全域带货，腾讯要走自己的路

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 楷楷

过去一年，腾讯在电商领域动作频频，其“电商梦”似乎也有了新的打法。

去年初，腾讯CEO马化腾还在高调表示，“要全力发展视频号直播电商”，但在去年下半年，风向已经开始变了。

去年8月，视频号小店升级为微信小店，进一步打通了商品与微信生态的连接；12月，微信小店推出“送礼物”功能，开始探索“社交+”的电商新模式。

近日，微信宣布已开通视频号橱窗带货的达人，可升级为“微信小店带货者”，能够在视频号、公众号、服务号等微信生态内进行全域带货，实现全域流量运营。

如果说过去腾讯做视频号电商，是摸着“抖快”过河，那么腾讯如今显然已经意识到，“熟人社交”这块“流量富矿”，才是腾讯圆“电商梦”的关键。

诚如腾讯总裁刘炽平所言，如果能够以系统的方式在微信内建立电商生态系统，利用微信内的所有力量来源，就能够建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态系统。

腾讯电商，正在把朋友圈变成“新大陆”，当私域流量加速涌向全域生态后，其又会否孵化出更繁荣的电商生态与消费场景？

01 腾讯电商，以慢打快

过去几年，尽管视频号一度被马化腾视为“全鹅厂的希望”，但跟同行相比，视频号的发展还是较为克制。

从GMV规模来看，去年抖音、快手的GMV分别为3.43万亿、1.39万亿。根据亿邦动力报道，视频号2023年的GMV在1300亿元-1500亿元之间。

根据腾讯披露，2024年微信小店全年GMV同比增1.92倍，订单数量增长2.25倍，虽然保持着高速发展，但仍大幅落后于“抖快”，离万亿GMV也还有一定距离。

但值得一提的是，尽管视频号的GMV跟同行相比仍有一定差距，但去年快手间接承认了自己身为“行业老三”的位置，而追上来的“老二”正是视频号。

根据国海证券此前估算，视频号在2023年的日活跃用户数便已达到了4.5亿，早已超过了快手去年的规模。

但同时也能看出，尽管视频号背靠微信14亿的用户规模，但其用户转化率却并没有想象中高，为什么用户宁愿舍弃平均日均使用时长超5小时的微信，也要跳转到“抖快”刷视频购物？

首先，视频号电商和微信社交理念之间是有冲突的。微信事业群总裁张小龙一直坚持用户体验优先的目标，因此，微信的商业化也比较克制，视频号不扶超头，也不兴买量。

腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔曾在 2023Q3 业绩会上透露，腾讯视频号广告加载率不足 3%。而根据第三方调研数据显示，快手2023 年广告加载率预计超 7%，抖音则超 10%。

“抖快”在流量分配机制中一直遵循“中心化”原则，少数头部主播掌握大多数流量，商家也可以通过不断买流量怼出超级大爆品，一定程度上来看，是平台流量主导了消费者的喜好。

相较之下，视频号则更注重私域流量的沉淀和转化。不过，这种模式虽然能够提升用户的信任度和转化率，却很难以像抖音、快手那样，通过大规模流量倾斜来快速提升GMV。

其次，视频号“社交属性”这一优势，恰恰也是其电商化的最大桎梏，当用户刷到朋友点赞的带货视频时，第一反应往往是“他是不是被割韭菜了”而非“这商品真划算”；部分用户更会因为自己点赞会被朋友围观，而羞于表达。

这与“抖快”的“陌生人信任”形成鲜明对比，比如抖音用户更易被专业人设（如测评博主）说服，而视频号的社交推荐机制，反而会让带货内容陷入“朋友觉得好≠我需要”的怪圈。

所以，虽然私域流量是视频号电商完成冷启动的关键，但随着流量结构不断优化，如今已逐步向公域倾斜。根据东方证券研报，视频号公域流量占比已从2021年的50%上升至2023年的67%。

几年前，张小龙就提到，优质商业化的终点，是让用户忘记流量的存在，公域推荐占比应该达到75%左右，才是流量占比最理想的状态。

因此，去年视频号的一系列动作，也有意让视频号电商由私域转向公域，乃至全域。

去年8月，腾讯总裁刘炽平表示，直播电商可以增长很快，但随后会有一个非常自然的增长上限，（腾讯）能够建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态系统。

随后，视频号小店升级为微信小店，能够支持店铺及商品信息在公众号、视频号、小程序、搜一搜、聊天会话、社群、朋友圈等多个微信场景内流转。

12月，微信推出了“送礼物”功能，极大地促进了社交互动与电商之间的交易转换，也为商家和消费者创造了更多新的交易场景。

近日，视频号带货达人全面升级为“微信小店带货者”，带货者的触角进一步延伸至社群、公众号、服务号以及小程序，交易生态内正衍生出新流量场景。

充分利用“流量富矿”的微信电商，正是腾讯圆“电商梦”的关键。

在社群场景下，带货者可以发挥私域运营优势，通过强互动形成转化；在公众号场景下，带货者可以通过图文种草的方式，引导用户对商品产生兴趣；在原来的视频号场景下，带货者可以通过多维度商品展示，促使用户成交。

02 破圈“私域”，孵化“土壤”

诚然，腾讯电商的步伐比较“慢”，但“慢”不等于“跟随”。

目前来看，微信电商有自己的运营成长路径，其更多地依赖产品驱动，而非平台驱动，虽然短期内可能无法迅速做大，但成功连接了微信生态中的商家和消费者需求。

而且，为了进一步丰富整个微信生态系统，腾讯也在努力给土壤“浇水”，从流量端、商家端、用户端几处发力，希望汲取更多能量。

在流量端，在腾讯宣布开启全域带货之前，其已经开始为公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景引入更多流量。

微信公众号近日开始内测“朋友推荐”模块（标识为“朋友♡”），点击进入“朋友♡”的卡片，将能看到朋友阅读并点过“♡”的推荐文章，或仅阅读但未点过“♡”的已读文章。

虽然，这一功能跟此前“看一看”推荐功能相似，但可以理解为“看一看”是由用户和平台共同决定；“朋友♡”，是由用户决定，用户认可的优质内容将拥有更高的分发话语权。

另外，视频号的算法推荐逻辑也是首先依托于好友推荐，平台会根据“朋友爱看”的选项标签，向用户推送朋友推荐的内容，然后还会依据好友推荐数，提升内容曝光排序。

这些改动看似细微，实则暗藏着深意。微信希望用私域撬动公域，让带货者从“薅熟人羊毛”转向“全域经营”，就像经典的“六人定律”，世界上任何两个陌生人最多通过六个人就能建立联系，信息和商品的流转也是如此。

在用户端，微信于去年12月上线了推客业务，再结合全新升级的“微信小店带货者”，能通过社交裂变驱动微信小店实现流量、销量双增长。

有一定粉丝流量基础的微信小店带货者，如今可以在视频号、公众号、服务号等微信生态内进行全域带货；推客在接收到带货者信息后，则能在社群、朋友等渠道进行商品推广和销售，让渠道分销实现更高效的增长。

在商家端，腾讯也以改善用户体验为目标，进一步把控商家质量。

其在去年打通了视频号和小程序等内部链接，打击低劣商家将用户引流到小程序交易的乱象；微信小店还推出了热招品牌入驻激励计划，扶持优质品牌商家，为电商生态提供更好的“土壤”，从而孵化出更多商机。

03 微信电商的想象空间

过去，腾讯视频号之所以未能爆发，并不是缺乏流量支持，而是缺乏流量的自然流动，“商家-平台-用户”三者之间有着较为割裂的连接关系。

因此，重新整合微信生态内部的诸多业务和要素，成为了腾讯开展电商变革的重要抓手，微信也在努力“拆墙”：

包括将公域和私域两个流量池打通，为整个生态浇灌“活水”；通过“送礼物”功能贯穿不同消费场景，将商家和消费者直接连接起来；将视频号小店升级为微信小店，进一步丰富微信电商生态，提升了用户参与度。

不过，在新产品、新工具、新流量带动新增长的同时，微信电商的挑战依然存在。

一方面，在腾讯2024年年会上，马化腾提到，（视频号）中老年人受众比较多，还需要下沉并进行年轻化，年轻化战略将是未来发展的重点。

要实现这一目标，一个是电商生态创新，另一个是内容生态创新。比如去年推出的“送礼物”功能，一定程度上也是为了满足年轻人追求生活仪式感和社交乐趣的需求。

而内容生态的创新，则要求流量倾斜扶持年轻人喜欢的类型或者领域，如今微信小店的核心品类仍集中在服饰、食品等轻决策商品，虽然在“送礼物”功能的推动下，黄金饰品等品类有了较快增长，但要从根本改变用户认知心智，还是要深入内容创作这一源头。

另一方面，进一步完善履约体系，包括商品供给、物流售后以及商家管理等，微信小店仍有许多改善空间，毕竟，模式创新只是第一步，如果“硬基建”跟不上，拥有再多流量也是枉然。

总的来看，当“抖快”用“超级算法”缩短消费链路，淘宝以“万能货架”满足确定性需求，微信电商也在孵化自己的独特性，通过“做平台、做连接、做底座”，将微信电商交给生态合作伙伴去做。

在近年头部主播纷纷退烧，商家积极开启店播的背景下，腾讯坚持“去中心化”理念，正有条不紊地推动电商生态自然生长，实现全域流量的良性循环。

张小龙曾表示，腾讯电商必须走出一条和同行不一样的路，如果学抖音，是不可能打败抖音的。

如今的微信电商，也还在不断尝试，其秉持的“慢工出细活”的理念，能否打磨出令人瞩目的“精品”，也成为了外界关注与期待的焦点。

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