TikTok悬而未决，Instagram已经等不及抢食了

作者 / 向 向

编辑 / 朱 婷

运营 / 狮子座

TikTok的最终审判日依旧尚未到来。

踩在上一期的最终审判日4月5日之前，美国时间4月4日，特朗普再次延长“不卖就禁”的法令，期限为75天。

宽限并不意味着能缓解TikTok的内忧外患。在TikTok忙于奔走时，Instagram开始积极对自己进行“微调”，优化自身搜索功能，并提高短视频创作者们的现金奖励，开始精准地出击TikTok。

北京时间4月5日凌晨3点，字节跳动的官方声明表示：字节跳动公司尚在与国政府商谈之中，未达成任何协议，双方在很多关键问题上仍存分歧，按照中国法律规定，任何协议均须经有关审查程序。

这则声明回应了针对TikTok于美国资方将通过股权交易来稀释股份的各路消息。在此之前，路透社及CNN等多家媒体曾报道称：特朗普正在牵头进行TikTok的股份稀释计划。

而在中美方双方关税“加加加加”的贸易新政背景下，TikTok的未来亦显得越发扑朔迷离。

一、趁火打劫

毫无疑问，TikTok是块香饽饽。

今年1月19日，第一次审判期限即将到来时，字节跳动曾短暂关闭了TikTok的服务14个小时，并在应用商店下架。随后在第一次75天宽赦禁令的影响下，TikTok暂时恢复了服务。

而根据AppFigures平台统计的数据，虽然1月存在禁用风波，并下线了14个小时，Tiktok依旧拿到了今年1月以及2月在全球范围内的下载量榜首。其中，2月，TikTok在包括iOS和Google端的总下载量达到4200万次，与第二名的Instagram基本持平。

财富总是瞩目流量聚集地，自封禁风波以来，TikTok不断被传出即将被商业大佬们有意收购。

除了2020年被特朗普点名要收购TikTok的微软之外，甲骨文的联合创始人Larry Ellison、亚马逊以及私募股权黑石集团和OnlyFans的创始人Tim Stokey也都曾属于有可能会收购TikTok的热门人选。

但蚕食这块肥肉并不一定需要价高者得，也可以通过一些商业竞争。

行动最迅速的，毫无疑问是竞争对手，实际上，作为经典图文社交媒体，Instagram早在2020年，就已推出与TikTok页面相近的短视频模块Reels。而在今年1月，当TikTok曾因美国封禁法案在美国下线时，莫塞里就公开宣布考虑把Reels独立推出为APP。

而在TikTok与美国政府谈判周旋的这几个月里，Instagram花样百出，铁了心要发一波“T难财”。

1月，TikTok难民涌入小红书时，Instagram也正忙着积极“收留”TikTok难民。Meta还提供了实打实的现金奖励，据报道，Meta旗下员工曾联系TikTok的创作者，表示提供每月10000美元到50000美元的现金奖励，鼓励她们在reels上发布独家视频内容。

除此之外，Meta员工透露Instagram正积极布局自己搁置多年的Ipad版本，而莫塞里也公开表示，Instagram将 “很快”推出新版本，更注重用户评论，以优化搜索建议。在美国时间4月7日晚，Instagram母公司Meta于纽约举办的面向创作者的活动上，还提前展示了新的视频编辑应用 Edits。

并非是空穴来风，一旦TikTok在当地出现了严重的空白期，就不得不面临生态位被竞争对手蚕食的局面。

2020年，被印度当地下架后，印度的TikTok创作者不得不快速转向本土的短视频平台，如模仿TikTok的Moj、或本土的Josh、以及在TikTok封禁后才快速崛起的Chingari。

而如今在美国本土，TikTok正在面临竞争对手光明正大的“趁火打劫”。除了亦步亦趋地紧跟TikTok的Instagram之外，还有YouTube以及Facebook或者X可以为本土TikTok创作者们提供空间，哪怕是分散风险的空间。

二、出海并非易事

实际上，美国并不是第一个对TikTok进行制裁的国家。

为了走好出海这条道路，TikTok及字节跳动，不得不从0开始，累积下来与不同国家的监管机构进行博弈周旋的丰富经验。

2020年的TikTok，同样身处焦头烂额的状态。

彼时，印度作为TikTok最大的市场之一，曾拥有超过2亿用户。受到中印边境冲突事件影响，印度政府于2020年6月29日，以“国家安全”为由头，宣布禁封包括TikTok在内的59款有着中国背景的APP。

如前文提到，2020年经验尚不足的字节跳动，并未在印度完成局面逆转，下架的时间长了，2亿的用户也被本土的社交媒体分食完毕。

也同样是2020年，美国开始了与TikTok漫长的拉锯战的第一轮，巧了，还是特朗普当政，他要求字节跳动在45天内出售TikTok给微软，并签署政令要求字节跳动在90天内剥离TikTok在美国运营的所有权益。

字节跳动随后向美国法院对美国政府递交了起诉书，控告美国政府的相关行政法令违法。随着2020年特朗普竞选失败，第一次在美的封禁风波也就这样不了了之。

好在，字节跳动逐渐学会了博弈。

2023年，在英美市场连连受挫，字节跳动再次把业务重心放在了东南亚。其中，最繁华的市场是印尼，根据墨腾创投的数据，2022年，印尼电商的交易额为520亿美元，而TikTok贡献了其中的25亿。

但印尼政府认为TikTok的跨境电商业务威胁到印尼本地中小商家。9月，时任印尼总统统佐科·维多多在内阁会议上表示将会正式禁止“像TikTok这样的”社媒平台进行直接销售交易。于是，10月4日，TikTok Shop正式在印尼关停。

不过，印尼对TikTok Shop的要求很清晰，于是，字节跳动就从源头处理问题：提出将TikTok Shop与印尼GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股，实体TikTok占股75%并拥有控制权的整改方案。

同时，还承诺未来将投入15亿美元为业务发展提供资金支持，在营销、品牌和国际化等方面为中小商家提供更多助力。

最终，两个月内，TikTok扭转了局势，TikTok Shop在印尼重新恢复上架。目前，东南亚依旧是TikTok的主要市场之一。而在印尼迅速扭转局势保存实力的经验也证明，想要稳住美国市场，需要快速完成当前局面的破局。

三、自救

TikTok在美国市场商业价值的重要性，不言而喻。TikTok在美国拥有1.7亿用户（相当于美国人口的一半）和超过700万商家，据英国《金融时报》报道2023年，TikTok在美国市场的收入高达160亿美元，占其全球收入的50%。

此外，在美国地区的英语语系领导力加上市场影响力的作用下，美国市场某种程度上可以说是加拿大、英国乃至欧洲一部分地区市场的风向标。

事实上确实有一部分市场会响应美国。2024年11月，加拿大政府依据《加拿大投资法》下令关闭TikTok在加拿大的业务，字节跳动不得不关闭了其在多伦多和温哥华的办公室，终止本地运营。如果这样的故事持续得在欧美语系的国家下发生，想要再复制一款在世界范围内的有着影响力的TikTok，毫无疑问，非常困难。

图源：豆包AI

与此同时，英语也是最能产生快速流通能量的内容，在英语市场上有自己的一席之地，某种程度上就掌握了一定的话语权。

也正因为此，从2020年第一次封禁风波开始，TikTok一直在积极自救。

2022年，为了防止自身在数据上存在的争议，TikTok自行提出了“得克萨斯计划”。计划的核心是，TikTok将其美国用户的信息存储在甲骨文，并确保中国母公司字节跳动将无法获取这些信息，并希望以此解决美国监管部门对该短视频应用数据完整性的担忧。

为了完成这一计划，据瑞银集团分析师估算，TikTok每年需要向甲骨文购买价值约6.5亿美元的云服务。

仅2021年至2022年间，TikTok就以“得克萨斯计划”与美国政府至少召开了14次会议、进行了9次书面演示并发送了15封邮件。但一封日期为2024年4月1日的信函中，TikTok的律师团队称：“美国政府忽视了进一步谈判的请求。”

但从几度TikTok被审判的最终日期，2020年美国大选周期，1月19日-1月20日拜登政府与特朗普政府交接之际，以及4月的关税大战时间点，显然，TikTok本身的命运早已经远并不止于一家单纯的公司，而因为其特殊的影响力，成为了美国政治博弈的砝码。

想要摆脱这种命运，TikTok的自救之路变得越发艰难了。内忧外患的TikTok最终驶向何方，我们将继续观察。