从“外在健康”到“内在底气”，Swisse重新定义健康赛道

一个市场发现，大部分年轻人购买保健品并非为了治病，而是为了缓解“生活焦虑”。

比如熬夜后的负罪感、工作压力下的疲惫、容貌年龄的隐形恐慌。健康消费，正在从“功能刚需”变成“情绪补给”。

当传统保健品还在比拼成分含量时，Swisse斯维诗敏锐捕捉到这一变化，携手网球新星郑钦文，用全新的品牌主张「内在有底气，自然斯维诗」，成功把自己从“营养补充剂”升级为“年轻人的生活底气供应商”。

那么，斯维诗如何用一场“情绪营销”，吃透这届年轻人的新需求？从广告人角度展开简单分析。

1.

从「健康时尚」到「内在底气」

品牌焕新内在逻辑

品牌主张是对品牌价值的进一步扩张和具体化，作为品牌最重要的资产之一，它能让消费者快速、清晰地识别并记住品牌的个性并产生认同，一般来说，在很长时间都不会改变。

可以看到，此次斯维诗品牌主张焕新是在原本「自然健康，我们的新时尚」的基础上，对品牌的「时尚」基因进一步诠释补充，提出「内在有底气，自然斯维诗」，可以从两方面进行解读。

一个是用户需求变化，随着年纪增长，越来越多女性也在焕新自己的社会角色，有的成为企业中坚力量、有的步入家庭生活，留给自己的时间越来越少。她们对于健康产品的需求，也从简单的“外在健康”转向“内在稳定”。

她们希望在多重角色切换中腾出时间保留自我，让自己拥有更“稳定的内核”。斯维诗敏锐洞察到用户这层细腻的情绪需求、并及时给予关怀，这一点很加分。同时，也让品牌故事有了更大的想象空间。

另一个是应对市场内卷变化，随着大健康行业竞争加剧，品牌需要往更精细化的方向耕耘。在竞争对手仍聚焦产品功效时，斯维诗此次品牌主张升级也算是抢先布局，从关注用户自然健康的身体到给予她们重新出发的底气，从内到外地成为年轻人的生活搭子。

那么，斯维诗又是如何借助代言人郑钦文影响力、对品牌主张进行具像表达。

2.

与郑钦文双向赋能

以代言人具象化品牌内核

郑钦文在网球领域接二连三的突破，让其代言品牌斯维诗屡次出圈，看着像是品牌方“豪赌”成功，但实际上，双方的合作在奥运前便开始了，是基于双方的契合度、品牌发展的长线考虑。

此次为品牌新主张而拍摄的TVC，便是最好的诠释。

郑钦文打破了长期占据主流的白幼瘦审美，她的力量美让所有人看到女性的另一面。她的形象和经历，与品牌新主张“内在有底气”高度契合，可以进一步强化品牌信任感。

短片中，从自信挥拍的运动员、度假时享受甜品的小女孩、到拍精致大片的女王，三重身份无缝切换，郑钦文都保持良好的状态，也让人直观感受到是自然健康的身体，给予了她在自如切换身份的「底气」。

这三个不同场景，也分别对应斯维诗不同产品。不管是运动场、生活场还是秀场，只要我们保持自然健康的身体，就能更加有底气，也能很好适配当下的环境。

而从文案结构看，不同于其他女性健康品牌的娓娓道来和情感叙事，品牌是采用一种更坚定的语气，让人感受到扑面而来的女性力量。

这里还藏了一个文案技巧，通过三个排比表达，让「斯维诗」与「自然健康」紧密关联，让品牌成为女性拥有「底气」的代名词，以此占据用户心智。

拥有斯维诗，就拥有了自然健康的身体，也拥有了支撑我们在不确定的生活中保持从容的底气。

这支短片，也是一次品牌对新时代女性生活困境的回应：自然健康的身体+积极向上的正念，才是在快节奏社会中保持从容与自洽的秘诀。

3.

三次营销迭代

斯维诗精准卡位百亿健康市场

大健康领域是一个潜力巨大的产业风口，老龄化社会的到来，无疑也是在加剧这一竞争格局。那么，斯维诗品牌是如何找到自己的赛道，我们简单地复盘了它的成长路径。

1.0时代，在市面其他产品强调“功效”时，斯维诗率先切入”美容营养”场景，聚焦25-40岁都市女性"怕老又怕吃药"的痛点，开创口服美容拳头产品。同时，将胶原蛋白等成分转化为"口服美容"的消费语言 ，迅速占领年轻女性消费心智、建立新品类高地，也为后面的发展奠定基础。

2.0时代，斯维诗突破单一品类，进入全品类健康市场，并通过莫兰迪色系包装、小红书种草渠道革新、时尚杂志等跨界合作，全方位建立时尚年轻品牌形象，与「金字红底」的传统健康品牌形成差异，覆盖更广人群。

3.0时代，斯维诗关注到用户内在成长需求，用价值观营销绑定长期用户。通过迪丽热巴、郑钦文等代言人形象的显化，以不同阶段的女性成长价值观给予消费者更多能量，进一步加深用户对品牌的印象，同时也是在塑造品牌文化符号。

整体看下来，斯维诗始终通过差异化定位策略占据品类制高点，它的每一步都精准找到了市场空白，并随着用户需求从功能到情感再到价值观，层层深入，稳扎稳打。

在竞争激烈的大健康市场，斯维诗的成功并非偶然，而是基于「用户需求洞察+长期品牌建设」的双轮驱动，它的成长路径为行业提供了两个关键启示：

① 以人为本的洞察逻辑

不跟风“成分党”内卷，而是聚焦消费者需求升级。从早期聚焦外形的“年轻态”，再到如今内在的“抗焦虑”，斯维诗让自己融入不同阶段的消费者生活、成为她们对抗压力的底气。

② 长期主义沟通策略

许多健康品牌都是停留在“功能卖点”轰炸，用户忠诚度低、粘性差，而斯维诗善于通过代言人故事、品牌主张迭代，给用户制造一种长期陪伴感，加深彼此的情感链接。

如今的大健康品牌，也在逐渐从“功能营销”转向“价值观营销”，斯维诗的“自然+底气”组合提前打好了一个样本。一个是产品根基，另一个是情绪价值，两者兼顾才能更好满足用户需求。

而不管主张如何变化，斯维诗品牌“自然健康”的核心始终未变，只是表达方式更贴合时代。