开发商做新媒体，不能浮于表面了

地产全行业重视新媒体，这不是一个新鲜的话题，但是近期笔者发现令人不安的数据： 1 、越来越多的开发商早已部署新媒体营销，且拿到了一定的成果，但缺乏有力的执行，寻找专业的公司进行二次陪跑的现象有所抬头； 2 、在已经开启了新媒体营销的房企中，高达 80% 的企业只停留在推广层面，获客体系并未搭建成功，或者已经成功的却逐步地走向没落。

以前我们常说房企做新媒体面临“三缺乏”困境，即缺乏资源、缺乏专业、缺乏体系支持！而现在，前两个问题基本得以解决，而最重要的“体系支持”迟迟没有得到重视，这一点恰恰是房企进行新媒体可持续发展的重要支撑。了解AI创意工场，内容灵感不枯竭

笔者今天不讲团队的体系化建设，而是从八个要点的细节维度讲述体系化建设的重点和难点。

要点一：

编制可以不完整，但必须要有新媒体负责人！

对于房企来说，一个完整的新媒体岗位至少应该包括三个岗位：内容策划岗、直播运营岗和客户运营岗。一个负责内容和选题，一个负责公域获客，一个负责私域成交。

但事实上，很多三线及以下城市的房企，策划部负责内容，项目PM或渠道负责人负责直播，直播人员或置业顾问自己负责客户运营。一人身兼数职，把个人能效发挥到极致。

而新媒体的工作量是巨大的，蓝V号运营、矩阵号运营、直播监管（选题策划、话术、投流等）、客户公域和私域运营、成交管控等均需要精细化管控，如果团队赋能少了，客资和成交就会降低，团队的积极性自然就下降了。

因此，新媒体营销虽说是营销部的分内工作，但必须设置一位新媒体负责人，为团队提供选题、脚本、话术、投流、私域运营等基础服务工作，同时还要承担管理团队、考核团队的重要职责。告别内容焦虑，轻松生成爆款脚本，点击了解AI创意工场

要点二：

可以招聘专职直播人员，但其他人必须参与矩阵建设！

有的房企为了减少置业顾问或渠道人员的工作量，采用“专人专岗”的形式，专门招聘或选拔优秀人才做主播，只负责引流和获取客资，从邀约开始就交给置业顾问跟进。

这样的做法从大方向上看是没有问题的，但是有两点需要修正：

1、新媒体营销的服务终点并不是获取客资，而是邀约到访（此观点同样适用于中介和分销），客户是因为主播在直播间的表现而产生信任，因信任而留资，如果直接将客资交由销售，会造成来访率的下降；

2、直播的获客量可以占总获客量的70%以上，但矩阵短视频带来的推广、获客力量同样不能小觑，只有矩阵不断地形成推广势能，客户的关注点才会聚焦，从而能够直接赋能直播和后期的成交。

要点三：

短视频必须全员参与，但这只是门槛，更要考核短视频运营！

有很多房企对短视频矩阵极度不重视，认为矩阵账号的阅读量太少，这其实是对矩阵的误读，矩阵的意义不在阅读量，而是形成一种对外发声的势能。

还有的房企每天发布通用脚本给大家，让大家发布至自己的账号就了事，这就更不对了，发布只是短视频运营的开始，我们需要在评论区内设置神评论、引导留言、引导进群、引导私信、回复评论等一系列工作，客户不会傻傻地看了视频主动联系主播，只有在互动中获取信任留下客资。AI创意工场，天天有内容，周周有爆款

所以，新媒体负责人每次不能仅统计阅读量、点赞量，更是要制定短视频运营的标准化动作和私信话术，监督大家的执行情况，才能获得更好的效果。

要点四：

置业顾问可以不参与直播，但必须承担自获客指标！

世界上90%以上的置业顾问认为直播与自己无关，加之惰性或镜头感等问题使然，导致大家参与直播的积极性不高。很多管理者都会遇到这样的问题。

我们需要告诉团队的是，房地产营销方式发生了改变，但大家的职责从未改变，除了全民经纪人、老带新之外，承担自拓指标本来就是销售员的工作内容之一。

团队可以不参与直播，但每周、每月的自拓客数量和比例一定要在考核的时候约定好。

要点五：

置业顾问可以不都参与直播，但佣金水平不能统一标准！

为了鼓励大家直播，房企管理层使出了浑身解数，从提升底薪、额外补助、投流奖励、客户分配等各个方面强调直播人员的优越性，但效果甚微，为什么？因为置业顾问在乎的不是“小恩小惠”，只有“伤其根本”“戳到痛处”才能鼓励更多的人主动去直播。

笔者的建议是，凡是参与直播的人且达到一定的水准，月度总体佣金提升10%到20%；而那些没有参与直播的人，月度总体佣金打9折甚至8折。

宋博老师曾经讲过一个华为的案例：华为汽车的佣金是800元一辆车，但是试驾次数前三名，每辆车的提成再加500元，试驾次数的后三名，每辆车提成减去300元。华为的这个案例其实与房地产新媒体营销如出一辙。

要点六：

置业顾问可以不参与直播，但必须参与私域运营并接受管控！

私域是新媒体营销中最重要的链条之一，因为私域直接关系到成交！

自己朋友圈的运营、客户朋友圈的互动、微信群的运营、个人视频号的运营和裂变、企业视频号的运营和裂变、企业微信号的运营、每周小事件的策划等等，看上去都是琐碎的事情，这就需要新媒体负责人的精细化管理。

办法其实很简单：每天开晚会之前，给大家20分钟的时间做三件事：1、回复抖音及视频号的评论区和私信客户；2、给客户的朋友圈点赞或评论；3、把能够群发的内容配上转发语转发到各种群内。

要点七：

可以不考核阅读量、直播时间，但必须要针对留资量、来访量重点奖励！

短视频阅读量和直播时长对于房企来说是最无用的数据，我们没有必要对这些数据进行考核，而是要把“来访量”作为第一考核，把“留资量”作为第二考核，最后再考核来访成交比。因为只有把前两个数据都做扎实了，成交才是顺其自然的事。

我们一般的做法是：客户到访奖励30-50元/组，有效留资10元/组，当月到访第一名额外奖励1000元；成交率一般考核案场，新媒体的成交率一般介于8:1到5:1之间。

要点八：

新媒体运营内容岗是核心，但项目营销负责人必须承担第一管理责任！

我们虽然把很多精力放在新媒体上，但有一件事情必须明白：新媒体只是传播和获客的途径和工具，它只是我们营销策略的视频化体现而已。

要想做好新媒体，一定首先要有营销策略，比如优势产品、促销活动、案场来访策略等等，而新媒体的重要内容和选题的来源就是阶段性的营销策略，否则我们的短视频和直播都是空洞的，甚至是无效的！

而谁有这个能力把策略融入新媒体呢？项目营销负责人！所以说，新媒体或许有一个负责人，但项目PM更要深度参与新媒体的建设和维护，承担第一管理责任！

大家还记得2013年时房企的自建渠道吧？为什么有很多开发商学习融创、碧桂园等公司的渠道模式就是学不会？因为缺乏渠道的土壤！

现如今，新媒体在乱世之中被选中，要想做好它同样需要土壤的培育！没有土壤的新媒体只是一种浮于表面、没有获客能力的形式而已，要想可持续发展下去，内在驱动必不可少！

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