百家跨国公司看中国丨比斯特系列主席兼全球首席商务官Desirée Bollier：高端零售行业危机中仍存机遇

21世纪经济报道记者 陈归辞 上海报道

时尚行业及奢侈品消费受到全球经济波动、理性消费观念冲击，增速持续放缓。但依然有企业不断在穿越周期，在中国市场取得稳健增长。

近日，比斯特系列主席兼全球首席商务官Desirée Bollier在接受21世纪经济报道记者专访时表示，企业可以选择被动应对，也可以选择主动创造稳定增长的商业机会。对于许多品牌而言，这是品牌展示和销售其最具代表性作品的黄金时刻。“关键在于，如何将这些不可控的行业变革转化为优势。”她强调，时尚及奢侈品行业正面临危机，但这也是机遇。

比斯特系列一直专注于体验式零售，而非只关注价格折扣，同时，通过依据不同市场特性不断更新、优化品牌组合，保持购物村对消费者的新鲜感和吸引力。

以下为对话实录（有删减）

体验与折扣的平衡

21世纪经济报道：过去两年，奢侈品消费受经济波动和理性消费观念影响较大。比斯特系列如何实现持续的两位数增长？能否分享具体数据或者关键策略？

Desirée Bollier：在过去的30年里，全球经济经历了多个周期性的波动，而我们始终保持稳健增长。

在商业世界中，我们无法左右经济环境的变化，但可以控制自己的应对方式——通过创新和战略性思考将危险转变为机遇。

今年比斯特系列在中国的两家购物村客流及销售均实现双位数增长。欧洲整体表现也相当不错，西班牙购物村实现了双位数增长，而欧洲其他购物村也保持了稳健增长。

21世纪经济报道：与欧洲和北美的购物村相比，中国市场面临哪些独特挑战？

Desirée Bollier：无论是欧洲、中国，还是美国，都在面临类似的挑战，消费者的消费态度也充满不确定性。因为整个行业正经历着快速而剧烈的变化，许多人在购买决策上也持观望态度。

然而，我认为这也是一个机遇。对于许多品牌而言，这是一个展示和销售其最具代表性作品的黄金时刻。尤其是那些由知名设计师打造的经典单品，随着设计师的离任，它们将成为市场上的稀缺之作。因此，这种市场环境反而赋予了消费者“寻宝”的乐趣。

关键在于，如何将这些不可控的行业变革转化为优势。

21世纪经济报道：有报道显示，四分之三的顾客是在比斯特系列旗下购物村内首次光顾某个奢侈品牌，其中近四分之一成为了那些品牌全价店的客人。比斯特系列如何深化与奢侈品牌的协同关系？

Desirée Bollier：卓越的用户体验离不开大量精细化的幕后工作。其中，培训是我们支持品牌的重要一环。我们与洛桑酒店管理学院（Ecole Hôtelière de Lausanne）达成合作，共同开发专属的品牌员工培训课程，旨在进一步提升我们的服务水平，为消费者带来五星级服务体验。

每一位来到购物村的宾客，都应当享受到“超越期待的宾客款待(Unreasonable Hospitality)” ，而非单纯的推销。理解宾客的真实需求至关重要——他们是在为婚礼挑选礼服？为派对购置行头？还是仅仅为了犒赏自己？不同的购买动机决定了服务方式的差异，而这种精细化的服务理念，能够显著提升购物体验。

除了培训，精准的产品规划同样至关重要。零售的成功绝不仅仅依赖于精美的橱窗展示，而是一门讲究数据驱动的科学。我们为品牌提供的深度数据分析极具价值，甚至有品牌希望将这些工具运用到其自身体系中，我们也乐于分享与合作。

21世纪经济报道: 比斯特系列旗下的购物村不仅有经典奢侈品牌，还有不少新锐设计师品牌，如何平衡两者的引入比例？为何会采取这样的品牌引入策略？

Desirée Bollier：保持与消费者的高度契合至关重要。我们的策略非常简单：持续倾听市场声音，观察趋势动态，并精准预判年轻与成熟消费者的需求变化。在各自拥有约200家精品店的比斯特上海及比斯特苏州购物村中，我们始终强调品牌组合的丰富多样性，以确保满足不同年龄层宾客的期待。目前，香水等生活方式品类的市场需求正在迅速增长，成为一个极具潜力的领域，我们也已经引入这一品类。

21世纪经济报道：中国作为一个重要市场，比斯特系列如何在消费降级趋势中保持高端定位？

Desirée Bollier：答案很简单——绝不走捷径。单纯依靠折扣并不是制胜之道，因为市场上总有人比你更有竞争力。

价格折扣不是我们唯一的重点，我们所做的是“体验式零售”。真正重要的是，我们让宾客有什么样的感受及体验。这不仅仅是一次交易——没有人单纯因为需要一件衣服而来到这里。人们渴望被重视、被关怀、被愉悦地对待。如果一个商业模式只是盲目追求销售额，那可能在一定程度上会忽略了对客人体验的重视。

如今，我们在中国的两座购物村拥有150多名员工，这还不包括第三方合作伙伴、保洁和安保团队。这是一项庞大的投入来实现高品质的体验。当然，我们也可以减少人力以降低成本，但那将使我们失去“体验式零售”的精髓和价值。想要始终站在行业顶端，就不能妥协，更不能走捷径。

家居、户外成增长点

21世纪经济报道：比斯特上海及比斯特苏州购物村如何融入当地文化？如何确定当地消费者偏好？

Desirée Bollier：在品牌甄选方面，我们始终确保每个购物村都能反映其所在地区的市场特性。例如，在上海，25%的品牌来自亚洲，其中包括韩国、日本和中国的品牌，这些品牌在欧洲的其他购物村很难见到。同样的，在英国，你会发现像 Sanderson 这样极具英伦特色的鞋履品牌，但它未必会出现在巴黎河谷购物村(La Vallée Village)或其他购物村。

正是这种本地化的策略，让每个购物村都形成了自己的独特风格。我们在全球范围内维持核心品牌阵容，同时约30%的品牌组合会根据当地市场的特点进行个性化调整，这种细微的差异让我们的购物村持续充满吸引力。

21世纪经济报道：在品牌组合方面，比斯特上海及比斯特苏州购物村有哪些新的变化趋势？

Desirée Bollier：去年，我们在苏州和上海完成了近100个品牌合作，并且在比斯特上海购物村新增30 家门店，比斯特苏州购物村新增23家门店。我们始终致力于优化品牌组合，并不断引入新品牌。值得一提的是，仅上一季度，多家品牌选择在我们这里开设其首家非正价店，这充分体现了对我们的信任与认可。

最近，我们引入了诸多新品牌，包括Maison Margiela和ISSEY MIYAKE等高端品牌。未来，我们还将迎来一系列全新品牌，涵盖珠宝、家居等品类。家居用品正在成为越来越重要的消费板块，同时，户外和生活方式也将继续在我们的品牌矩阵中占据一席之地。

21世纪经济报道：比斯特系列未来在中国是否有扩张计划？除去超一线城市，是否考虑向中国新一线城市发展？

Desirée Bollier：我们的扩展计划正在稳步推进。到2026年春季，比斯特苏州购物村将新增50家精品店，1个全新的The Apartment比斯特尚居贵宾室及一系列配套服务。同时，我们正通过私人导购服务等提升贵宾专属体验。此外，我们将增设至少四到五家全新餐厅。届时，比斯特苏州购物村也将迎来显著的规模扩展与增长,成为比斯特系列旗下规模最大的购物村。

至于比斯特上海购物村，我们正在就潜在扩建项目进行洽谈。我们暂时没有开设新购物村的计划，但当合适的时机到来时，会考虑并展开相关计划。