“理想主义”胖东来：高成本、难复制，为何专家称其是零售业未来？

每经记者：徐肖逍 每经编辑：董兴生

4月8日晚，胖东来发布关于“躺平叔”“柴怼怼”“宋清辉”等三起涉嫌网络侵权事件的回复说明，阐释拟起诉的缘由。此前的4月5日，胖东来商贸集团有限公司发布《胖东来关于侵权行为的处理公示（五）》，“宋清辉”“柴怼怼”“躺平叔”均在拟起诉案件之列。

针对相关质疑，胖东来回复称，其自费投入人力和物力对步步高、永辉超市等企业进行帮扶，直接产生帮扶费用约8300万元；集团将约95%的利润分配给员工，目前员工平均月工资达9886元；常规商品加价率为15%~25%，和田玉毛利率为20%等。

相关回应迅速登上热搜，胖东来的经营理念和品牌运作模式再次引发热议。

“胖东来的品牌营销模式以‘品质+信任’为核心，通过服务体验、透明化运营和社会责任构建差异化壁垒。”浙江大学管理学院院长助理、浙大EMBA《战略性市场营销》课程教授王小毅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞则认为，胖东来走红的关键点是非常注意向社会公众和媒体传递其符合公序良俗、社会期待的企业价值观，包括“善待员工”“回馈社会”“产品信得过”等。同时，他也表示担忧：“在实践中，理想难免会遭到现实的挑战，而一旦这种理想出现与预期不符的情况，那么，其受到的舆情干扰、甚至过度关注，也会比一般的品牌更多、来势更猛。”

15页报告回复质疑

化舆情为品牌信誉强化契机

针对“宋清辉”涉嫌侵权行为，胖东来足足用了15页报告来回应说明。发生舆情事件后，用详尽的调查报告来回应，这是胖东来一贯的操作。

早在2023年，针对“顾客与员工争执”事件，胖东来就推出了8页的详尽报告，引发舆论广泛关注。

记者发现，在胖东来官网上，有一个重大事件栏目，对每一年引发舆论热议的重大事件都进行详细的分析和回应。

胖东来官网重大事件栏目 图片来源：胖东来官网

王小毅认为，胖东来充分利用了社交媒体杠杆。他表示，胖东来公开危机事件处理流程，将负面舆情转化为品牌信誉强化契机。

庞瑞持类似的看法：“胖东来通过几次关键的事件传播让‘善待员工’‘产品信得过’等形象深入人心，与当下社会公众的情绪和心理需求高度匹配，从而塑造出远超出其线下实际门店数量和业务体量的互联网品牌声量。”

95%利润分给员工

品牌理念塑造道德势能

值得注意的是，针对宋清辉所说的“胖东来缺乏核心竞争力，依赖流量营销维系生存”等，胖东来从企业文化、体制政策、商品管理技术等方面进行回应。

其中，在体制政策方面，胖东来公布了自己的分配政策：几乎95%以上的利润都分给了员工，希望员工能过得幸福。

胖东来一方面以“宠客狂魔”著称，另一方面又以员工待遇备受关注。比如，设立“员工委屈奖”。

记者注意到，除了高薪酬，胖东来还设立了多项基金和奖励。据相关回应披露，近两年，胖东来各项文明价值奖励共发放超45万元。

王小毅认为，这体现了胖东来的社会责任和员工关怀。品牌以“传播爱与幸福”为核心理念，通过“六高管理模式”打造共赢生态，其公益活动进一步强化了品牌的社会价值属性，形成道德势能。

庞瑞则认为，胖东来走红的关键点之一，是非常注意向社会公众和媒体传递其符合公序良俗、社会期待的企业价值观，包括“善待员工”“回馈社会”“产品信得过”等。

同时，庞瑞也表示了担忧。他认为：“在实践中，理想难免会遭到现实的挑战，而一旦这种理想出现与预期不符的情况，那么，其受到的舆情干扰、甚至过度关注，也会比一般的品牌更多、来势更猛。”

自费投入8300万元帮扶企业

胖东来模式恐难以复制

此前，“躺平叔”称“胖东来有相关的资本运作，帮扶企业是为了获取利益”等，胖东来对此强势回应。

胖东来称，2023年至2024年，公司无偿帮扶江西嘉百乐、湖南步步高和永辉超市，自费投入人力物力，直接产生帮扶费用约8300万元。通过2024年数据统计和2025年的计划输出，整体销售损失约19亿元，毛利额损失约3.8亿元。

尽管胖东来被视作零售业的标杆企业，其扩张版图却始终未能突破河南，其最新门店仍是2023年落子的许昌天使城店。公司业绩预告显示，2024年，经过胖东来深度改造的永辉超市（SH 601933）归母净利润预计亏损14亿元，经营状况较2023年未见显著改善。

王小毅认为，这首先是因为高成本运营的挑战。高薪酬和免费服务推高成本，可能限制扩张。其次，是区域文化依赖和扩张阻力。胖东来与河南文化深度绑定，异地复制时需应对消费习惯差异。第三，是品牌形象固化可能疏远年轻群体，传统服务模式对Z世代吸引力有限。

“还有一个重要原因，是过度依赖创始人IP。”王小毅说，于东来的个人理念渗透品牌，可能引发“人治”依赖。

胖东来官网首页“东来分享”栏目 图片来源：胖东来官网

公开商品毛利率限定标准

透明化重构消费者信任

在回应宋清辉的“商品管理技术”部分，胖东来还公布了商品毛利率限定标准：民生商品加价率5%~20%，自有商品加价15%~25%，自制商品加价率20%~30%，食品类加价率不超过30%等。

4月7日，于东来还公开发声：“今后会加快把所有的东西公开化，包括企业运营管理技术、人力资源技术、商品组织研发技术、信息化技术、财务数据和技术、安全制度标准技术、企业文化理念系统和幸福生活方式方法技术，以免造成误解。”

王小毅肯定了胖东来的透明化运营，认为胖东来公开商品毛利率、供应链溯源和成本透明定价，重构消费者对零售业的信任，成为“品质背书”的代名词。

在他看来，虽然其他企业模仿不易，但胖东来的成功印证了“品质溢价”的可行性。其本质是通过透明化运营打破信息不对称，以服务体验建立情感认同，最终实现从“价格敏感型交易”到“信任驱动型复购”的跃迁。

“对于深陷价格战泥潭的零售业，胖东来提供了一条‘非零和博弈’路径，当企业愿意为品质和信任付出成本时，消费者也必将用忠诚投票。”王小毅说。

庞瑞认为，中国企业亟需觉醒一个根本认知，即构建和谐员工关系、恪守商业诚信、践行社会责任。“在ESG理念兴起的当下，那些真正将这三重价值内化为运营准则的企业，终将赢得社会价值认同与公众情感共鸣的双重红利。”庞瑞说。