对话半岛酒店张荣耀：一家百年企业的生存法则

编辑 | 张晓玲

在不断变幻的时代环境中，一家百年顶奢酒店如何穿越周期，很好地生存下去？对于这个问题，半岛酒店无疑最有发言权，在历经百年的沧桑巨变中屹立不倒，依然处于酒店金字塔的顶端，就是最好的答案。

半岛酒店做的是一门慢生意，奉行“慢即是快”策略。一个最直观的体现是，其在百年间，在世界各地仅开出12间半岛酒店。

在半岛酒店的经营理念中，选择在一个城市开设一间酒店，不仅是经营一家新的酒店，更是投资一个城市，其要打造的是一个与城市气质相融合的城市新地标。因此，在选择进入的不少国家/地区，半岛酒店通常只会在最大的城市的核心点位布局一家。

半岛酒店集团亚洲区域行政副总裁、香港半岛酒店常务董事张荣耀表示，建造半岛酒店的核心逻辑并非 “我喜欢某个国家所以想在此建造”，而是要看该地区的经济基本面，是否能够支撑建造酒店的基础设施成本和运营成本。

半岛集团第一家店香港半岛酒店开设于1928年。这间酒店见证了香港百年历史，也见证了张国荣等一众名人的成名往事。

而直到1976年，半岛酒店才选择开出第二间酒店——马尼拉半岛酒店。这间酒店一度被称为“首都的客厅”，位于商业与政治中心，曾是国际政要的常驻地。

到了上世纪80年代之后，半岛酒店开设速度有所加快，但也只是5年左右新增一家，所选择的城市也均为国际大都市，并且只在该城市最中心的地段开出一家门店。比如纽约半岛酒店，位于第五大道与55街交汇处，毗邻中央公园，位于曼哈顿黄金地段，这里也是不少知名美剧的取景地。

半岛酒店在内地市场的扩张，主要始于千禧年、经济快速发展之后，但当前也仅限北京和上海。

2006年，位于故宫旁边金鱼胡同的王府井饭店更名为王府半岛酒店，成为内地第一家半岛酒店。2009年，半岛酒店选中上海外滩，成为其内地旗舰酒店。当时，上海半岛酒店大楼成为外滩70多年来的第一座全新建筑，但与周遭建筑却毫不违和。这也是其融入城市，与城市气质契合的选择。

而近些年进入欧洲市场之后，半岛酒店也是选择了巴黎、伦敦、伊斯坦布尔这些国际大都市。

面对未来可能考虑的城市，张荣耀表示，还是会考虑消费能力可以支撑的城市，比如迈阿密、墨西哥城等，亚洲则可能考虑投资印度，“因为当地对真正优质品牌、安全环境、洁净客房和高品质餐饮的需求日益增长”。

半岛酒店穿越周期的秘诀，来自于其主动选择的经营模式。每一间酒店都是自持，既分享了地价和物业价格上涨的收益，也获取持续运营的房费收入。

根据母公司香港上海大酒店有限公司公布的2024年年报，其除了酒店业务之外，在世界多地拥有多个办公大楼与住宅项目，主要业务分为酒店、商业物业、会所与服务。当然其中酒店仍是大头。

与此同时，半岛酒店还开展了零售等业务，比如，半岛酒店的月饼一度是高端商务人士中秋送礼的选择。

这样的经营方式，决定了其慢扩张的特点，而重资产与多元化业务也是其穿越周期的重要手段。

另外，多间半岛酒店内部也是众多奢侈品门店的所在地。比如，王府井半岛酒店里就有爱马仕在中国的第一家门店。

在张荣耀看来，逆周期中，更考验企业的韧性。而半岛酒店曾一次次穿越周期，这些多元资产和布局在经济下行周期中起到了缓冲作用。比如，其去年的收入中，就包含了出售伦敦半岛住宅公寓所得收入34.52亿港元。

面对未来一段时间的周期波动，半岛酒店也不打算选择降房费，而是借助自己的优势，持续打造自己的独特性，打破同质化的竞争。

比如，通过与当地合作烟火表演、艺术展等活动吸引客流，同时强化月饼等季节性商品销售；长期而言，其引领行业趋势，提升公共空间社交属性（如周期性艺术展览、健康养生专区）；在服务方面，通过定制化服务（如睡眠优化套餐、文化导览）吸引商旅休闲融合（Bleisure）客群。

代表性的项目如半岛酒店集团的大型环球艺术项目《艺术回响》，致力于支持艺术家以及他们的创意作品，也为顾客提供更多艺术体验。

其2025《艺术回响》在香港半岛酒店再度登场，展出香港媒体艺术家许芳华、张瀚谦以及驻上海艺术家林芳璐的委托创作装置；其中林芳璐的作品，更是半岛酒店集团和维多利亚与艾尔伯特博物馆的合作结晶。

作为老钱风的顶流代表，半岛酒店要服务金字塔顶端的那类人群，为这些名人顾客们带来超预期的感受，因此半岛也很关注时代技术的潮流，AI也已经融入了他们的运营。

2025年，AI席卷全球，各行各业都希望能被AI赋能。半岛酒店在AI的使用上，选择将AI主要用于提升后台的效率，但在前台则会谨慎使用。

在半岛酒店集团亚洲区域行政副总裁张荣耀看来，AI可以通过技术优化流程，而非真正提升服务的温度。因而在前台，半岛酒店还是想提供真诚与共情的服务，这些都是需要人来提供的。

3月初，半岛酒店集团首席执行官Benjamin Vuchot正式履新，这位曾在全球奢侈品界拥有30多年经验的老将，曾在历峰集团和LVMH集团担任要职。半岛酒店集团表示，Benjamin Vuchot在奢侈品行业积累的专业知识与酒店的发展轨迹和DNA完全一致。

接下来，就看继任者能带来哪些新的故事了。

以下为华尔街见闻与半岛酒店集团亚洲区域行政副总裁、香港半岛酒店常务董事张荣耀（Joseph Chong）的对话（在不影响原意的基础上，经翻译与编辑）：

问：半岛酒店集团坚持“自持物业+重资产”模式，在全球奢华酒店轻资产管理输出为主流的背景下，这种模式如何平衡长期资产增值与短期市场波动风险？

张荣耀：对于家族企业而言，我们公司已传承超过150 年，一家历经150 多年的企业持有重资产并不罕见，这恰恰说明公司着眼于长远发展。在过去的一个半世纪里，我们经历了无数次经济周期的跌宕起伏，依然存活下来，这本身就证明了资产的价值。

显然，就公司而言，我们的业务非常多元化，我们不仅经营酒店，还拥有物业和公寓。这些资产在经济下行周期中起到了缓冲作用——尤其是在香港，尽管重资产在经济周期中存在较高风险，但我们通过其他资产的收益来平衡整体收入。

这得益于我们的物业租赁和商业租赁业务，两者的结合让我们作为公司无需担忧经济波动。我们的负债比率极低，意味着现金流充沛、资产负债表稳健。对我们来说，持有重资产源于家族的经营理念——我们不仅为短期利益而持有资产，更是着眼于长远。因此，重资产对我们而言并非劣势，但在外人看来，可能会疑惑：“为何要持有重资产？” 答案在于，我们家族本身就是房地产的投资者。

以其他轻资产运营的公司为例，比如中国业主拥有物业，而酒店管理公司仅负责管理，这类公司不持有资产，只输出管理。但我们不同，我们既持有资产，又负责运营。这种选择源于我们对品牌的珍视——我们希望保护品牌，让其延续下一个百年。

我们注重维护品牌的完整性和品牌承诺。例如，如果你明天前往深圳的某家酒店，其品质和服务可能与半岛酒店不同，因为业主的投资决策会影响酒店的呈现。而且半岛品牌的扩张非常谨慎，150年后全球仅有12家酒店，而某些品牌自1980 年创立至今已拥有超过100家酒店，背后的经营理念截然不同。

我们选择持有重资产，是因为我们深知自身具备管理重资产的财务能力，这种选择不仅是对品牌的保护，更是对长期价值的坚守。

问：你曾提到“慢即是快”策略，半岛近两年终于在大家的期待下在伊斯坦布尔、伦敦两座城市落地。未来新酒店选址的核心考量是什么？是否会考虑新兴市场（如东南亚或中东）？

张荣耀：扩张一直是我们长期战略的一部分，这一点毋庸置疑——毕竟我们目前仅有 12 家酒店。过去 20 年里，我们见证了东京、上海、伦敦和伊斯坦布尔等地酒店的发展。显然，我们从未停止过拓展的脚步。但由于伦敦项目和另一个项目在时间上较为接近，我们在建造时投入了大量资源。

目前，我们的资源需要稍作喘息，所谓 “休整”，意味着我们正分析全球市场，寻找下一个酒店选址。建造半岛酒店的核心逻辑并非 “我喜欢某个国家所以想在此建造”，而是将其视为一项长期投资，同时也需要确保它能持续创造现金流。

我们只会在某个经济体或城市具备条件时才会建造酒店，该地区的经济基本面能够支撑建造酒店的基础设施成本和运营成本。以伦敦半岛酒店为例，其建造费用高达10亿英镑（约合90亿人民币），这笔资金足以建造三家甚至更多普通酒店，但我们只打造了一家，因为我们对品质的要求极高。

不过，在伦敦投入巨资是合理的，因为伦敦的酒店价格非常高。酒店开业高峰期，标准间价格达到1300-1500英镑（约合1.4万至1.5万人民币），如此高的房价足以覆盖酒店的运营成本。

现在许多人问：“你们在北京、上海都有酒店，为何不在成都、广州或深圳开设？” 答案很简单，在这些城市建造半岛酒店成本高昂，而当地的平均房价却难以支撑。

我们的策略始终与选址地的经济基本面紧密相关。至于未来可能的扩张地点，我们认为印度是一个不错的选择，因为当地对真正优质品牌、安全环境、洁净客房和高品质餐饮的需求日益增长。

此外，迈阿密或许也是一个选项——那里的消费能力强劲。至于墨西哥城，目前还在考虑中。尽管许多人建议我们在中东开设酒店，但我们无意前往，中东市场季节性过强，且酒店数量已经饱和（例如仅迪拜就有24家四季酒店），我们不想盲目跟风。除非建造一家仅60间客房的小型酒店，但这样的投资意义不大。因此，我们会更关注其他更具潜力的核心市场，也在探讨是否进入非洲或南美洲市场。

问：据我们对高端旅游目的地中国消费者的观察，消费两极化的趋势日趋明显，高端消费者和对极致性价比追求的消费者人群在增长，中产消费疲软。据你的观察，过去一年里，香港半岛增长最快的客群是哪一类型的消费者？这一类消费者有哪些消费偏好？

张荣耀：我们都知道经济学和经济都是周期性的，不可能永远保持增长。但对任何组织而言，最重要的是能理解经济学，理解其周期性这一基本规律，那么企业的战略就必须始终做好应对此类情况的准备。这正是"韧性"一词的意义所在——你必须拥有足够的储备，才能在经济周期的规律中挺过难关。

现在，关于香港奢侈品消费率下降的报道，我的看法是既认同又不完全认同。我认为，香港并非自身陷入经济衰退，而是受到全球形势的影响。基本面的转变使香港成为了受害者，而非因其自身表现糟糕。这只是经济周期的正常现象。

香港整体经济依然强劲。银行体系稳固，餐饮经济繁荣，只是购物领域表现疲软—— 而这并非因为香港自身糟糕，而是另一个国家能以更低价格提供更好的选择。

至于如何应对这种情况，短期策略可以是降价，但长期策略应该是控制内部成本。例如减少门店数量、降低运营开支，同时维持现有价格。因为经济周期有其自身节奏，终将复苏。如果现在大幅降价，当经济回升时再想提价，消费者就会产生抵触情绪，抱怨 "过去价格更低"，进而转向其他选择。

因此，任何组织都必须将韧性作为核心战略，铭记经济低迷不会持久——通常三年左右即可复苏。企业需要奠定能支撑三年的基础，挺过周期。当业务回暖时，保持原价的企业会发现，消费者早已接受了价格并未下跌的事实，从而继续选择他们。

问：今年伊始，人工智能初创公司DeepSeek给千行百业带来了新的机遇和挑战。你怎么看AI对酒店行业的影响？于半岛酒店而言，AI是否运用到了酒店服务场景中？

张荣耀：这需要从两个层面来分析，酒店业分为前台部门和后台部门。AI 在酒店后台部门的应用能显著提升效率，辅助战略决策和创新。

但在前台服务中，AI暂时无法取代 “真诚服务” 这一核心价值，它更多是通过技术优化流程，而非真正提升服务的温度。我们常说，服务的核心是真诚与共情，这也是半岛酒店的服务理念。AI 无法替代这种人性化的服务，但它可以辅助处理信件往来和沟通工作。

不过，AI 可能会提高前台的效率。例如，将AI整合到物业管理系统中，可以优化入住和退房流程。但需要强调的是，当前市场对 AI 的应用存在盲目性，许多人并不真正理解AI的本质、功能、适用性以及如何将其转化为所需结果至关重要。

AI 在后台的应用前景广阔。

后台部门包括财务、销售与市场、工程以及人力资源与企业文化。这些部门涉及大量数据统计、分析和决策，AI 在这些领域大有用武之地。AI 能够优化报告流程，提供极具价值的数据和分析，帮助我们更好地规划财务表现、制定营销策略和管理未来开支。在这些后台领域，AI的作用非常显著。

以财务为例，AI 可以分析酒店过去 20 年的经营数据，提取趋势并预测未来 10 年的业务走向。它还能结合历史上的会议活动、全球经济衰退等因素，为投资翻新或购置设备提供决策依据。此外，AI 能识别不必要的开支，帮助酒店优化成本。

在销售与市场领域，AI 可以分析过去 10 年的市场细分、客源分布，评估产品套餐的成本与销量比例，进而建议未来应重点开拓俄罗斯或南非等市场。在人力资源方面，AI 能分析员工薪资、技能水平和在职时长，并评估员工福利是否缺乏吸引力。

问：你预测未来五年奢华酒店行业最大的变革将是什么？半岛如何应对？

张荣耀：像半岛酒店这样的常青豪华酒店，我认为其坚持高品质建设、人才高投入和优质产品的策略不会改变。但我们如何运营？必须通过定价来平衡成本。

我们始终相信，真正欣赏超奢华体验的客群永远存在，这无需担忧。但现在的问题在于如何抓住这些客群。这就像一个金字塔 —— 拥有高消费能力的人群始终是少数。对于我们这样的超奢华品牌，需要思考市场份额如何影响收入和利润。

因此，调整酒店规模始终是行业普遍讨论的话题。例如，香港半岛酒店作为拥有300间客房的超奢华酒店，在当今是否客房数量过多？答案是肯定的。但我们从未削减任何服务标准，因为我们坚信品质不可妥协。不过，展望未来五年，我认为客房数超过215间的酒店都应考虑调整规模。