达美乐回暖，但披萨江湖凛冬将至

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜李佳琪

编辑｜苗正卿

题图｜达美乐披萨官方微博

2024年11月15日，成都万象城，达美乐中国第1000家门店开业现场，消费者排队三小时抢购披萨的场景，与日本东京涩谷区同日关闭的达美乐门店形成鲜明对比。

这家全球披萨巨头正经历着前所未有的“分裂”：在中国市场，据3月27日披露的财报显示，其单店日均销售额为1.31万元、同比增长4.3%，年度同店销售额增速为2.5%。 且自2017年第三季度起，已连续30个季度实现同店销售额正增长。这些成绩，与日本市场172家门店关闭的消息交织，勾勒出一幅全球化企业的生存百态图。

这种反差在财务数据上更为直观。数据显示，达美乐2024年全年营收43.14亿元，同比增长41.4%；净利润5520万元，上市以来首次扭亏为盈；经调整净利润为1.31亿元，同比增长1394.2%。而其全球业务同期关闭205家门店，日本市场贡献了84%的闭店数量。

截至2025年第一季度，达美乐中国会员人数达2720万，同比增长78%。通过 “疯狂星期二 & 星期三”“超级周（买一送一）” 等促销活动，新客转化率提升至35%。截至2025年3月31日，达美乐中国的会员计划“达人荟”会员人数达到2720万人。过去12个月中，通过官方网上订餐渠道首次下单的新用户达到1260万人。

达美乐中国亮眼数据的背后，是从2019年至2023年累计亏损超11亿元后的一场复苏。而达美乐复苏的根本原因是：多个首店破圈强化了品牌势能、门店规模化扩张且踩中下沉市场、成本结构的优化调整、通过数字化能力构建起技术护城河等。

值得注意的是，虽然达美乐实现了77%的新市场增速，净利润增长14倍，但披萨市场的寒意并未退去。根据欧睿国际数据显示，2024年披萨品类在餐饮消费中的渗透率从2020年的3.2%降至2.7%。消费者对高热量、高碳水化合物的披萨需求有被健康餐、中式快餐等品类分流的风险。

本土化重构

当必胜客“屈身”向下学起了萨莉亚，开始在菜单上堆砌牛排、意面甚至烤菠菜、焗蜗牛时，达美乐巧妙的开启了本土化创新。除了榴莲、咸蛋黄、小龙虾等中国消费者偏爱的口味，还在去年8月推出新品“火山”饼底，在社交平台引发打卡测评热潮。其还积极接文化符号，如在2025年春节期间推出的“鲍”富福“鳗”比萨，饼底为手工拍制塑造的铜钱之形，寓意财富满溢，招财进宝。

更“接地气”的表现还体现在开店策略上。截至2024年底，达美乐中国门店数达1008家，其中新增长市场占比63.2%，全年净增240家门店。2024年新进入10个城市，截至年底已覆盖全国39个城市。达美乐中国新增长市场（北京、上海以外城市）贡献了总营收的61.8%，达26.65亿元，同比增长77%。

其还通过首店效应迅速占领市场，沈阳首店首月销售额突破1110万元，创下达美乐全球门店首月销售纪录。西安、长沙等地新店首月销售额均突破500万元，跻身全球门店销售前列。

达美乐中国计划2025年新增300家门店，重点布局已进入的二三线城市。而截至2025年3月底，达美乐中国在中国大陆45个城市经营1105家门店。在建、已签约及新开门店数量已完成全年开店目标的近六成。这一策略背后是麦肯锡的预测：到2030年，中国66%的消费增长将来自下沉市场。

值得注意的是，其持续推出的4D 战略也为公司发展做出很大贡献。4D是指发展（Development）、美味超值披萨（Delicious Pizza at Value）、配送（Delivery）和数字化（Digital）。具体表现为：发展方面，推动了门店网络扩张，使中国成为达美乐第三大国际市场；美味超值披萨战略通过产品创新和促销活动，提升了产品竞争力，更全面的满足了消费者需求；配送和数字化战略则通过数字化手段精准营销，扩大消费者基础的同时，提升了消费者忠诚度。

过去五年，达美乐中国的员工成本占总营收比例从40%以上降至2024年的35%，通过数字化配送系统优化，90%的订单实现30分钟内送达，平均配送时间仅23分钟。这一效率提升直接带动门店经营利润率从2023年的13.8%升至2024年的14.5%。

达美乐中国在新增长市场创造的品牌势能，正在持续发酵。

矛盾式增长

在复杂的中国餐饮市场，达美乐的对手还有很多，面临的挑战也依然严峻。

必胜客凭借牛排+披萨的复合业态稳居第一，2024年门店数达3724家，营收22.6亿美元；尊宝依靠性价比，在三线及以下城市的表现尤为突出，并高调表示要冲刺万店，当前门店数已达2900家，客单价仅为达美乐的60%。

本土品牌如乐凯撒、芝根芝底等也在加速崛起。乐凯撒凭借榴莲披萨单品突破，2024年营收增长35%；芝根芝底以9.9元披萨切入下沉市场，门店数突破1200家。此外，冷冻披萨品牌如必胜客宅急送、安井食品等也在抢占家庭消费场景，进一步加剧市场竞争。

此外，2024年达美乐中国同店销售额增速从2023年的8.9%骤降至2.5%，这是自2017年以来的最低水平。这种内卷在成熟市场尤为明显：北京、上海门店数量占比从2020年的68%降至2024年的37%，但贡献的营收仍占45%。

2024年，其客单价也从2023年的86.8元降至2024年的82.1元，降幅达5.4%。这种隐形降价背后，是新增长市场的结构性矛盾。新增市场的部分门店尚未开通外送服务，导致客单价较高的外送收入占比下降。

达美乐中国的逆势增长，本质上是一场自我革新。但狂飙的达美乐需要思考：当门店数量突破1000家，如何保持单店盈利能力？当30分钟必达服务不再稀缺，如何重塑竞争壁垒？如何在规模扩张与盈利质量间找到平衡点？披萨赛道从增量争夺转向存量绞杀，达美乐的矛盾式增长能持续多久，尚难给出答案。

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4220981.html?f=wyxwapp