从“抢货架”到“造场景”，谁在重新定义“喝酒的理由”？

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来源：酒说 ID：jiushuo99 作者：备受酒商关注的

2025年的中国酒业，在行业深度调整与消费变革的双重挑战下，正经历从“增量竞争”到“存量深耕”的深刻转型。过去依赖渠道铺货、价格竞争的粗放模式逐渐失效，取而代之的是以“场景营销”为核心的战略转型。

从贵州率先提出“从卖酒向卖生活方式转变”的理念，到全国酒企在酒旅融合、体验创新、用户共鸣等方面的实践探索，不论是头部名酒还是区域品牌，都不约而同地通过场景渗透，重构消费者与品牌的情感连接。

在酒说看来，酒业的场景营销已走向深层次运营，重塑着行业的增长逻辑。这场变革不仅是营销手段的创新，更是行业从“经营产品”向“经营人”的质变；是市场竞争的必然选择，更是消费升级背景下企业重构用户价值的核心路径。

存量时代的增长密码，场景营销如何破解同质化困局？

当下的酒业市场，存量特征愈发显著，如何增长成为横亘在众多厂商面前的共同难题。

在“渠道为王”的传统营销时代，白酒竞争的核心是“货架占有率”，即通过深度分销、渠道深耕、终端铺货与价格促销，实现“消费者伸手可见”的即时触达。但随着市场饱和、渠道碎片化和消费者需求分化，这种“以货为中心”“铺货即增长”的模式正在逐渐失效。

一方面，产品同质化现象日益严重，琳琅满目的各类产品在货架上激烈竞争，消费者逐渐产生审美疲劳，品牌之间的差异化越来越难以突显；另一方面，消费者需求越来越复杂，随着生活水平的提高，不再仅仅满足于产品的基本功能，对健康、个性化以及消费体验的要求与日俱增。

在此背景下，场景营销成为酒业热门话题，也是推动增长的关键策略。过去几年，场景营销已经被广泛应用，并取得了明显效果。

2024年初，贵州省政府率先提出“从卖酒向卖生活方式转变”理念，并且做出了一系列有价值的尝试，将优质旅游资源（自然景观和红色记忆）和知名白酒品牌（酿造技艺、工业遗址、厂区景观）有机结合，发布了多个酒旅融合景区和酒旅融合精品旅游线路。

贵州的酒企也在积极响应政府的号召，茅台、习酒、国台、珍酒、金沙等酒企负责人都在不同的场合表达向“卖生活方式转变”的态度和行动。

茅台集团党委书记、董事长张德芹在第十三届贵州酒博会明确指出，酒企从单纯“卖酒”向“卖生活方式”的转型是时代的必然选择，是满足消费者深层次需求、尊重消费者的表现。在张德芹看来，过去，酒厂和消费者是“朋”的关系，是买与卖的利益关系，未来茅台要做的是，让厂家和消费者成为知音、是“友”的关系，让产品给消费者提供更多更好的服务体验和更美好的生活方式。

在刚刚过去的成都春糖，贵州习酒举办“与君知交品悦新尚”2025年知交酒品牌发布会，通过聚焦多元化互动和沉浸式体验，重构品牌与消费者的关系。习酒集团党委书记、董事长汪地强表示，知交酒品牌的塑造，是习酒探索传统文化与现代生活的融合创新，聚焦当代生活的精神需求，构建新消费时代的社交用酒生态。

从全国范围看，川酒、晋酒等企业虽未明确提出类似口号，但实际上其在酒旅融合、消费场景培育等领域的实践，与贵酒“卖生活方式”的内涵高度契合。

2023年，泸州老窖以“窖”文化为核心，面向消费者打造专属粉丝节日窖主节；2024年，泸州老窖窖主节全面升级，持续推动产品数字化、消费者数字化、渠道客户数字化；今年春糖期间，窖主节洞察消费者情绪，用更加丰富的互动活动、创意调酒、趣味文创、现场演出，打造属于窖主的“浓烈生活场”，带来兼具美酒体验、文化体验、运动体验和精神体验的互动派对嘉年华。

全兴酒业2024年明确提出未来3-5年的重点工作是“聚焦发力宴席场景”，梳理各地不同的宴席文化，建立了系统性的“兴”式宴席，打造“兴宴”消费体验品牌。2025年春糖，全兴酒业联合宽窄巷子设置美酒与美食、文旅与休闲共融的消费体验活动，打造“美酒+美食+文旅”融合空间，让消费者在体验文化中感受品牌温度。

酒说认为，“卖生活方式”的实质落地，就是场景营销，聚焦于挖掘消费者在特定场景下的需求，将产品与场景深度融合，进而激发消费欲望。这种营销方式能够有效打破产品同质化的僵局，赋予和充分展示产品独特的价值。

从“人货场”到“场人货”，找到消费者共鸣的最大公约数

当前，市场正发生从“人货场”到“场人货”的逻辑重构。在增量市场阶段，白酒行业通过深度分销策略实现规模化扩张，以规模化增量为核心，追求适度利润下的市场覆盖。当市场转入存量竞争，深度分销模式的弊端显现，终端效率下滑、品质认知脱节、数据断层。当“深度”不再等同于“效率”，白酒品牌就需要通过数据驱动与场景深耕，在存量市场中实现“精准的深度”。

从“人货场”到“场人货”，这不仅是营销顺序的简单调换，更是底层思维的转变。“场人货”逻辑，本质是先洞察消费者高频出没的“场景”，再反向匹配“人”的需求与“货”的形态，是将“货”的价值附着于“场景解决方案”。

当酒业从“抢货架”转向“造场景”，底层逻辑是消费的变革。消费者购买的不再是酒本身，而是“在特定场景下，酒所承载的意义”。场景营销的核心价值，在于通过“人物、地点、时间、情绪”四要素的精准组合，挖掘用户在特定场景下的隐性需求，赋予产品差异化的价值标签。当消费者在特定场景中产生“非此不可”的需求（如露营需要轻便装、家庭聚饮追求性价比、商务宴请刚需高端属性），产品便拥有了超越物理属性的“场景专属价值”。

因此，要实现场景增长，关键是聚焦消费者行为变化，找到消费者真实的使用场景，在这些具体场景中建立品牌认知、培养用户关系，最终促成购买。

瓶子星球针对不同城市的文化特性与消费习惯，匹配了专属势能场景。例如围绕“新年酒”“中秋家宴”等主题，设计沉浸式体验活动，通过冰杯免费赠饮、套餐加购优惠等轻量化方式，引导消费者在特定场景中首次尝试产品；梅见冰杯成为火锅店、夜市“社交货币”“冰杯配烤串”的短视频引起消费者自发裂变传播。

作为“沉浸式体验的头号玩家”，李渡酒业一直是在场景营销的代表性企业。今年3月，李渡酒业“双春启龙步 潮玩来李渡”二月二启龙步申遗献礼文化季活动，将文化体验与品牌传播结合，在大众可触摸、可感知的当代消费语言中建立品牌认知。

光良自2023年“全面ToC”，一方面线上深入社群、直播、大剧植入、跨界合作等创新营销方式；另一方面线下则深挖餐饮场景，以动销为第一原则，在数百个市场开展“我在夜市喝光良”“一桌好饭”等活动，让白酒回归最为质朴的人间烟火与寻常生活。

从“人货场”到“场人货”的转变，本质是酒业对“消费者主权时代”的回应：当选择过剩成为常态，消费者不再被动接受品牌灌输的“产品卖点”，而是主动在场景中寻找“与我相关的意义”。瓶子星球和李渡，之所以能突破圈层，正是因为它们回答了一个核心问题：“在什么情况下，我需要这个品牌？”

场景营销深水区，用户×体验×生态=？

值得注意的是，“场人货”模式的场景营销，并不意味着“以用户为中心”的弱化，恰恰相反，在肆拾玖坊创始人张传宗看来，场景营销更意味着需要回到用户本身，以人为中心，包括了新社交文明、新饮酒文化、新商业物种。以前卖酒是卷价格、卷渠道、卷广告，但今天这三招的边际效应日渐降低，边际成本增加，逐渐失效。现在产业非常成熟，仅仅给到用户更高、更好的性价比也还不够。

因而，当前需要思考：如何从经营货转向经营人。要考虑到人的场景、人的触点、人的情感、人的认知。如何去构建利益共同体、文化共同体、事业共同体乃至命运共同体。首先是渠道，进一步是核心用户、超级用户。如何从先利己到先利他。要致力于额外价值的创造、问题的解决、关系的梳理，不要让厂商是店大欺客、客大欺店的关系，也不要让酒商和酒友是信息不对称的博弈关系。

酒说认为，在场景营销的深水区，做好“用户×体验×生态”的有机统一，实际上就是要构建“以用户为中心”的共生系统——用户定义场景需求，体验承载价值感知，生态放大场景效能，三者将品牌竞争的维度从“产品力”“渠道力”升级为“场景力”——谁能在消费者的生活图谱中占据更多“高频、高价值场景”，谁就能在存量时代构建不可复制的竞争壁垒。

具体来看，白酒企业如何打造符合调性的场景，让消费者在体验中完成品牌认知和情感认同？

首先需锚定高势能场景。如势能店、先锋门店，通过高频触达与沉浸式体验，让消费者在适配场景中深度感知产品价值，制造品牌的向往感。其次，聚焦高频、高触达的烟火场景。如日常餐饮、朋友小聚，通过深度渗透真实消费场景实现用户教育与习惯培养。在宴席、团建等低频但高价值场景中，通过精准触达策略，如企业定制、婚宴套餐，实现高效转化。最后是家宴场景。家宴场景作为引线场景，通过流通场景转化后的门店消费实现价值延伸，采用品销一体策略，提升消费决策效率与客单价。

酒说认为，场景营销是存量时代的“需求创造器”，将白酒从标准化商品转化为与消费者生活场景、情感诉求深度绑定的载体，不仅破解了同质化竞争，更让品牌在用户心中占据独特的“场景心智”，为高端化、差异化竞争开辟新赛道。唯有让用户在场景中看见自己、认同品牌、共建生态，才能实现从“场景流量”到“场景留量”的终极跨越。

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