费者对健康：在意识上深度提升，行动上愈加懒惰，手段上更加精细。

此外，不仅要养身更要养心，健康从“身健”迈向“心康”，走向身心共养时代。

另一方面，Z世代已经成为健康消费的主力军。

慢性病年轻化的趋势，让Z世代按下了“健康焦虑”快捷键，健康消费不是尝鲜，而是他们的“习惯性支出”。报告显示，47%的Z世代消费者经常购买（习惯性支出）健康相关产品，每年平均健康消费支出3250.7元。

还值得注意的是，Z世代买健康产品也不止是为了“治病”，而是在寻找“状态调节利器”。健康是入口温柔、轻松自在的体验型消费，而非枯燥的“保健任务”，从“治病”到“悦己”，健康成为Z世代的社交货币与生活标签。因此，Z世代需要的健康实践要满足“轻量化+低门槛+立竿见影”三个条件。

Z世代健康消费5大趋势

基于健康行业的这些变化，知萌通过趋势数据库的深度剖析、案头研究的扎实推进、趋势场景内容的精细挖掘、趋势引领品牌案例的严格甄选、年轻人消费趋势的持续追踪，结合Z世代消费者典型样本定量调查，在报告中提出Z世代健康消费5大趋势：

趋势一：

精力管理学，用健康“续命”打工日常

从清晨唤醒、白天提神、午后回血，到加班熬夜后的修复，越来越多的年轻人把“补状态”变成了日常刚需，TA们需要的不只是健康产品，更是一套科学又轻盈的职场回血方案，帮助TA们在疲惫中找回节奏和掌控感。

对此，年轻人开启碎片式自救，“感官疗愈+能量补充+放松修复”三种方式构成了Z世代的“职场回血三件套”。

如何回血呢？

年轻人选择日常“仪式化精细运营”。报告显示：42.8%的年轻人有每日营养补充的习惯；38.5%的年轻人上午/午后固定喝某种饮料提神；33.6%的年轻人回家就泡脚+香薰/热敷，放空大脑；28.4%的年轻人有早睡/睡前断网等自我保护规则。此外，从日常状态监测到具体的疲劳缓解、能量补充、睡眠改善，Z世代对各类“打工回血类”产品均展现出明显的需求。

在精力管理趋势下，报告分析了更多品类的未来机会：

一是高效便捷产品赛道，可以融入日常工作场景，满足打工人随时随地快速回血需求；

二是能量补充产品赛道，以健康天然食材为原料，为年轻人提供稳定能量和营养支持，恢复体力与精力；

三是情绪调节产品赛道，通过帮助年轻人自我疗愈和释放，让他们在高压下保持良好的精神状态。

趋势二：

颜值养成系，护肤KPI到状态自洽的进阶

Z世代越来越相信“美是养出来的”，颜值不只靠遮盖，而是靠“由内而外”的调养支撑。

有气色 ≠ 涂腮红，而是从内部“养出来”的元气感；

稳定皮肤 ≠ 猛刷酸，而是减少波动、不过度干预；

不浮肿 ≠ 化妆遮掩，而是靠代谢/排水调节整体轻盈度。

因此“由内而外”成为新颜值哲学，从面部KPI到口服，颜值管理进入“状态内调”时代。

报告显示：近4成年轻人已形成稳定吃养习惯，超3成正在尝试和建立自己的“口服流程”；中式食养+功能成分类营养素占主流，Z世代对“科学+传统”双轨养颜方式有较高接受度。

在颜值养成趋势下，品类赛道的机会在于：

一是氛围产品赛道，以独特香味缓解压力，营造温馨、舒适的空间氛围，简洁提升个人心情状态；

二是状态管理产品赛道，强调吃出气色感、皮肤更稳定的日常状态管理，而不是变白变瘦等刻板美；

三是智能产品赛道，满足年轻人在快节奏的生活中对于高效、便捷改善颜值状态的需求；

四是套组产品赛道，以食用系+使用系的组合搭配，相互协调帮助年轻人更全面的颜值管理。

趋势三：

轻体感知派，身材管理的新主张

今天的年轻人在进行身材管理的时候，不希望用太极端的方法去达到什么理想的体重，而是更关注身体的轻盈感、舒适度和日常状态的自洽。他们追求“吃得顺、练得轻、排得通”的身心平衡，用“科学控体+感知悦己”开启一种温柔自律的生活方式。

在这样的变化下，减脂不再靠压抑，而是靠“科学组合式轻管理”的日常调控。Z世代的身材管理，正在从单一控制向“系统化、多路径、低压感”的健康节奏转型。他们逐步建立起以“轻负担+高节奏感”为核心的日常调控体系，不再盲目节食或只靠意志力，而是通过多种方法组合搭配、持续调节来获得身体轻盈感与心理掌控感。报告显示，68.3% 的年轻人正在采取或曾经尝试过使用代餐进行身材管理；67.1%的年轻人采取间歇性断食/清体计划；66.6%的年轻人采取控糖/控热/低脂饮食。

减脂的终点，不是体重计，是身体的自在感。Z世代身材判断标准是：能量感+上镜感+清爽感 > 体重数字。相比“体重秤上的数字”，Z世代更在意身体与精神状态是否“变轻”，是否更舒服。他们正在用一套自我感知系统，来判断身材管理是否有效。

轻体感知趋势下：

低负担轻饮食产品、体感辅助营养补剂、运动搭子类消费品、智能体感监测设备、周期性轻控体课程/计划型产品， 五个品类赛道将获得新的生意机会。

趋势四：

精睡主义者，每晚都有质量和仪式感

对于健康，大家非常关注的一点就是睡眠，因此报告也专门对Z世代的睡眠问题展开研究。

我们发现，超过六成的年轻人正在被睡眠问题困扰，“想睡好”成Z世代最大心愿。为追求每晚高质量入眠，Z世代开启“精睡时刻”，即在睡前1小时，主动营造氛围，启动仪式感。

66.9%年轻人已经养成一套“固定睡前流程”，香薰、助眠软糖、冥想App成为常规选项，科技+气味+声音+温度，构成年轻人的“精睡组合拳”。不为入睡速度，只为入睡质量，他们要的是一种“先睡稳，再睡好”的掌控感。

此外，Z世代还将科技感用于睡眠问题上，正在用 AI 定制睡眠节律。从助眠产品到“睡眠家居系统”，Z世代追求的不只是入睡，而是通过AI实现“更懂我”的陪伴式管理。精睡消费正从“辅助品”迈向“整合系统”，从外在情绪干预转向“数据+节律+环境”的一体化联动。

精睡主义趋势下，六个品类赛道机会涌现，分别是：

助眠食品细分化升级、睡眠香氛与精油类产品拓新、科技睡眠设备日常化、泡浴/泡脚类产品成为情绪出口、睡眠场景家居快消化、助眠内容服务平台化。

趋势五：

情绪稳定局，“软调理”对抗“精神内耗”

在高压快节奏的生活下，Z世代不再忽视情绪问题，他们会主动进行“软调理”，通过小而温柔的方式对抗精神内耗，追求情绪松弛感与状态稳定感。

比起专业心理干预，情绪调理类产品成为年轻人的“日常情绪出口”，它满足了消费者低门槛、即时安抚、仪式感强的心理需求，已成为“精神自救的第一步”，报告显示，48.7%的Z世代为了调节情绪专门购买过相关产品。比如：香薰、热敷、音乐、零食、或是软糖等。

此外，情绪消费也分流派，Z世代有自己的“情绪人格”，比如成分理性型、安抚型、情绪共情型等等，每种情绪风格背后，都隐藏着不同的消费偏好与安抚方式，情绪型人格正引导着产品体验和场景创新。

情绪管理趋势下，品类赛道的机会可以分为：

情绪营养品赛道、情绪香氛/气味疗愈赛道、可穿戴类情绪智能设备、功能食品/饮品赛道、情绪陪伴型内容衍生品赛道，这五个类别。

大健康趋势营销方法论

报告还针对五大趋势变化给出大健康趋势营销方法论:

第一，内容即健康入口，平台种草已成购买前置条件。对品牌来说，打爆一个内容节点，远比砸一个投放渠道更有穿透力，报告显示：超六成用户通过资讯App刷到健康内容、超五成在短视频平台看安利种草，专业性与趣味性正在融合，内容推荐正逐步成为“决策加速器”。

第二，Z世代消费者买健康，最看重“口碑+品牌+口感”三要素。口碑是基础，品牌是底气，吃起来“有感”才是王道。报告显示：66.8%的消费者看重用户评价/口碑；60.1%的消费者看重品牌科研背书；54.1%的消费者看重吃喝起来“有感”。

第三，年轻人的养颜行动不是独行，而是“社群化的养成游戏”。报告显示，66.4%的Z世代消费者加入过美丽养成社群；61.8%的Z世代消费者和朋友拼单购买养气色/抗糖产品。同时内容种草也极为活跃，“颜值养成”正演变为一种参与感强、仪式感浓、情绪链接稳定的“圈层式成长路径”。

第四，年轻人不缺功效型产品，他们需要的是“共情型品牌”。报告显示，64.8%的Z世代愿意为调节情绪而花钱。打动年轻人的关键不只是功能多强、疗效多准，而是“看起来像在认真对待我”、“让我觉得我不是一个人在崩溃”。未来，在情绪健康方向，产品、内容、系统将是值得品牌构建的三大维度。

第五，健康场景正在融入年轻人每日情绪与生活微时刻中，品牌应从“功能适用”转向“情绪触达”。首先，场景被“情绪”驱动，进入碎片化生活节点；其次，品牌应构建“超级微场景”，以唤起感知；最后，是多元出发点设计，时间+情绪+状态。

随着生活方式与价值观念的迭代，当代年轻人的健康消费需求正经历深刻变革。 健康行业品牌唯有精准洞察这些趋势性变化，才能锚定产品创新方向，打造契合年轻客群需求的优质解决方案。 《Z世代健康消费趋势报告》提炼的五大核心趋势与创新营销方法论，正是基于对这一行业痛点的深度剖析与系统性研究。

我们期望通过这份报告，为健康行业品牌拨开市场迷雾，清晰勾勒未来发展脉络，帮助企业精准把握机遇，实现战略转型与业务增长。让我们携手探索健康消费新赛道，共同开启品牌发展的新篇章。

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《Z世代健康消费趋势报告》

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